"You can’t manage what you can’t measure."

管理学大师彼得 ·德鲁克说：“如果你不能衡量它，你就不能管理它”。

通过跟踪CRM数据指标，可以监控、及时发现客户运营中的问题，并采取措施解决，确保达成CRM客户运营目标。

如果你在客户运营工作中遇到诸如下面这些问题，那么是时候需要重视客户运营数据指标了：

• 销售人员没有转化营销线索所需的信息或工具
• 潜在客户在销售周期的某些阶段停滞不前，或者需要很长时间才能成交
• 顾客没有留存，流失严重
• 营销、销售和客户服务支持团队不会相互共享客户信息和动态
• 客户服务和支持团队加班加点，但无法解决所有问题

01 最重要的5个指标

1. 【留得住】提高客户保留率 Increase customer retention
2. 【卖得快】缩短销售周期Shorten the sales cycle
3. 【卖得多】卖得更多Sell more
4. 【成本低】降低获客成本Decrease your customer acquisition cost
5. 【来得了】客户数净增长 Customer Growth/Tunover

02 营销指标 Marketing

1、营销活动

（1）活动数量Number of campaigns

营销活动的数量用于衡量企业在营销的努力和作为。

通过有组织的、有策略的营销活动，以促进达成特定的公司目标，例如：

• 推广新产品或服务
• 提高品牌知名度
• 收集客户反馈
• 促进新客转化、老客复购、流失客户召回
• 提高用户互动和参与度
• 为即将举行的活动做广告

通常以多种方式接触消费者，并涉及多种媒介，包括但不限于电子邮件、印刷广告、电视或广播广告、按点击付费和社交媒体等。

进行一次营销活动，通常考虑：

Who-选择细分目标人群（segmentation）

What-提供什么激励（offer）

When-在什么时候触达

How-通过什么渠道触达

A/B测试：从选定的目标人群中，随机选中5%的人作为对照组，另外95%的人即是目标组，推送只针对目标组，活动结束后，比较两组人的行为和消费金额，可评估本次活动效果。

（2）活动响应的数量Number of campaign responses

客户响应人数和响应率。用于评价活动受欢迎程度。

活动页面打开，参与活动，拒绝参与活动等，根据活动响应的数量，评估活动策划、策略的有效性。

（3）活动获得的新客户数量Number of new customers acquired by campaign

衡量活动获客的能力。如果活动目的是获取新客户，这个指标可以衡量活动是否成功。

（4）活动产生的收入Revenue generated by campaign

如何衡量营销活动有效？活动的目标：说服人们向您购买。

分解每个活动带来的收入，有助于可以确定哪些内容与客户产生共鸣，以便测试和改进。

2、客户互动

（5）网页浏览次数 PV- Number of web page views

衡量网站访问流量。PV越大，表明访客越多，网站越活跃。

（6）用户目标完成率 GCR - User goal completion rate on the web

衡量营销活动在促使受众完成目标方面的效果如何，比如完成注册、下载白皮书等。广泛用于网站优化和 A/B 测试，衡量网站与目标受众产生共鸣的程度。

（7）每次访问网站的时间Time per website visit

衡量网页设计是否具有吸引力。

用户通常会在 10 到 20 秒内离开网页，但具有明确价值主张的页面可以更长时间地吸引人们的注意力。要获得几分钟的用户注意力，您必须在 10 秒内清楚地传达您的价值主张。

（8）短信数量Number of SMS

每月发送的短信总数。短信营销仍然是重要的客户触达手段，通过在短信链接里直接打开小程序，提高短信转化率。

（9）平均交互成本Average Interaction Cost

衡量每个客户交互（例如短信、电话、客服IM等）的平均成本。

（10）自助服务率Self Service Rate

自助服务率意味着客户能够访问您的产品、活动和服务并在没有个人帮助的情况下解决问题。

03 销售指标 Sales

1、线索转化

（1）线索数量Number of Leads

线索一般来源于私域的裂变、公域导流、或者购买三方数据，对企业的产品有一定的意向或潜在的需求。经过培育后，可转化为成交客户，为企业带来利润。潜在客户数量，转化成交客户就会越多。

