如果你对营销感兴趣，那你一定听说过华与华。

华与华是中国知名的战略营销品牌咨询公司（号称“全国最贵”，并且不参与任何形式的比稿），也是我个人非常欣赏的一家公司。

不管是方法论还是价值观，只要你去读一读华杉老师写的《超级符号就是超级创意》和《华杉讲透孙子兵法》，再配合他们做过的案例，相信一定会给你带来非常多的启示。

好了，背（hao）景（hua）就说这么多吧...下面步入正题。

上周，我在华与华官微上看到一篇文章，在介绍他们为读客读书（一个出版机构）打造的三大IP形象——书单狗，影单猫和熊猫君。

其中书单狗的创作思路和亮点介绍，是那篇文章的重点。

而我在读那篇文章的时候，总有一种奇怪的感觉——这个书单狗的形象，不像华与华的作品，或者说它并没有体现出华与华的真实水平，看上去非常普通...

今天这篇文章，就通过书单狗这个作品，来聊聊我对IP形象设计的一些理解。

1.看上去不像狗

让我们来看看书单狗到底长啥样吧：

就是这样...

当我第一眼看到这张图，就感觉这不像一只狗...后来我又把它拿给一些朋友看，然后问他们：“这是什么动物？”

结果接近一半的人都说是狐狸或者浣熊...

说它长得像狐狸，估计主要因为毛色，其次是略尖的耳朵，以及略大的尾巴...

而说它长得像浣熊，可能更多是出于对儿时零食（小浣熊干脆面）的模糊印象：

然而，书单狗真正的原型，其实是一种“网红狗”——柴犬：

其实，如果从单从绘画的角度来说，书单狗与柴犬的形象，的确是比较匹配的。

不过，问题也出在这——就是因为选了柴犬作为原型，所以单从书单狗这个形象来看，它并不具有狗的特征。（当然，这跟画风也有关系，并不是说只要选柴犬就一定画不像狗）

尤其是它的尖耳朵。

你去网上搜一下就会发现：几乎80%以上的“动画狗”（包括大名鼎鼎的史努比，高飞，以及《猫和老鼠》里那只狗），它们的耳朵都是下垂或部分下垂的——这是所有人都熟悉的“狗耳朵”。

在《超级符号就是超级创意》里，有这样一句话：

而书单狗这一形象，其实是违背了这一原则——“尖耳朵”并不是“狗”的超级符号，“垂耳朵”才是。

而这就导致了刚才说的现象——很多人并不能快速认出它是一只狗。从而就增加了它的理解成本和记忆成本——也许要重复看很多遍之后，人们才会记得这个形象叫“书单狗”。

当然，也许你会说：

这种想法，如果是针对一般的咨询公司的作品，我认为是可能的...但如果说是华与华，那就有点不太像了。

华与华有个特点（也是我最欣赏的一点）——它很少去追逐那些“红极一时”的新事物和新概念，而是始终坚持挖掘老概念，从历史的大数据中去借鉴和学习。

这就是一种不浮躁、不焦虑的表现。

而柴犬，不过是近几年才流行的“新物种”，以前大部分人都没听过。并且从百度指数上来看，它的热度已经在下降了：

是的，最流行的东西往往也最容易过时，只有经长时间沉淀下来的才是精华。

当然，这里并不是说追时髦一定不对，但如果为了追时髦损失了识别性，那就不划算了。

毕竟，品牌资产的累积并不是一朝一夕的事情，眼光要放长远一点。

2.主题不鲜明

纵观那些非常知名的经典形象，你会发现它们都有一个普遍特征：形象的主题非常鲜明。

比如MMS——就用自家的巧克力豆，添上四肢和五官，就是一个超级IP。一眼就能看出它与巧克力的关系，每一次露面，都相当于直接给产品打广告。

比如米其林轮胎——就用一圈圈的轮子堆成一个人形，让人一看就能记住“它和轮胎有关”。

再比如华与华之前的案例（黄金酒和小葵花），也是视觉与语言高度统一的绝佳案例：黄金酒——身体就是一个金元宝；小葵花——整个脑袋就是一个葵花。

而书单狗，它是如何体现“书单”这个主题的呢？

华与华的答案是：它手里抱着一本书。

虽然“一本书”的确能体现“书单”这个主题，但对于形象设计来说，这样的表现力其实是很弱的。

是的，体现主题的最佳载体，应该是角色本身，其次是穿着搭配，再其次才是随身携带的一些道具。

比如之前提到的MMS，米其林，黄金酒，小葵花，它们都是通过角色本身（的长相）来表达主题，契合度非常高。（我叫它“纯天然IP”）

而通过穿着搭配来体现主题的，也有很多成功的案例。比如唐僧的袈裟，王尼玛的头套，汉庭白马的帽子，蝙蝠侠的披风等等...（我叫它“半天然IP”）

但通过随身携带的道具来体现的，就很少见了，它很不容易成功。除非这个道具本身非常特别或夸张，比如关公的大刀。（我叫它“人工合成的IP”）

其中的道理很简单——我们要记住一个形象，一般都是先记住他的外貌特征（高矮胖瘦和发型等），其次才是他的穿着（衣服，眼镜，口罩），最后才是他拿着什么东西。

所以，如果是我来做，我会用“眼镜”来体现“书单狗”的身份，而不是“一本书”。

当然，具体什么样的眼镜才能让人印象深刻，就又是另一回事了...

