近年来，随着拼多多、阿里京东新零售动作频频，“电商市场下沉”成为热门话题，伴随这一趋势，有人就提出了“消费降级”的说法，硬刚起主流的“消费升级”看法，一时间引起商业江湖议论纷纷。

这一说法，也让处于电商市场降级排头兵的的拼多多面临尴尬境地，连大boss黄峥也坐不住了。他认为：买便宜的东西并不等于消费降级，实惠是种普世性的需求。

溯源：是长期趋势但不是短期“风口”

“市场下沉”不是近几年才出现的现象，而是在中国大纵深经济格局下长期存在的现象，从脑白金的农村包围城市，到OPPO、VIVO、全友家私、万达广场、战狼2的成功，到趣头条、快手、拼多多这些互联网品牌攻城略地，都呈现出这种趋势。

那么，新一轮的电商市场下沉，是什么原因造成的？

这主要是由于电商市场和配套技术、设施不断成熟，向低线市场（三四线及农村）延伸、拓展的结果，主要表现在以下几个方面：

一是移动4G的普及。低线市场大量的家庭都没有电脑，却有手机。在PC时代，电商是没法渗透到下沉市场的，但是移动4G时代，农村的大妈大爷都有了手机，网民出现量级增长，而且手机是可以随时随地，在任何场景下下单的，而低线市场的人群又是最有时间的一群人。这样，时间和空间方面，都为电商市场下沉提供了人群基础。

二是低线市场物流等基础设施的深入发展。过去，由于低线市场极度分散，市场规模又小，品牌或流通企业无法承担这么高的渠道费用，也没法分摊，很多品牌通路到达一二线市场，就下不去了。

而如今，哪怕是在一些农村偏僻的村庄，都有了固定的电商服务点、提货点，快递都可以到达，加上电商的长尾效应，可以将不同地区的订单汇集，形成市场规模并分摊成本，使得电商市场下沉有了飞翔的翅膀。

三是年轻人带动下，低线市场对移动支付、短视频以及电商购物使用习惯的培养。用电脑下单，其实是很复杂的（尤其是对大爷大妈来说），使用银行卡、信用卡支付等，在农村是很不便利的。

而如今，多年来大家使用微信、支付宝、快手等软件，对手机社交、支付、抢红包等形成了很好的使用习惯，再上手电商购物也要方便很多（无怪乎拼多多的第一入口是微信）。

在这个过程中，农村年轻人的带动是非常重的，年轻人在城市工作时，经常会在电商购物并直接快递给家里的父母；回乡时，可以帮父母安装APP、教会操作；而回乡生活、创业的年轻人，又直接带动了这个市场。

电商下沉低线市场，如果要拉新的话，一定要把握这些人群，以及像春节、暑假、国庆等年轻人回乡的重要节点。

真伪：消费降级还是消费升级

电商下沉，看似是消费降级，本质上却是消费升级和消费迁移。为什么这么说呢？

想想过去，低线市场太分散、购买力低、规模小，产品通路成本高，很多品牌停留在一二线市场，根本买不到。

因此，PC时代，低线市场购物的痛点是：

1.产品品质低，但通路成本高，渠道层级多、加点高。因此产品性价比低。

2.除了日常消费品等大流通产品，个性化的产品、小众化、不常用的产品往往买不到。

3.高端市场规模小，供给少，低线市场的土豪，有钱但没地方去买那些国际知名的高端品牌产品。

因此，低线市场电商下沉，其实有两情形：

一是像拼多多这种，面向低线市场节俭家庭、省钱大妈，他们购买产品的档次并没有下降，只是可以买到比线下渠道通路成本更低、价格更低的产品，是产品降低、性价比提高（渠道红利），而不是产品档次降低。何况他们购买产品的范围，比以前更广了。比如以前不买口红，现在可能买了。这个不算“消费降级”，而是“消费迁移”——从线下迁移到线上。

二是低线城市有很多高收入人群，比如头部个体户和企业老板、公务人员、高级职员等，他们的收入在本地消费水平来说很高，不亚于一二线城市高收入人群，而且他们买房压力小、可支配收入可能比一二线城市高收入人群更高。

这群人对于提高生活品质、炫耀性消费有巨大需求。由于当地很难买得到那些高端的、国际知名的、个性化、小众的品牌产品，这种需求长期被压抑，拼多多们也没有满足。这本质上来说，是消费升级，是中国市场的“消费升级”趋势在纵深上的延展。

这是不是意味着，未来在这个领域的电商市场下沉，还有很大机会呢？

机遇：电商市场下沉还有哪些红利？

从一二线到三四线及农村，市场规模是从到点到面的量级跃升。这个占据了中国大部分人口、涵盖了小镇青年、银发族、土豪、省钱宝妈等多种人群的大市场，其潜力是不可估量的。

根据一直以来这个市场购物痛点，可以大致预测以下几种产品类型，可能具有很大的潜力：

一是性价比很高的品牌产品。这个可以满足消费者提升生活品质的需求，同时价格上又能接受。比如这几年唯品会这种品牌特卖近年来再度走强，很大程度就是因为下沉市场用户的支持。另外，像爱库存这样的品牌库存电商、质优价廉的国货品牌产品，预计也会很受欢迎。

二是一些有个性的、小众化的产品。以往由于市场培育不足以及通路条件限制，这种需求无法满足。但是随着这些区域市场的成熟，以及快速的便捷，这些需求可能会**，比如美容用品、运动器材、宠物用品等。

三是高端的国际知名品牌产品。比如国际轻奢护肤品、数码黑科技产品等，可以满足土豪们提升品质、体现身份、炫耀财富的需求。如果可以针对下沉市场的购物习惯，用代购、社交等方式，让这些以前在一二线城市的产品无缝触达下沉市场，也会有很多机会。

四是农村产品的逆向输出。比如农村那些原生态的农产品、特产、手作，有了现代电商平台和快捷物流加持，卖给大都市的消费者，也是存在很多红利的。

策略：掘金下沉市场需要注意3点

首先，要极其重视熟人社交。下沉市场跟一二线市场最大的区别，就是一二线城市是陌生人社会，而下沉市场是熟人社会，比如一个村庄、一个小区的居民，他们往往都认识，互相分享和带动的作用是十分显著的。比如这些人群里的意见领袖（如种植能手、赚钱大户、当地网红、村干部、小区管委会大妈等），就有很强的示范作用。购物的服务体验、口碑，也会很大程度上影响用户复购和向亲友推荐的机率。

其次，锦鲤促销引流很有效果。由于下沉市场人群的收入水平普遍偏低，但是拥有充足的自由支配的时间，尤其是那些大妈、还有带娃的宝妈、坐在店里生意清淡的店老板，非常热衷参与领红包、抢小礼品这样的事情，不光为了省钱，也为了找点乐子。所以设计促销时，不光要有金钱利益诱导，还有尽量好玩一点。

最后，内容种草方面，要符合下沉市场的审美特征。有一些品牌一味追求高大上，崇尚文艺风，但是在下沉市场，人们的审美不一定就吃这一套。励志、情感、亲民固然有市场，但是好玩、土味、沙雕风格也很受用，具体要根据目标人群的特征做调整。