（2）新客户数量Number of new customers

企业在给定时间范围内（一周、一个月、一年等）获得的客户增量。合格的线索会转换成客户。

净增客户数 = 新获取客户数 - 流失客户数

2、销售过程

（3）销售拨打电话的次数Number of sales calls made

据统计，平均来看一个销售员每打6次电话会成功一次。给潜在或现有客户拨打销售电话的次数和成交笔数正相关，拨打销售电话越多，成单也越多。

（4）每个商机的销售电话数量Number of sales calls per opportunity

据调查统计,80%的销售来源于第4至11次的跟进。因此，必须每个商机投入了足够的跟进次数，以免浪费商机。

（5）未成交商机的数量Number of open opportunities

商机是从潜在客户及老客家身上发掘的新的成交机会。

（6）销售阶段持续时间Sales stage duration

潜在客户在销售过程的每个阶段停留多长时间？跟踪线索在每个阶段的停留时间，有助于找到销售流程中的瓶颈（例如，交易是否倾向于陷入某个管道阶段）。

（7）销售周期持续时间Sales cycle duration

衡量从识别潜在客户到销售流程开始、到结束之间的时间。销售流程越有效率，则越短，销售周期，在更短的时间内就能销售更多产品。

举例，如果潜在客户与您的销售团队的第一次对话是在 1 月初，而他们在 7 月初进行购买或签署合同，那么您的销售周期大约为 6 个月。

通过使用自动化工具，将销售流程中繁琐的部分，比如分配任务和组织联系信息，交由系统处理，让销售团队有更多时间做他们最擅长的事情：完成交易。

3、成交

（8）给出的建议方案数量Number of proposals given

给潜在成交客户的建议方案，如合同的服务范围和总报价，或订单的商品列表及总金额。

建议方案和报价是成交前最后一个阶段，对最终是否成交影响重大。

（9）成交率Close rate

也称为赢单率（Win Rate），衡量线索转化为成交客户的能力。

成交率 =（转化人数 / 潜在客户数量）x 100

（10）追加销售比率Up-sell ratio

指有多少客户购买了他们原本不打算购买的商品。说服客户花费比他们原先计划的更多的钱。

假设您为一家家庭清洁公司负责销售。追加销售可能涉及销售客户：

• 一年的每月保洁，而不是逐月购买
• 深层清洁服务而不是基本选项

如果您说服每 5 个客户中的 1 个升级他们的购买，您的追加销售率为 20%。

CRM 可以帮助您预测哪些潜在客户最有可能升级或购买其他产品，从而帮助提高您的追加销售率。如果找到预测因素会提高您的追加销售率，那么恭喜您 - 您的 CRM 有效。

交叉销售（Cross-sell）也是一种推荐客户购买更多的方式。

（11）新收入金额Amount of new revenue

企业经营的终极目的还是增加销量。企业应将时间和精力集中在向合适的人销售。

使用CRM 系统找出最佳客户的共同点，并进行评分，从而可以快速筛选出成交最合格的线索继续跟进。

线索评分可以包括人口统计信息：年龄，职业，性别，婚姻状况，收入，教育程度等，以及之前与企业的互动：网站访问，表单提交，内容下载，打开推送并回复，过去的购买等。

通过数据建立潜在客户评分模型，包括哪些线索是最优先的？谁最有可能成为客户？随着时间的推移，哪些潜在客户花费最多？

04 服务指标 Service

1、服务效率

（1）服务客户数Number of cases handled

一段时间内为多少客户提供了服务和支持，衡量整体的服务规模。

（2）平均响应时间 Average time to response

客户总是希望自己得到立即的响应。75％的消费者甚至认为响应时间短是评估客户服务的最重要因素，排名甚至高于对知识渊博的员工的需求。例如，在房地产行业，需要在半小时内响应客户，否则转化率会大幅下降。通过将客户反馈收集表单跟CRM系统集成，可以显著缩短响应时间。

（3）平均解决时间Average time to resolution

客户服务团队在接到客户反馈到问题解决平均所需的时间。

确保客户支持团队在第一时间为客户提供最相关的和量身定制的信息。利用CRM 软件可以让客服人员在一个地方轻松查看有关客户的所有信息——行为、偏好、活动、以前的服务信息。客户服务团队拥有的背景越多，他们就越能（更快）帮助客户解决他们的问题。