3.特征不明显

虽然“眼镜”跟“书单”并没有直接的联系，但我之所以认为“眼镜”更合适，其实还有个原因：相比于手里的“一本书”，人们更容易通过“眼镜”，来「快速识别」出这个形象——它是一个更加「显著」的特征。

是的，网络上到处都是各种“动画狗”的形象。

这种情况下，“能否被快速识别”就是衡量这个形象设计的重要标准——必须让人一眼就能看出：书单狗与其他狗的不同之处。

关于这一点，我们可以从其他的IP作品中看出一些门道。

熊本熊——它最明显的差异化特点，就是两个老远就能看到的大红色脸颊，其他熊都没有。

米老鼠——它最明显的差异化特点，就是两个从任何角度都能看到的、超大的圆耳朵，其他老鼠都没有。

再包括华与华为聪尔壮设计的老虎的形象——它的头就长成皇冠的样子（的确很有创意），这更是其他老虎都没有的特征。

再次强调一下：这些特征必须非常「明显」，才能让人印象深刻。

而书单狗，除了手里的那本书，其实它还有另一个其他狗都没有的特征——断耳朵。

且不说“断耳朵”背后的故事吧...

不过，这么微小的差异，要让人看得多仔细才能看得出来呢...

而这个“断耳朵”的创意，也是我认为最不像华与华风格的地方，因为华与华始终在强调“惊鸿一瞥”的效果——只需扫一眼，就能认出来。

之前说的MMS，熊本熊，米老鼠，黄金酒，小葵花，以及皮卡丘等，其实都有这种效果。

而书单狗，一眼扫过去，就是个很普通的形象，实在没什么显著的特征...

4.又是“格子”

上文说过：华与华一共给读客读书设计了三个IP形象——书单狗，影单猫，熊猫君，它们是一整套。

作为同一体系下的三个形象，自然应该要有一定的「统一性」。

而华与华给出的答案是：它们都带着一模一样的格子领带。

好吧，这的确是统一了，但我个人认为：“领带”这个元素，其实跟之前的“断耳朵”和“一本书”一样——都不够明显...

不过，这并不是我最想说的...

我认为最有意思的地方，是华与华的很多作品，似乎都离不开“格子”这种元素...就像被下了“格子诅咒”一样...

比如最出名的厨邦酱油：

六颗星牌长效肥：

绿源电动车：

幸运牌干脆面：

西贝莜面村：

甚至包括华杉老师自己写的3本书...

这些全都是华与华的作品，并且全都有“格子”...

这也是为什么有网友戏称华与华是一家“格子公司”...

当然，这种做法倒也很普遍——比如在建筑设计领域，很多著名设计师都喜欢在作品上留下自己的“专有印记”，哪怕是完全不同的项目类型。

比如以“流线”著称的扎哈·哈迪德：

以“三角形”著称的贝聿铭：

以及以“微粒和缝隙”著称的隈研吾等等...

而他们之所以这样做，就是为了强化自己（设计师/咨询公司）的品牌——试图让别人一看就知道是谁做的。

有人说：这是拿客户的资产给自己打广告。

但我认为：在不影响客户生意和作品质量的前提下，这样做也没什么不好，甲乙双方是“双赢”的局面。

总结一下

总的来看，书单狗这一形象，的确不是一个多么出色的作品，它非常普通——既不能快速让人识别出它是一只狗，也不能很明确的表达主题，更没有非常显著的特征。

不过，怎么说呢...其实以上这些，对一个IP来说，都不是最重要的...因为任何一个IP最终是否能成功，“形象的设计”并不起决定性作用。

IP是什么？

IP不是形象本身，而是这个形象背后的「故事」。

而真正的难点和决胜点，其实也在于“故事”。

就像明星一样：长得好看的人到处都是，但真正能出名的也就那么几个。而他们之所以能出名，其实主要是因为“有故事”，而不是说他们真的长的有多好看。

所以，你也不要以为只要形象设计好了，IP就可以上桌了。

如果超人没有他背后的故事（比如超能力），光凭那一身穿着打扮，绝对会被认为是个神经病或者**...

最后，写这篇文章，仅仅是为了聊聊我对IP的一些理解，而不是为了要吐槽谁。

首先，虽然我的确学过一些基本的制图软件，但如果要我自己来画一个活灵活现、细节丰富的IP形象，我是画不出来的。

另外，任何一个项目的背后，都有很多“外人不知道的因素”。

就像当年罗纳尔多为金嗓子代言的广告，很多人都吐槽说：“这个广告拍的实在是太没水平了。”

其实，他们都只看到了广告表面上的粗糙，却没几个人知道：金嗓子通过“某些手段”，只花了30万美元，就让如日中天的罗纳尔多为他们当了4年的代言人...

这本身就是一门超级划算的“生意”了...