如果要问：“一个好的品牌名，应该满足哪些标准？”

那你一定会想到下面这些答案：

好了，既然已经知道了这么多标准，那是不是说，我们在给品牌取名的时候，就应该严格按照这些标准，一个不落的打造一个终极完美、无懈可击的品牌名呢？

我想，只要是从事相关工作的，应该都这样想过，包括我也是。

不光是取名字，其他事情也是一样。

比如做广告的，都认为最好的广告，一定是既有创意，又讨人喜爱，又有传播力，还能实现销售增长；再比如开酒店的，都认为最好的酒店，一定是服务周到，干净舒适，并且客人还不会嫌贵；甚至包括做人，都认为最完美的人，一定是情商、智商、颜值、体质和财富等都是出类拔萃的...

总之，人们似乎天生就有一种追求完美的冲动。

首先这当然是一件好事，至少说明我们都在努力把事情变得更好。

不过，如果是过分地追求完美，那就是一种愚蠢和无知了。

之所以追求完美

是因为不懂取舍

先说回品牌取名这件事。

相信你也发现了，上文所列的几项标准中，有些本身就是有点矛盾的，比如“体现行业属性”和“体现品牌辨识度”。

一般来说，如果要强调行业属性，那品牌的辨识度就会降低，就会变成更加通用化的名字，而不是更有“个性”的名字，比如饿了么，去哪儿，支付宝，我们很难通过名字去感受品牌的调性。

而那些品牌辨识度很高的名字，虽然很有个性，但如果你是第一次听说，肯定猜不出它是做什么的，比如张君雅小妹妹，苹果，小红书等等。

（PS，这里并不是说行业属性和品牌辨识度一定不能兼得，其实也是有办法的——加个后缀，比如小米手环，雕爷牛腩，张飞牛肉，瓜子二手车等等）

你看，这几个人们津津乐道的名字，它们都不完美。

不过，不完美并不等于做的不好，重要的是：要识别并解决关键问题。

如果你的品牌处于一个新行业，那你的关键问题是什么？

我想主要是“人们不了解你究竟能干嘛”。

所以这时候，你的名字就承担了“告诉别人我是做什么的”的义务——饿了么，一看就知道跟吃饭有关；去哪儿，一看就知道跟旅途有关；支付宝，一看就知道跟付钱有关...（这几个品牌，都是在行业初期进入的市场）

而那些已经足够成熟的行业，他们的关键问题又是什么呢？

当然更多是“何如避免同质化竞争”。

所以这时候，名字的主要任务又变成了“与同行之间形成区隔”。比如当年的Apple，就跟其他公司的什么TRS-80，DSP-8之类名称的电脑产品形成了鲜明的对比；再比如张君雅小妹妹，也能从诸如川洋，上好佳，可比克等品牌名中脱颖而出。

只要能解决关键问题，就算在其他方面毫无特点，影响也不会太大。

比如张君雅小妹妹，有人说这个名字比较难记，会记成“张雅君”，还有人说光看这个名字不知道它是干嘛的，因此它不是个好名字。

但我认为这些并不重要。

因为人们并不需要牢记这个名字具体该怎么写，而只需要在逛超市的时候，被它的独特所吸引就OK了。

没错，这个名字如果用在其他地方或其他行业，也许真不好，但如果是放在超市的货架上，那就是成功的。

可惜，有些人总喜欢跟“玛莎拉蒂”的名字谈通俗易懂，跟江小白的文案谈转化，跟脑白金的广告谈品牌美誉度，跟星巴克的咖啡谈性价比...并认为：这个东西，要既XX，又YY，还ZZ，那才算好！

但这明显是一个误区。

因为不管做什么事情，与其花大力气去追求完美，最后弄得个“样样有，个个渣”，还不如聚焦关键目标，并且让所有的资源都为其让步。

美国西南航空公司就是绝佳的案例。

如果要问：“一个好的航空公司，应该满足哪些标准？”

我想大部分人都会想到：准时准点；服务态度好；飞机餐好吃；要有娱乐活动；价格实惠；有专车接送等等...

