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回顾:在第一讲中,我们重点提醒:产品和运营的能力是我们的底层能力;第二讲中,我们重点表明:怎么建立自己运营的思维,运营的感觉;第三讲中,反复提醒要建立自己的运营体系,不要人云亦云。
第四讲中,我们讲述了渠道运营的三个步骤:确定渠道,设定目标,渠道评估;这一块的详细内容可以找我要免费的视频;要回看图文教程请点击:
这一讲我们来重点关于用户运营的那些事儿,可以说互联网产品运营的根本就是用户增长,用户增长,用户增长;重要的话说三遍,说三遍,说三遍.....
只有用户持续的增长和活跃,才是一个产品长期生存的基石,是一个运营毕生为之奋斗的核心。
互联网时代的降临成就了一批批的“数字英雄”。学生肄业、工人跳槽、官员下海、高管离职,在前景未明却不甘平凡的内心驱使下,这些摇身一变的创业者们开启了在风起云涌的互联网行业披荆斩棘、乘风破浪的旅程,人们渴望凭借手中的鼠标加网线,在二进制的世界里建立起自己的罗马帝国。
在中国北京中关村不足 200 米的创业大街上,每年来自全国各地的 5 万余名创业者塞满了大大小小的创业咖啡馆,在编写代码、洽谈合作、寻找项目以及闲话扯淡中,每个人都跃跃欲试,做好了有朝一日成为明日之星的准备。
我们都有一个梦:产品上线,用户鱼贯而入;各大媒体为你辟出头条,评论家们将你捧在掌心;微博转爆,微信塞满,投资人的电话骚扰得你应接不暇;然后成功融资,扩大规模,豪聚四方宾朋,招徕各路英才;
一掷千金地烧钱推广,引发用户量的几何级数暴涨,甚至连行业巨头公司都为之震动,一度不得不在自己的产品里封杀你;
用户们排队掏钱趋之若鹜,你的营收图表连续拉出几道气势恢宏的阳线,
前来拜访取经的团队无不惊呼你的办公环境堪称土豪;你邀请一线国际女星出席发布会,参演微电影,在线下铺天盖地地刷存在感,楼宇、地铁、广场、邮轮上无不是你引以为傲的图标;
你成了霸道总裁,酷酷的表情让万人妒忌,顺便再跟一线明星传点绯闻。
但现实却是:在有风投进入的创业公司中,有四分之三的企业最后会以破产告终。在国内,中小企业的平均寿命只有 3.7 年,小微企业还不到 3 年。而对于创业门槛相对较低的互联网行业,能够幸存的比例甚至更低,和买彩票的几率大不了多少。
对于一家成熟的大公司而言,想推广自家的新服务,各种资源可谓信手拈来。他们可以不计代价地在用户聚集的主流市场买断广告位,用自家上亿装机量的客户端推送广告弹窗,甚至聘请一家专业的广告公司,让产品出现在电视广告、地铁、电梯乃至渗透进潜在用户生活的各个角落。
但大多数初创公司却没有这个“烧钱”的能力,他们是市场推广的弱势群体。徒手起家的创业者掌握的资源有限,能够仰赖的更多是一些几乎零成本的方式,比如交换流量、撰写软文、申请报道、邀请转发等。
80%的创业者认为,公司推广面临的最大的问题并非现有的推广渠道效果不佳,反而是因为效果太好——以至于价格不菲,他们根本负担不起。
在此环境下,近年来一种适合初创团队的产品营销推广方式正在悄然兴起。这种方法如果运用得当,能以最少的投入四两拨千斤,释放出强大的能量。我们下一讲就会专门讲到如何不花钱就能获取用户的方法。
所谓的冷启动指在产品之初尚未形成完善的生态体系并能提供足够多可消费内容的情况下,从零开始导入第一批用户和制造内容的过程。选择高质量的早期用户加入和建立充足的数据沉淀,将可作为引燃产品持续增长的燎原之火,为日后发展奠定良好基础。而一旦冷启动解决不好,很可能埋下后续运营的隐患。
去哪里寻找第一批吃螃蟹的人呢?在高质量的用户和高质量的内容之间,究竟应当先有鸡还是先有蛋?这就要考验我们寻找“种子用户”(Seed Users)的能力了。
之所以称为种子用户,大抵包括以下三层含义:
第一,这批人数量少,获取不易;
第二,他们进入产品的阶段较早;
第三,种子用户如同种子一样孕育着希望,具有成长为参天大树的可能性。早期种子用户的质量将决定产品初期的氛围、运营走向,影响产品日后的发展策略。早期用户选得不够精准,可能会影响产品发展的速度和路径。他们应当是你精挑细选登上产品这艘诺亚方舟的客人,一路上伴随你迎战风浪。
产品早期用户不都是的“种子用户”,也可能是“产品蝗虫”。所谓产品蝗虫,是指那些产品目标用户以外的围观群体,他们往往并非冲着满足自身需求来使用你的产品,而只是单纯好奇的观光客、寻找项目的投资人或是来做竞品调研的产品经理。
当然产品蝗虫也有转换成种子用户的时候;例如有道云笔记初期,有个竞争对手的产品经理潜伏一直默默抄袭,泼冷水;但慢慢被感化了,居然反水加入了有道云笔记。
以女性社区为例,原本希望闺蜜之间踊跃上传美妆自拍、交流扮靓心得,结果捧场的都是大老爷们,回复内容尽是“求交往”、“能不能留个微信呀”、“MM你真漂亮有没有男朋友”,势必会让女性感觉受到骚扰,不敢再轻易发表任何内容,或者直接转身离开。
因此种子用户的筛选一定要严格把控。
人们在社交网络上花费的时间与日俱增,由此带来庞大活跃的用户量、成熟的关系链和丰富的行为数据,为我们获取目标用户创造了条件。
在今天许多横空出世的明星产品,则是选择先在社交网络引发热潮。看一个产品团队是否有经验、一款产品有无“明星相”,只要考察它的产品设计中是否加入了解决冷启动问题的社交传播机制,就能略知一二。
啪啪产品以迅速风靡的一个重要因素是成功引爆了社交网络。这背后是对早期账号体系和传播机制设计的深思熟虑。啪啪起初并没有提供独立的账号注册登录功能,必须用现成的第三方社交网络账号登录,如新浪微博和 QQ 账号。对此许朝军的解释是,第一,用户可以快速进入到产品中来;第二,用户记不得那么多的账号。其实,还有一个更重要的原因:在降低开发成本的同时,使用社交账号登录能让用户的每一个行为被更轻易地分享到社交网络平台中,引起回流。
很多游戏有一个共同点:邀请好友加入就能获得游戏中的虚拟货币或稀缺资源,这让点击一个简单的“邀请”按钮显得诱惑十足。并可以通过即时反馈的互动奖励、物品交换的自然流通,快速将自己的产品从种子用户辐射到了更广泛的人群中。
本讲就到这里了;我们下一讲开始主讲:怎么才能免费进行有效的营销策划。
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