快看！这两个家伙在干嘛？！

不要激动，人家只不过是在...

相信大部分人看到第一张图的时候，都会下意识的认为：这两人在做一些不可描述的事情。

然而，正如你看到的，真相与你最初的认知相去甚远...

很多人都崇尚“眼见为实”，认为只要是自己看到了，就一定错不了。比如前段时间麦当劳被曝出冰淇淋机器肮脏不堪的新闻之后，一大批人马上蜂拥而至，对麦当劳进行口诛笔伐...

之所以会产生这种现象，其实跟我们刚才看第一张图的时候是一样的——每当我们接收到一个新信息，都会本能的、迫不及待的把这个信息放进大脑的工作记忆区进行处理（也就是利用已有的知识与经验，去理解这个信息），否则就无法满足认知闭合的需求——让人很难受，很不安。

这种快速下结论的方式会让人感觉很舒服——这些事我都能理解，没什么是在我掌控之外的。

然而，它并不准确，因为你很难保证你得到的信息是完整的。

还是说回麦当劳，虽然事实摆在眼前，但照片中的油渍，究竟是发霉的奶油还是机器的机油？这个肮脏的零件究竟是机器哪一部分的？是所有店都这样，还是只有这一家店是这样？...

没多少人关心这些，大部分人想要的仅仅是快速下结论，怎么简单怎么来...

更要命的是，你还很难跟这些人讲道理——你跟他说：“大品牌的作恶成本远高于小品牌”，而他会跟你说：“我都看到了，这难道还会有假？”

嗯，事实就是事实，它的确不假。

然而，片面的事实永远不是真相，它只是媒体的素材。（麦当劳要是不出点“大事”，媒体也会少一点新闻，少一点关注量）

当然，这里所说的媒体，并不是狭隘的报纸，公号，微博和电视等。

事实上，一切能被感知的东西都是媒体（因为它也在传递信息），包括我们个人。

1.你看到的，都是媒体想让你看到的

让我们再来看一组照片：

怎么样，羡慕他们吧？多恩爱的夫妻，多美好的生活啊！仿佛全世界都充满灿烂的阳光与笑容！

然而，当你看到完整版的照片后，相信你的体验会大不一样。

请问：现在你还向往这种生活吗？至少感觉没刚才那么舒服了吧...

你看，同样一件事，不同完整度的表达就会产生两种截然不同的情绪反应。

而作为“媒体”，这对夫妻在Facebook上发自己的照片时，肯定只会发上面那张不完整的照片，因为这才是他们希望别人看到的信息，好让别人对他们投向羡慕的目光。

当然，这个结论也不一定正确。

万一他们就是去贫困地区帮助当地居民，而这张照片，可能仅仅是另一个“媒体”想制造舆论（穷困人民这么卖命，你们却还在秀恩爱），才在路途中故意抓拍的“片面信息”呢？

甚至还有一种可能：这张照片，就是另一个写跟我类似主题文章的自媒体人，为了证明“事实不代表真相”，所以故意找人摆出这些动作表情的呢？

总之，大部分情况下你看到的，都是媒体故意想让你看到的“片面信息”。（尤其是在这个“一切皆媒体”的时代）

就连一张简单的照片，你都很难搞清楚真相。

所以，当你下一次看到某个所谓的“大新闻”时，最好先不要急于下结论。

不对。

实际上，你可能根本就不用下结论，因为很多时候媒体早就把结论准备好，就等你张口往下咽了——他们并不是在输出客观的事实，而是直接输出观点。

比如下面这个经典的案例：

当时报道这则新闻的媒体，直接把照片左边给裁掉了，至于它想表达什么观点，就不用多说了吧。

媒体的背后是人，而人都是有立场的。

2.媒体给你看的，都是你自己想看的

刚才我们说“你看到的，都是媒体想让你看到的片面事实”。

然而，这并不是媒体一厢情愿的做法，受众本身也有助推的作用——相比于客观的真相，片面的事实才是大部分人喜欢的，容易接受的。

比如前段时间闹得沸沸扬扬的“产妇跳楼事件”，试想一下，如果媒体在第一时间就对这件事进行全面深入的报道，你就会发现事件中所有人都有相应的责任，个中曲折也很难说清，就会感觉这事没什么好说的，很无聊。

更要命的是，光是让你全面了解所有的事实，就足以让你一整天啥也不干——信息量太大，太烧脑。

所以，大部分人只愿意、也只能接受碎片化的信息和片面的事实。

这也是为什么很多大新闻都会出现“剧情反转”的桥段——因为前一波剧情只展示了一部分事实。

另一方面，人类对信息的接收是有选择性的——你看到的，都是你想看到的（那一部分）。

在心理学上有一种说法叫做“动机性推理”，它是指我们只会接受我们早已认同的东西，并且不断地加深这种认同。

一个典型的例子是：

这就是有选择的接受信息，也是产生“偏见”的原因之一。

3.当然，营销也不需要真相

在《定位》里有这样一句话：真相并不重要，顾客的认知才最重要。

而翻译到本文就是：客观的真相并不重要，片面的事实才最重要。

好吧，也许你认为这样说太不道德了，其实我也是…

不过，思来想去，似乎也找不出反例。

比如iPhone，如果你看过iPhone一代的发布会，你就会发现：乔布斯并没有在讲述客观的真相，他也只是在强调片面的事实——更智能、更简洁等等，而没有说iPhone信号不好，容易死机等事实。