（4）平均每天的服务呼叫次数Average number of service calls per day

客服主动联系客户提供服务。比如外呼、老客回访等。

（5）投诉解决时间Complaint time to resolution

需要重点监控，优先解决，以避免客户投诉蔓延到公域。

（6）客户回电次数Number of customer call backs

（7）当天服务完结数Number of cases closed the same day

衡量服务的复杂度、以及服务的效能。

2、服务质量

（8）每次服务互动的平均服务成本Average service cost per service interaction

计算服成本。

（9）符合 SLA 的百分比Percentage compliance with SLAs

SLA指Service Level Agreement，规定不同性质和紧急程度的客户问题，需要在指定的时间内响应客户、解决问题。目的是提高客满意度。

（10）未接听电话Calls lost before being answered

客户反馈问题的电话，没有被客服人员接听，说明客服管理出了问题。没有被及时接待的客户，大概率会有流失风险。

（11）平均呼叫处理时间Average call handling time

衡量客服人员的专业能力，以及系统支持能力如知识库。

3、服务满意度

（12）首次联系解决率 FCR - First Contact Resolution Rate

在第一次与客户联系时解决的问题百分比。客户不想等待，他们希望自己的问题能迅速得到解决。

（13）每次服务的平均跟进次数 Average number of follow-ups per ticket

衡量响应的有效性。

（14）投诉数量 Number of Customer Complaints

关于用户体验的投诉总数。

（15）客户努力评分 CES - Customer Effort Score

衡量的客户为处理请求而亲自付出的努力的程度。这是一个重要的客户满意度衡量策略，来衡量客户对他们与业务的唯一互动的满意度。

在单个交互中投入的精力越多，满意度就越低。例如，如果客户对于一个更简单的问题必须等待几天才能得到答复，甚至多次打电话询问，他们正在更加努力地进行互动。

相反，在另一种情况下，您的支持团队应该主动联系客户以解决他们的问题。

05 获客指标Acquisition

（1）营销投资回报率 Marketing ROI

投资回报率（ROI）= 活动带来的总收入 / 运营活动的总投入

考虑到企业将其收入的 7-8%用于营销，因此很有必要掌握营销的投资回报率。使用CRM系统准确追踪到潜在客户的来源，就可以分析出营销投资回报率，即用净回报除以总投资费用。

获得投资回报率后，可以创建基准，停止ROI低的、无效的营销活动；同时，在最有利可图的活动中投入更多资源。

（2）客户获取成本 Customer acquisition cost (CAC)

CAC 估算了获取新客户所花费的总金额。该指标的价值是通过将整个销售和营销成本除以获得的新客户总数得出的。

CAC = 总的获客成本 / 获取的客户数量

要降低CAC，可以减少在营销和销售上的支出，或者增加获得的客户数量。

使用CRM 通过以下方式帮助降低 CAC：

• 瞄准更多合格的潜在客户
• 自动化销售和营销任务

当系统自动圈定更多合格的潜在客户（MQL）时，销售成单的几率、效率更高。自动化使营销销售团队更有效率，从而节省时间和金钱。两者结合，CAC 会下降。

（3）客户营销来源的百分比 Percentage of Marketing Originated Customers

该指标统计在一段时间内，从各个渠道来源获得的所有新客户。可以帮助确定评定活动相对的成功或失败，以及是否应该继续进行，或者应该分配多少资源。

06 转化指标Conversion

潜在客户进企业思域流量池后，可以通过市场入市场营销活动、自动化培育逐步策略等，逐步转化为成交客户。

（1）开口率

大多数粉丝关注了公众号、小程序，甚至加了员工企业微信好友，但一直没有互动。第一步，要让客户主动开口说话，就可以进一步准确了解他的兴趣、意向，为后续转化提供准确的依据。

（2）有效对话率

客户开口咨询互动后，需要引导客户积极表达诉求。有效对话表明客户意向更高。

（3）留联率

让客户留下个人手机号、邮箱等，以方便后续随时可以跟进。

（4）预约率

对于实施预约制的服务型企业，预约是客户进店前的重要一步。

（5）进店率

跟踪已预约的客户有多少进店了。没有进店的，要回访，了解原因，并重新预约。

（6）成交率

07 留存指标Retention

（1）客户留存率 CRR - Customer Retention Rate

客户留存率 = [（回头客数量 – 新客户数量）/一段时间内客户总数）] x 100

太多客户在一次购买后就离开了。而68% 的客户流失是因为他们认为你不在乎他们。当客户感到被倾听和欣赏时，他们就更有可能留下来。可以跟踪客户的兴趣、活动以及与品牌的互动，以更好地了解他们——然后设置鼓励（和奖励）忠诚度的活动：

• 通过自动发送折扣代码来奖励重复购买的客户
• 根据以前的购买发送个性化信息
• 跟踪客户与您在一起的时间，然后在某些里程碑以折扣或免费礼物奖励他们
• 征求反馈意见，发送调查或鼓励他们留下评论。

