这是品牌圈圈进行的第二期“你问我答”的活动。

在上期的活动中，有读者建议我应该给问题分类，不然太多太杂影响阅读体验（的确是非常中肯的建议）。所以这次我一共只选了10个相对具有代表意义的问题来作答，并简单分为两类：

• 第一类是常规的“杂问”，什么细分主题都有，但都跟营销有关；

• 第二类是针对我以往发布的文章的提问，就算是相对更深入、更全面地解读一些探讨过的营销问题吧。

1.常规问题

1）@Lachel Liu：请问明星和网红的区别是什么？如果是品牌找代言，该如何选择？

答：从表面上看，他们的区别在于知名度——明星的知名度普遍较高，网红的知名度普遍较低。

但本质上是渠道的区别——明星之所以知名度普遍更高，是因为他们成名的渠道本身就更加大众化（比如电影和电视剧，观影人数轻松上亿）；而网红之所以知名度普遍更小，是因为他们成名的渠道本身就很小众（比如某公号号主，如果粉丝超过100万，虽然知名度远小于明星，但已经算是个大腕网红了）。

至于品牌代言该如何选择？如果产品很大众化，并且资金充裕的话，那可以直接选明星；如果是小众产品，或者大众产品但资金不够多的话，那最好还是选相关领域的网红。

2）@小刘sir：请教小云兄，为什么很多网红品牌都只是昙花一现呢？有没有什么能破解的方法？

答：网红品牌之所以能成为网红品牌，是因为它们很多都是因新奇著称——因为之前没听说过，所以有些“好事的人”就乐于在网络上谈论它们，于是就红了。

不过也正是因为这种新奇，所以注定它们很多都比较短命——等过段时间就不新奇了，也就无人再谈论，甚至无人再购买了。

至于如何破解？这里主要有两种思路：

1）持续提供新奇（或其他能吸引人注意）的产品或内容，不断给消费者营造刺激体验。

2）迅速占领渠道。只要人们能很容易购买到你的产品，比如在楼下的小卖部就能买到，那即使你不再是网红了，也可能会有不错的成绩。就像江小白和卫龙，虽然现在网络上谈论它们的人没以前那么多了，但由于其出色的渠道能力，仍能有不错的销量。

3）@修源：小云兄你好，一直都将你公众号置顶想请教你，一般你为品牌做策略的思考模式或流程是怎么样的呢？有时不知怎么去思考。

答：一般来说，我会从两个角度去思考：寻找问题&发掘价值

1.寻找问题：

与其说是做策略，倒不如更形象一点——为品牌“看病”。

医生是如何给病人治病的？当然是先问诊，再开药方。

而这里最重要的一步就是问诊。至于开药方，如果确诊了，那都是水到渠成的事。

翻译到品牌策略里，我认为最重要同时也最困难的一步就是「发现问题」——一定要看见这个品牌目前存在什么问题。没有问题就没有解决方案。

说它最重要，是因为只要发现了真正的问题，答案也就呼之欲出了。而说它最困难，是因为这个问题几乎只有你自己去挖掘，品牌主一般不会告诉你。（因为他们自己不知道，或者某些东西不愿意说）

至于如何才能发现真正的问题？这个我倒没有非常明确的、普适的方法论，只能提供两个思路：

1）任何一个品牌都有很多很多的问题（所谓的问题，就是它不够完美或与营销理论相冲突的地方），找到它们，然后根据具体的情况进行排序，看看应该先解决哪个。

2）不断归因。你不能简单地认为所谓的问题就是诸如“这个品牌的形象不够好”，你更应该进一步发问——为什么形象不够好？举个例子：

是的，之所以要不断归因，就是为了找到最本质的问题和最本质的解决方案。如果只停留在表面，你就永远只能想到诸如：微商形象不够好？那就请明星代言啊，明星有助于提升品牌形象...（当然，方案的可实施程度也是你需要衡量的另一个因素）

2.发掘价值

除了要为品牌寻找问题，你还应该为品牌发掘其没有被发掘的价值。因为很多品牌之所以不够成功，就是连因为他们自己都不清楚自己的价值在哪里。

比如之前接触的一家龙虾餐厅，他家的龙虾除了口感的确不错之外，还非常卫生——与一般的龙虾餐厅相比，他们既要去头又要去虾线。虽然这增加了不少人工成本，但的确能体现他们更干净。