实际上，这也正是大部分航空公司都在做的——全面提升业务水准。

不过，西南航空并不这样认为，因为它的目标从来就不是打造一个完美的航空公司，而是一个更有聚焦意义的目标——全球票价最低的航空公司。

而为了实现这一目标，公司的一切行动都要以它为行事原则，比如只购买单一的机型，只提供单一的舱级，只开通短途航线，甚至连登机牌都是塑料做的，用完还能拿回去再用。

据说，公司的市场人员曾向CEO提过一个建议：

这个想法听上去很不错，毕竟顾客至上嘛。

然而，西南航空的CEO赫伯·凯莱赫，当时却是这样回复的：

是的，这看上去非常小气。

不过也正是因为这种“小气”，才使得西南航空成为1981—2001年里唯一一家持续盈利的航空公司。

与之类似的，还有汉庭酒店——它也不打算做一个完美的酒店，就连早餐都被取消了，然后把所有的资源都投入到“干净”上面。

策略的第一步就是放弃，如果什么都不敢放弃，执意去追求尽善尽美，最终的结果就只能是：另一个毫无特点的普通玩意儿。

太完美就不真实了

在我之前的文章《你真以为脑白金是靠广告做成的？》中曾提到，史玉柱虽然给脑白金写了大量的软文，但这些软文并不是清一色的夸赞脑白金，其中有一篇就是这样说的：“脑白金不适合驾车、机械作业人员和从事危险操作者。”

是啊，如果有人告诉你，说他的药不仅什么病都能治，而且什么人都能用，你肯定是不会信的。

因为我们都知道世界上没那么完美的东西。

不过呢，很多人就是喜欢把本来不完美的东西，包装成很完美的样子，然后还不允许别人说他的不好。

最典型的例子就是我在一篇名为《一个老外眼中的中国式公关》的文章中读到的：

正如上文所言，大家都希望自己身上干干净净的，容不得半点污点...

不过，古人有一种智慧，叫做“君子自污”。

意思是：要想不被别人泼脏水，那就先自己往自己身上泼一点。别老装着一副完美无瑕的样子，你越装，别人就越想也越容易拆你的台。

这方面做的最好的应该就是萧何了。

当时的刘邦已经统一了天下，而那些开国功臣们都面临着“狡兔死，走狗烹”的局面，很多大臣（比如韩信）都被刘邦以各种名义杀掉了。

而萧何也意识到了这一点，所以就故意往自己身上加一些贪污腐败的罪名，并主动要求刘邦惩处自己。

最后，萧何仅仅是坐了几年牢，然后就出来颐享天年了...

对于营销来说，也没有必要追求过分的完美，有时故意弄点小瑕疵，可能更有吸引力。

就拿卖塑料花的来说，普通的塑料花，都是花红叶绿，鲜艳无比，商家们力求展示出一朵花最完美的姿态。

然而，一些更聪明的商家，他们不会把每一朵花都做的那么红，每一片叶子都做得那么绿，而是会适当的添加一些焉掉的叶子和虫蛀的痕迹，这样才更加真实和自然。

还有一些护肤品广告，为了凸显产品的效果，往往会在广告中加各种特效和滤镜，直到把模特的脸磨的跟镜子似的，一点瑕疵都没有，消费者一看就知道是假的。

但之前我看到的另一个护肤品广告，就相对精妙得多：（当时我看的是视频，但后来找不到了）

没错，我觉得最妙的地方，就是全智贤鼻头的那颗小痣。

作为一个小瑕疵，它不仅不会让人反感，也不会弱化产品的功效，更重要的是，它能让整个画面更加真实，就像没经过修图处理的一样。（当然，实际上肯定处理过...）

类似的例子还有很多，比如：沉淀没清理干净的饮料，才是真的果汁；鸡屎都没洗干净的蛋，反而让人觉得更新鲜；混杂着麦秆的桃酥，才更像正宗的手工制作；做不好排版的大V，才算真正的大V；一个差评都没有的淘宝店肯定不能进等等...

总之，过于完美的东西，一定会让人觉得不真实。

包括以前大众甲壳虫，都会主动曝出自己的缺点（丑和小），从而让别人相信它在其他方面还是不错的。

总结

其实，本文两个部分，来来回回就说了两个道理：

• 少即是多

• 水至清则无鱼

这两句话，相信每个人都听过，应该可以说是常识了。

不过，是常识并不代表它容易。有时候就是因为知道的太多，想做的太多，却反而忽视了这些常识。

包括我自己，前段时间跟设计师沟通一个logo的设计问题，然后我不自觉就提了很多要求，比如：简单点，萌一点，再有一些女汉子的感觉等等...

后来他来了一句：“你想要的太多了吧...”

真的是一语惊醒梦中人！

听到这句话，我立马就让他先停一停，等我们想好“究竟不要什么”（而不是“还要什么”）之后，再开始出图。

然后，我就写下此文，权当检讨吧...