再比如可口可乐，它也只会说喝可乐很爽，而没有说喝可乐会长胖…

商业讲求的，从来就不是刚正不阿的英雄气，而是要针对竞争对手实施「扬长避短」的策略。

所谓的“长”，就是指需要刻意突出的片面的事实；而所谓的“短”，就是你要藏着掖着的那一部分…

（PS,现在你应该从另一个角度知道，为什么广告传媒不分家了吧）

不过，新的问题又来了：现在信息这么发达，到处都是事实，那如何才能让消费者更关心对我有利的那个事实呢？

关于这个问题，结合本文的主题，我想用这两张图来讲故事：

这两张图呈现的都是事实，只不过是从不同的视角进行表达。

那谁更能吸引人们的注意呢？当然是右边那张。

这就是我要说的：要想让消费者关心对你有利的那个事实，首先你得为这个事实提供一个最佳的场景。

在上图中，手机就是那个场景——你得让消费者只能通过手机（里的照片）才能看到你，这样他才更容易对你动心。

现在大家都在说场景营销和内容营销，其实就是这个道理——让消费者从特定的角度观察你，以特定的标准衡量你，在特定的环境体验你…所谓的“特定”，就是指你预先设定好的，能最大化自己优势的场景。

是的，道理看上去很简单，人人都懂的样子。

不过，真正做出来的东西，又难免让人觉得尴尬...

案例1：补习班

前两月我在办公楼电梯里看到的一张海报，它是一个教育机构的广告，广告语大概是：暑期加入XXX，开学争先当学霸！

这则广告，就是典型的把本来对自己有利的事实（参加补习班能提高成绩）放在了对自己不利的场景。

一个针对学生群体的教育机构，跑到办公楼打什么广告？

当然，也许是因为他们知道楼下有几层也是做补课班的，会有学生和家长经过。但是，人家既然已经报了补习班，还有多大几率会报你？

就算是抢生意，也应该突出自家品牌的优势（强调另一个片面的事实，比如雄厚的师资力量），而不是笼统的说参加补习班的好处...

那么，“参加补习班能提高成绩”这个事实，放在哪个场景才对该机构更有利呢？

当然是学校门口，小区，图书馆和文轩等周围的广告位。（尤其是户外广告，因为当人们心理距离较远时，会更片面地关注利益类的信息——开学争先当学霸！）

关于心理距离，具体可参考《为什么你会对最亲的人发脾气？》

案例2：净化器

再比如我经常关注的一个营销大V的公众号，他在文章底部经常会接一些贴片广告。

不过我想不明白，究竟是广告主太有钱，还是和大V的关系太好纯属“友情赞助”，一个净化器的广告为什么会出现在主要谈营销的公众号？

人们之所以进入这个大V的公众号，就是为了来学营销的。而当人们以学习营销的视角来看一个广告时，他们关注的，就不再是与产品有关的事实（又小又安静），而更多是与广告有关的事实（这个广告文案怎么样，配图怎么样等等）。

所以，这又是一个把本来对自己有利的事实，放在了对自己不利场景的例子...

那在什么样的场景下，人们才认为自己需要一款净化器，并非常关注“又小又安静”这个事实呢？

答案有很多，其中一个就是:当人们正在进行与“装修”有关的活动时，会更加注重房间的空气质量，并且对空间的尺度非常敏感。

所以，就算要投公众号，也应该去找一些装修、家居类主题的公众号进行投放（如图）——让人们从“装修”和“家居”的角度来体验这个产品“又小又安静”的事实。

总之，要想让消费者关心对你有利的那个事实，就得为这个事实提供一个最佳的场景。

就像你自拍的时候，也知道要找一个最佳的拍摄角度和拍摄距离一样。

4.绝对的真相并不重要

刚才我们看到，不管是传媒还是营销，也不管是传播者还是受众，大家都更喜欢片面的事实——既有效，又简单。

至于绝对的真相，即使真有人在乎，也永远不可能找到，因为我们永远无法保证自己了解的事实是全面的。（包括本文，也只是片面的）

说到这，或许你会感到一丝不安，没人喜欢这种不确定的感觉。

不过，绝对的真相，其实并没有我们想象中那么重要。

很多人之所以一心想去追求所谓的真相，无非就是想要一个确定的结果，以便再次下个结论。

然而，这种思维本身就是错误的，这跟那些喜欢玩“剧情反转”的人没什么差别——要么抱着他所谓的真相睡大觉，再要么他早晚还得反转。

所以，与其执着于错误的结果，倒不如坦然面对自己的无知——知道自己始终还有不知道的，并怀着敬畏的心态继续走下去。

毕竟，真相永远在路上，而不在某一个固定的地点。