众所周知，获得新客户的成本比保留现有客户的成本高出 30 倍。因此，CRR是企业客户运营中的一个重要的基础性的数据指标。

（2）客户流失率 CCR - Customer Churn Rate

流失率 =（流失的客户数量 / 一段时间内的客户数量）x 100

是指在一段时间内流失的客户百分比。可以每月、每季度或每年衡量客户流失率。举例：如果月初有 100 个客户，但月底有 90 个客户，这意味着失去了 10 个客户。然后用 10 除以 100，就可以得到你的客户流失率，即 10%。

一种降低客户流失率的方法：查看过去流失的客户的画像，他们有什么共同点？流失之前有什么特征？可以指导企业提前采取行动挽回客户。

（3）客户保留成本 CRC - Customer Retemtion Cost

显示了留住客户的成本。包括企业提供的所有服务的费用，个人/团队时间投入，所需高级工具的费用，沟通和营销活动，为留住客户并让他们满意而花费的一切。

将成本除以指定时间段内的客户数量，即留住客户的平均成本。应确保留住客户的成本应低于从现有客户产生的平均收入。

（4）关系新鲜度 RF- Relationship Freshness

您是否与所有客户保持联系？在过去的几天里，他们是否以可证明的方式与他们取得了联系？跟踪与每个客户的最后一次互动。

（5）客户生命周期长度 CLC-Length of Customer Lifecycle

先计算客户留存率，根据留存率计算客户生命周期长度：

CLC =1/（1— 留存率）

举例，客户年留存率是50%，则客户生命周期长度=1/（1-0.5）=2（年）

08 收入指标Revenue

（1）续费率 Renewal Rate

适应于2B的CRM。指客户按订阅付费和/或需要定期续订合同的服务业务。续订率是指您的业务通过保留现有客户和新订阅客户而增长的程度，可以按月或按年对其进行衡量。举例：如果年初你有100份合同，其中95份续签，你的续签率为95%。

（2）重复购买率 Repeat Purchase Rate

也称为购买频率。它是衡量客户一年内平均购买次数的指标。适应于2C的CRM。

（3）净新收入 Net-new revenue

跟踪新收入和成交率指标，可以了解最新一批客户的价值。

客户保持“新”状态的时间取决于企业的商业模式：

• 如果销售按年订阅，则新收入是客户在第一年内产生的收入。
• 如果销售一次性产品，新收入是客户第一次购买产生的收入。

（4）客户终身价值 (CLV-Customer Lifecycle Value)

客户终生价值 (CLV) 是指买方作为客户在其一生中预期花费的金额。跟踪 CLV 可以揭示企业在培养持久、有利可图的客户关系方面的有效性。

该指标预测您可以从单个客户帐户中获得多少收入。

要计算 CLV，需要 4 条信息：

• 平均购买价值：贵公司一年中的总收入除以当年的购买次数。
• 平均购买频率：一年中的购买次数除以当年购买的唯一客户数，即平均客户每年购买多少次。
• 平均顾客价值：平均购买价值乘以平均购买频率。计算出普通客户每年在企业花费的金额。
• 平均客户寿命：平均客户继续从您的企业购买商品的时间。

将平均客户价值乘以平均客户寿命，即可得到平均 CLV。客户花费更多并停留更长时间时，CLV 就会上升。

使用 CRM系统有助于：

• 通过提高保留率和满意度来延长平均客户寿命
• 通过您的营销定位更多高价值潜在客户

CLV 估算客户或客户在与公司的整个关系中将花费的金额。因此，该指标有助于确定企业应在客户获取上花费多少。如果一家企业专注于获取合适的客户，它可以增加利润并获得成功的产品。

09 推荐指标Referral

（1）品牌知名度Brand Awareness

品牌知名度是衡量消费者信息和公司或产品知名度的指标。

（2）净推荐值 (NPS-Net Promoter Score)

NPS = 推荐者百分比 - 批评者百分比

NPS是最可靠的客户成功指标之一。它衡量客户是否可能向其他人推荐您的公司。要计算 NPS，您需要向客户提出一个简单的问题并建议进行评级评估。如：

• 您建议我们的朋友使用我们的产品/服务的可能性有多大？
• 您会推荐我们公司的 XX 服务/产品吗？
• 您推荐我们的服务/产品作为 XX 需求的解决方案的可能性有多大？

通常，客户的反应范围从 0 到 10，意思是“非常有可能”或“根本不可能”。将所有分数相加，然后除以受访者的人数，以获得该组的平均 NPS。通过这种方式，您将能够检查您的客户是否对您的产品或服务感到满意。

