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内容运营 用户运营(助力爆发,双11内容运营玩法解读)
2024-01-10 09:02:46

助力爆发,双11内容运营玩法解读

内容运营 用户运营(助力爆发,双11内容运营玩法解读)

2023双11千牛公开课,由千牛与淘宝教育联合打造,每年双11备战阶段,持续为商家传递最前沿的行业趋势、最全的运营干货、最核心的大促玩法,陪伴商家冲刺全年最好成交!

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淘天集团内容平台运营负责人——洛天

2023年,“内容化”成为淘天五大战役之一。淘宝的内容消费场域逐渐增加,首页猜你喜欢、逛逛、内容详情页都有重大升级,希望通过前台建设和运营投入,让用户在淘内有深度的内容浏览消费。


|内容消费趋势

从今年的4月到现在,淘内短视频的消费用户规模提升了55%,短视频消费时长提升264%。不仅在淘内看内容的用户数变多,用户的浏览深度也在加强,功效测评、技能教程、商品展示等内容颇受欢迎。用户在淘宝看内容的习惯正逐步形成,今年淘内商家仍处在内容运营的红利期。

过去一年到现在,淘宝内容创作者逐渐丰富,商家、达人、素人买家的参与程度都有很大提升。商家的内容投入提升了70%,达人数提升88%,素人买家参与量也提升26%。为了支撑不断发展的内容需求,今年我们在产品上也做了较大升级。过去商家只能看到自有内容数据,之后商家能看到达人合作、买家秀等附带商品链接的内容,希望通过不断迭代产品能力,让大家对做内容化有更高的确定性。


|双11内容运营玩法

1.用户需求洞察和内容策略

从社会洞察角度,今年消费者趋向理性,他们对价格敏感,消费决策更谨慎。但同时也注重情绪价值,对悦己、生活趣味的需求不减。平台今年也会组织相应的内容招稿活动,牵引符合用户需求的内容出现。

从消费洞察角度,用户对大促玩法和攻略的内容需求稳定,他们关注时令、流行趋势、国货大牌、新趋产品等,垂类需求更精细化。

结合社会、消费洞察,今年双11内容策略以大促玩法、攻略、清单内容为基础,叠加情绪价值需求下的机会内容。内容投放后,我们也会将内容和相应人群做精准匹配和推荐。

目前淘宝内容消费人群可分为六大类:女大学生、单身职女、已婚育娃、成熟女性、单身男青和中年男性。


2. 内容分发节奏及策略

目前话题招稿已经开始,在光合、千牛后台可以看到入口。10月17日,双11招稿内容进入冷启和推荐阶段;10月24日,所有话题和大促同步开启,用户能在前台看到聚类话题;10月31日到11月3日,根据开门红策略推荐内容。双11期间,我们会根据上一阶段内容表现,对效果好、相关性高的内容在下一阶段进行海量的流量加权。


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|商家内容参与形式

1.商家自运营

10月,在光合、千牛后台会上线双11的内容引导专区,包括话题参与、生态合作、数据分析等模块,让商家进行一站式内容运营。

平台不仅在工具上提供保障,更在流量上助力商家运营。

·中小成长计划:投入亿级推广红包,中小商家只要完成基础发布,就能有投流扶持和激励,帮助大家用更低成本投入短视频运营。

·全域黑马计划:邀约潜力商家参与赛马活动,瓜分500万流量。


2.好物体验

如果商家内容产出能力较弱,可以找达人合作带货。今年我们扩大了达人体量,同时加大了好物体验的招稿方向。商家提供商品加佣金,合作G2-G5优质达人,若联动全行业S级/A级重点话题,内容可瓜分上亿级流量+最高4倍内容冷启。也可与优质UGC创作者合作,提供低成本付费产品,产出内容可装修至私域买家秀板块,实现新产品口碑冷启。

3.UGC招稿

商家可以在私域中,结合平台话题进行招稿,引导消费者参与内容制作,开拓招稿来源。内容挂上商品链接后,可以在猜你喜欢、逛逛、商详买家秀等场域同步展现。

4.内容投流

双11前我们上线了光子加速产品,并联动超级短视频。

商家在光子加速中,可以对新发内容小量起投,助力冷启,观察分发效果和情况。如果投放效果好,可以进入超级短视频进行全域放大,实现爆发。

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一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
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