不过很可惜的是：之前他们的宣传物料上从来就没写明这一点，也就无法向消费者传递其价值——如果消费者不知道吃龙虾应该去头去虾线，那你做的再多也是无用功。

4）@Caius：圈圈你好，想请教一下做市场研究要注意哪几个要素，跑门店的话要观察什么？谢谢啦

答：不确定你要研究什么，我暂且认为你主要是研究消费者（而不是竞品）吧。

要研究消费者，就需要观察他们在不同的阶段（购买前，购买中，使用中，使用后）分别听了什么，说了什么和做了什么。把这些都列出来，然后看看其中有哪些点能启发创意。

当然，如果是跑门店的话，更多是研究购买中的情况。

举两个比较典型的例子：

1）超市工作人员发现消费者在货架上选择商品的时候，更容易选择摆放高度在1.2—1.7米的商品，所以他们后来就把快过期的牛奶放在这个高度，而把最新鲜的牛奶放在最下面或者最上面，这样就能有效减少牛奶的浪费。

2）营销专家曾发现：大部分消费者更倾向于用右手拿商品，而不是左手。所以他们就建议门店应尽可能让消费者都按逆时针方向进行环绕（比如把门开在右侧），从而使其身体右侧能比左侧接触更多的商品。（据统计，当消费者逆时针环绕店铺时，会比顺时针环绕平均多花2美元）

门店布局示意

5）@王晟：老师你好 有一些APP叫微信读书，京东金融之类的，似乎很多互联网产品违反了定位理论的品牌延伸原则，请问为什么这种情况并没有模糊消费者的心智？定位理论应用在互联网和快消品行业有何不同？ 烦请老师解答，谢谢

答：因为它们太小或太不突出了，所以才没有模糊消费者心智。

当然，这里并不是说它们因为品牌延伸了，就一定做不大或者做不好，关键还要看这些业务与其主打业务的具体关系。

比如一个微商品牌既在卖微商产品，又在做微商教育。看上去是品牌延伸了，实际上它是为微商群体提供了完善的服务。虽然从各个角度去分析，它的教育业务都不可能做到全国第一，但做第一也不是它的目的，它主要的目的还是为了辅助其主打业务。（至少在当前阶段是这样）

至于定位理论的应用在互联网和（传统）快消行业有何不同？

这并不是行业的区别，而是时代的区别——以前你可能一个定位用十年，现在你可能每年都要重新定位。

因为定位理论并不是说定着不动，而是根据形势的变化来确立自己的位置，它是动态的。而互联网正是加剧了变化的速度。

是的，互联网时代更加需要定位理论。

6）@桃桃：小云子，能谈谈这个问题吗？营销方案执行后，如何对营销的效果进行评估呢？

答：如果是传统的电视广告、户外广告、杂志广告，或者是很多方案在同一个市场内同时进行的话，其效果的确很难评估。（因为你无法得到足够全面的数据）

但为什么一定要在执行后才评估呢？

其实更科学的方法是：在方案执行前就先小范围试验一下（比如AB测试），等评估好了，再把最优方案进行大规模投放。有点“一战而定”的意思。

7）@-D家先生-：你觉得小公司需要产品经理吗？你觉得一个合格的产品经理应该具有哪些素质？多久才能锻炼出一个合格的产品经理？

答：是否需要PM并不取决于公司的大小，而是取决于这个公司究竟需要做什么类型的产品。

如果公司不太需要产品具有快速迭代的能力，或者不太需要自主研发，而是直接从外界获得现成的“类似产品”，那的确不怎么需要PM。或者说它的PM应该会很闲...