NPS 真正发挥作用的地方是用户帐户级别的检查。定期收集客户反馈可帮助您解决客户的不满并阻止潜在的差评者。

可以使用 NPS 找到最大的潜在品牌拥护者。在客户给你一个高 NPS 之后，是自动跟进并要求他们评价你（或询问客户故事）的好时机。

（3）客户推荐数量Number of customer referrals

客户介绍客户（MGM- member give member）已经成为企业最有效的获客方式之一，特别是产品复杂、成单周期长的行业。

根据尼尔森的数据， 92% 的人表示，他们相信朋友和家人（媒体）的推荐，而不是所有其他形式的广告。

（4）客户满意度 Client satisfaction level

没有满意的客户，就没有回头客，公司的声誉也将岌岌可危。客户满意度水平与保留和终生客户价值指标密切相关。

10 Social CRM

（1）社交媒体覆盖率 SMR-Social Media Reach

随着社交媒体的出现，数字营销获得了一个非常强大的工具。企业与社交媒体影响者合作，以接触潜在客户和现有客户。

因此，像微信、微博，国外的Twitter、Facebook，尤其是 Instagram 这样的平台，有助于提高他们的留存率和转化率。

覆盖面取决于查看广告的用户数量、点击帖子中的链接（如果有）后进行在线购买的用户数量等值。

（2）Forrester Research 定义了 10 个常见的社交指标

• 对话嗡嗡声Conversation Buzz。围绕某些主题的讨论量，通常取决于对在线内容的响应数量。缺乏讨论可能表明缺乏消费者兴趣。
• 对话价值Conversation Value。收入贡献与有关特定产品或品牌的对话相关。该指标来自于了解对话如何跨不同渠道发生以及每次对话对品牌的价值。
• 对话量Conversation Volume。讨论某个话题的社交媒体互动次数。
• 人口统计指标Demographic Metrics。构成在线消费者背景详细信息的指标集合。
• 影响程度Level of Influence。社会消费者的权威，以整体在线影响力衡量。例如，一个拥有活跃博客、数千名关注者/朋友/联系人的社交消费者被认为比没有其他在线互动的用户具有更大的影响力。
• 消息到达Message Reach。在线讨论中的总展示次数。通过涵盖一个主题的不同来源的数量和每个来源的潜在页面浏览量来衡量。许多讨论都是从小开始的，但一旦被更大的来源所接受，就会接触到大量的消费者。
• 情绪类型Sentiment Type。消费者表达的积极或消极态度，通常分为积极、消极或中立。尽管许多在线品牌提及是中性的，不包含任何情绪，但社交聆听工具会跟踪关键字周围的形容词，以确定消费者对某个主题的态度。
• 声音分享Share of Voice。多个品牌之间的讨论量比例——通常以百分比表示并用饼图表示。许多营销人员根据竞争对手的品牌跟踪他们的品牌，以确定哪家公司拥有更大的发言权。
• 话题频率Topic Frequency。消费者围绕品牌讨论的最常见主题。营销人员使用主题频率数据来深入了解消费者如何看待他们的品牌以及他们如何在线讨论它们。
• 病毒传播Viral Propagation。讨论传播的距离和速度，以特定时间段内围绕同一主题的不同条目的数量来衡量。围绕一个病毒式传播的事件。

11 报表

（1）销售预测报表Sales forecast report

使用潜在客户数据和销售趋势计算获胜概率，用来预测未来收入。获胜概率使用机器学习来分析数百个因素，然后预测您完成某笔交易的可能性。获胜概率可帮助您确定哪些操作会导致完成交易，哪些操作不重要。

（2）销售转化报表Sales conversion report

特定日期范围内转化的潜在客户百分比，既成交率。

按潜在客户来源细分此报表，以查看这些潜在客户的来源及赢单状况。

（3）销售业绩报表Sales performance report

展示销售团队的当前和历史业绩排行榜视图，如：

• 销售绩效指标，包括总交易价值、交易总数和平均交易价值
• 条形图按阶段描述交易价值和团队中每个销售人员的交易数量
• 销售漏斗中的每笔交易价格，其中包含交易所有者和交易价值
• 按交易状态（跟进中、赢单或输单）的交易

（4）未成交报表Lost deals report

找出为什么有人对你说“不”，比了解别人为什么说“是”更重要：

• 找出导致无法关闭的常见原因
• 弄清楚如何处理来自其他潜在客户的反对意见

参考阅读：CRM主管应该了解的客户运营模型

（部分资料参考了国内外的报告，希望对大家的运营实践有用）

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