笔者复盘了一次社区团购的社群实践，阐释了自己对于社群搭建和激活的一些思考，分享给各位。

本文是基于社区内零售实体店做社区团购基础（社群）搭建的实践复盘。

首先，和大家讲一下本次活动最终的关键数据： 3天在两个社区建了两个群，群人数分别为：302、367，总费用1873.4元，平均单个获客成本：2.76元，团购总订单量233，给公众号导流人数：577。

我将从以下几个部分进行复盘：

1. 项目背景：说明本次社群操盘的现状及资源等；
2. 整体操盘思路：如何规划设计3天的项目；
3. 社群激活：如何通过组合活动持续3 天促活社群；
4. 对社群的一些思考。

我司目前正基于社区内商业，打造社区内零售店连锁业态，从7月至今发展了4家社区内零售店，开店还在持续进行中。

目前，社区新零售的概念已经快被嚼烂了，我们虽然有自己的微商城；但用户体量太小了，打开率不高，实际上还是将大部分精力放在线下。毕竟对于用户运营来说，没想好后续计划的情况下不敢立刻将用户圈起来，用户运营是一个持续的运营过程，并且社区内用户有个显著特点：好招揽，失去后更难挽留。

因此，我们在对标行业的社区团购之后有了一系列计划，才开始试跑O2O的模式，先拿两个社区试点，后期根据试点情况迭代并复制。

提供生鲜类产品团购活动，丰富门店的经营品类，作为门店另一营收渠道。

会伴随一些基础的作用：社群作为一个更好和业主认识交流的渠道，让业主认识我们、信任我们，从而愿意来消费；业主能通过社群快速提需求，我们提供送货上门服务；店内的促销活动也能第一时间触达到用户。

• 2个社区、每个社区搭建一个社群，起始目标是群人数到达300人，预算是单店2000元；
• 活动共持续3天，每天都会在社区内摆展拉新（因和物业合作，未收取摆展费用）；
• 运营人力投入：主要人力2人（1人负责整体策划、摆展、社群运营；1人负责选品、供应链、售后），其他会有线上运营商品上架等支持、门店会临时抽人摆展。

需要持续运营的社群其实是很耗费人力物力财力的，往往把人拉进来容易，但要把人“玩活”比较难，一不留神就变成了死群。

社群也是有生命周期的，比如你进一个群，刚进3天内看不到群最贴合自己的内容，就会自动定义这个群没有意义，偶尔打开只是因为好奇；而人对事物的好奇也是有生命周期的，3个月内没办法把这个社群群成员盘活，往往就会变成一个死群或者广告群，这时候再想重新塑造用户心智，就会花更多成本了。

我把整个操盘思路归纳为：0到1，1生N。

用3天的时间让用户真正感受到我们是一个超级实惠的团购群，而且要让用户熟悉我们，对我们产生信任感。

0到1实际上是一个社群从无到有的过程，这个过程相对较机械，只要选对品，在对应的场景加上应景的引流话术，问题不会太大。

• 选品：选品至关重要，在你的预算范围内最适合目标用户的品。我们当时想了好几个，有当季水果（柚子、橙子）、鸡蛋、酸奶、牛奶等等，最后定了盐，盐算是刚需高频的产品，符合我们的活动要求，只不过价格较低，吸引力不会特别大，所以还是要靠场景和话术来引导。
• 场景：一个是在小区内摆展，只要进群就送盐，位置我们是选在了小区大门口的中庭；一个是到店消费和取快递的业主，会由店员引导进群，并告知我们三天的活动。
• 活动引流：其实常规情况下选品和场景两个因素基本上就OK，但我们还多了一个引流的爆点，就是这三天（周五-周天）的活动；群内会有两次团购，分别是周六晚上9.9元抢8个鲜鸡蛋，周天晚上2.33元抢6个生蚝，生蚝和鸡蛋都是每个群50份。我们也是在活动过程中才发现这两个点也很吸引用户，有部分用户不是冲赠品来的，仅是冲鸡蛋和生蚝来的。

1生N就是指用户的裂变。

裂变的底层逻辑：既然裂变方法行不通，那裂变底层逻辑一定行得通，即“人性”。

无论男女，无论老幼，都有共同的人性，有几点可以被我们作为裂变的底层逻辑使用:喜欢占便宜，喜欢竞争——而这两点，用心理学的观点来看待就是人的自恋和攻击性。

本次实现社群内用户裂变，一个是利用占便宜的心理：两次抢购活动；另一个是竞争的心理，每一个群游戏获奖者我们都会给他做一张海报，发到群里，并且引导他朋友圈。

抢购的商品（鸡蛋、生蚝）是和公众号绑定的，需要关注公众号才能在商城下单，在开始抢购前我们会多次提醒群成员提前关注公众号，说明原因也顺便介绍一下商城，把流量沉淀到微信公众号，为以后微商城商品的转化做准备。

社群激活其实起到一个承上启下的作用，促进群内活跃，承载流量裂变。

1. 第一天由于群内人数较少，因此没有设置太复杂的游戏，主要是靠红包活跃气氛；
2. 第二天每个群的人数有两百多人了，会设置一些小游戏，增加大家的相互认识；
3. 第三天将流量沉淀到店长个人微信号，把活动气氛推向高潮。

三天贯穿始终的是晚上8点准时的幸运红包，手气最佳可获得10元免费到店消费资格，也是为了增加群内福利的稳定性，让用户产生看群的习惯。

产生裂变的一个细节是每个小活动宣传海报，以及每个活动获得奖品的成员需分享证书到朋友圈，增加曝光引流；另一个细节是我们的爆品抢购活动，优惠力度确实很吸引人，因此很多群成员主动拉自己的家人以及小区的朋友进群，我们限定了需要本人凭订单到店核销，因此筛选了非目标用户。

成语接龙的海报（因设计师活儿太多，海报均为我们自己用PPT制作）

幸运红包得奖者获奖的海报

• 单次互动游戏时间不宜太长：在本次成语接龙激活游戏的设置中一开始的时间设置了4个小时，但群成员反馈时间太长，因此临时改了游戏规则；
• 游戏设置尽可能简单易操作：成语接龙游戏没有群机器人的情况下，游戏的把控难度较高，群成员对于游戏规则较懵，因此游戏过程较混乱；
• 奖品金额不宜设置太高：每晚的幸运红包设置的最佳手气到店消费10元的金额较大，可适当减小；若提高群成员预期，会降低后期小力度的奖品游戏的参与度；
• 抢购前5分钟可多次通知全员：有个别群成员反馈未看到抢购信息，可以让大家报数来活跃气氛，让更多人关注；
• 不要经常群公告通知全员：不是全员参与的活动不用发群公告，经常打扰群成员会导致一部分未参与的成员退群。

在抢购正点，我用上厕所测试了一下大家的参与感，群内的反应还是比较强的，说明大家都在等着。

社群运营其实是一个很耗费精力的事情，有些人可能会认为拉一个社群很简单，但实际要精准到目标用户还是有一定难度；而且即使拉群容易，激活也是一件比较费心思的事情。

基于社区关系的社群，大家都是在一个小区的，要增加用户粘性，除了以门店为依托；还应该用好这层社区关系，引导大家聊聊家常，群成员彼此熟悉，基于某一个情感链条产生的链接，才能更加牢固地稳定社群的粘性。

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