至于PM应该具有哪些素质？我能谈的只有一点，还是营销中的“用户视角”。因为产品（Product）是营销4P中的第一P，做产品就是做营销。（当然，从我身边的PM朋友来看，他们认为“管理”也是非常重要的。因为要和不同部门的人打交道，所以一定要学会协调各种关系和资源...）

另外，我不知道多久才能练出合格的PM，一是因为我没做过，二是因为我不确定什么叫做合格。

2.往期回顾

8）@悦木之林：您好，请教一个问题，在您的小罐茶那篇文章中，讲到茶叶之间的差异性很小，这种情况下茶叶如何建立品牌呢？

答：那篇文章的标题就是你想要的答案——《小罐茶：如果产品没差别，那就靠包装咯》

当然，所谓的包装，也绝不仅仅是指那个小罐子。八位大师，一流商圈的专卖店，苹果设计师，一罐一泡的喝法，甚至包括极高的定价，这一整套与众不同的体系就是它与众不同的“包装”。

不过，这一整套打法并不适合绝大部分传统茶商，因为这需要立足于资本的优势。真正值得学习的，是它改变了行业的某些规则：

1）改变了产品的归类——把农产品转变为礼品，从而增加了品牌的效用，也增强了营销的意义。（因为做农产品是不容易做出品牌的，而礼品就相对容易，并且打广告会非常有效）

2）主打“非消费者”——小罐茶的目标客户并不是原本就非常喜欢或非常懂茶的人，而是既不喜欢也不懂茶的，这也就避免了同质化竞争。

9）@Eli于：你好，小云兄！非常感谢之前对我所提问题的解疑答惑，真的让我受益匪浅！之前对农产品的推广，小云兄给的一个建议是强调农产品带给消费者的美好体验，就是指把农产品做成美食（当然，推广的核心点可能有很多，小云兄只是给我指出了其中一条）。对于这一条建议，我现在有个疑问：比如卖一根黄瓜，A家的是用有机肥无农药种植的，B家是化肥打农药种植的，在做推广时候，A B两家都在推一盘鸡蛋炒黄瓜有多么多么美味。那对于A家这种天然有机农产品来说，面对着B家这种竞争，A应该从哪发力呢？或者在推广上或者品牌打造上核心点应该放在哪里呢？谢谢

答：原文链接——《为什么抹茶这么流行，你家的农产品却不行？》

这里需要说明的一点是：强调美食而非农产品本身，其实更适合人们比较陌生/不经常购买的品类，比如松茸和白菌，大部分人都不熟悉。而对于人们早已熟知并经常购买的品类，去说美食的意义就不太大了，因为大家都知道黄瓜可以做成哪些菜。

如果你真的是卖黄瓜，你需要强调的并不是“黄瓜能做哪些美食”，而是“我家的黄瓜与其他黄瓜有何不同”。具体而言，有机无农药的黄瓜与打了农药的黄瓜究竟有何不同？这些你必须用直观的方式展示出来。（你不展示出来，别人就不知道。包括我现在也不知道它们的区别主要在哪）

就像麻辣诱惑为体现自家龙虾的差异点（干净），就在广告中直接说“白腮才是干净虾”，并且还放了张（P过的）照片直观展示出来。

10）@Mass：小云兄，之前你写瑞幸咖啡的那篇文章中说：瑞幸咖啡是主打企业用户。但我一直不太明白，为什么他们从来没说过这一点呢？而且我感觉“企业用户的咖啡”这个认知并不会被广大消费者所接受。请问小云兄对这个问题是怎么看的？

答：原文链接——《打败星巴克？你真的看懂瑞幸咖啡了吗》

说瑞幸主打企业用户，其实是在说它的运营逻辑，而不是消费者的认知逻辑。运营逻辑和认知逻辑是不一样的。就像拼多多的运营逻辑是“货找人”或者“社交电商”，而它的认知逻辑则是“拼团电商”。

说明一下

这次的互动活动，我并没有把收到的所有问题都罗列进来，而是从30多个问题中只选了10个比较有代表性的。

之所以要这样，主要是为了照顾大部分读者的阅读体验。（因为有些问题过于小众，或者我不了解就无法作答了）

其余的问题，你可能已在后台收到我的回复，也可能没有。

对于没收到任何回复的朋友，这里真的要说一声抱歉了。因为从道理上来讲，不管我能否回答，都应该给一个明确的回复。（这就是我们讲过的“要有明确的预期，降低不确定感”）

只可惜当我反应过来的时候，后台系统已经不允许我回复了，它有时间限制...

最后，如果你还有其他想问我或想跟我讨论的问题，可以继续在本文留言。如果合适的问题足够多的话，4周后我们可以继续以这种形式做分享~