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观点 / 刘润 主笔 / 景九

编辑 / 马俊 版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2100篇原创文章

“怎么办？一篇篇文章发出去，就是没人看。我已经入不敷出了，再没有爆款，下个月就要倒闭了。”

“选题到底该怎么找呢？怎么他们都能找到那么好的选题呢？”

“我感觉我就是没天赋。坐了一下午，一个字也没想出来。”

最近，听到这些抱怨的频率，越来越高了。

随着公众号推送策略调整，很多停更的公众号，又开始更新了。写作创业，内容创业，似乎又迎来了新的红利期。

但是，当我们好不容易鼓起勇气尝试的时候，却很有可能会发现：这不太容易。把文章写得有趣，把话说得让别人听得进去，真的好难。每次把绞尽脑汁写出的文章发出去，满心欢喜打开后台，却发现根本没人看。

为什么会这样？我又该怎么做，才能改变这个情况呢？

或许，《“华尔街日报”是如何讲故事的》这本书，可以给你一个答案。这本书的作者，是威廉·E·布隆代尔，《华尔街日报》这个美国最具影响力之一报刊的资深头版撰稿人，获奖无数。

为什么这么说？《华尔街日报》不是纸媒吗，这书有年头了吧？我现在做新媒体，它也能帮到我吗？

别担心。虽然报纸和新媒体的形式，的确有所不同，但某些底层的逻辑，是相同的。

报纸必须从一开始，就牢牢抓住读者的兴趣，否则他会毫不犹豫地翻过这一面。新媒体时代的读者也一样，如果不感兴趣，他就直接大拇指一滑，跳过。

如果报纸不能持续吸引读者注意力，那么读者会合上报纸，甚至直接丢掉。就像拿着手机的读者，关掉文章窗口一样。

你看。无论媒介的形式怎么变化，如何用好故事吸引读者，留住读者，它们的心法总是相通的。

所以，如果你的文章怎么写也写不出感觉，写不出爆款，如果你总是找不到好选题，那么我建议你读读这本书，感受一下来自老牌媒体的智慧。或者，至少花上一点时间，看看这篇文章。

让我们开始吧。

首先，请问：作为一个创作者，你在文章中，应该扮演什么角色？

你是谁？

创作者，或许是一个讲故事的人。

为什么这么说？因为人人都有一颗爱听故事的心。还记得吗？学生时代，你上课昏昏欲睡，但却因为老师说了一嘴校长的八卦，困意一扫而空。

所以，写文章的核心能力，可能就是讲故事。

那么，怎么让自己讲出来的故事，让更多人爱听，听懂呢？

或许，你可以试着，找找那种和朋友聊天的状态。每写出一句话，都问问自己：我会和朋友这样说吗？

为什么？因为讲故事，本身就是一个聊天和交流的状态，以聊天的口吻来讲故事，你的故事才能进入更多人的内心。

这样，你就不会写“据研究，中国大概有上亿人有着睡眠障碍”，而是写“你，最近睡得好吗”；

你不会写“食品行业的损耗，让人触目惊心”，而是写“你平常点菜，会在意浪费吗”；

你不会写“要探究中国企业在海外市场的具体表现，必须去他们身边”，而是写“今年，我出去绕了一大圈”。

好文章，往往都有“交谈感”。读这种文章，好像在和作者面对面聊天。

找到了聊天这个状态之后，我们可能还需要找到自己的角色：一个观察者，总结者，根据观察到的事实，在故事里总结出一个简明扼要的观点或者结论。

因为事实和信息，无序驳杂，想要让读者读起来省心、不费力却又不被误导，你可能需要诚实地观察，然后帮助他总结，让他免于被琐碎的事实和争论困扰。

比如，为了了解大家对于AI的态度和看法，你采访了7位专注AI领域创业公司的创始人。但即使他们全部异口同声，说“AI是全人类的未来，有万亿市场”，但你也不能够断言，说确实如此。因为你不是AI领域的从业者。

你最多只能说，在AI领域，越来越多的人开始发现了商业机会，开始创业，他们都非常有信心。然后，你退到幕后，让创始人和他们的商业成果说话。

又比如，在某篇报道里，作者先给出了一个结论，说迪士尼在大量地销售廉价文化。随即，他就给出了另一位批评家的言论：

迪斯尼的机器将毁灭我童年的秘密和安静。它让所有人都做一样的梦，它让美国所有孩子都喜欢米老鼠的帽子。从资本主义的角度说，它是天才的产物；但从文化的角度来说，它是一出惨剧。

你看，在这里，作者帮助读者迅速的看到了批评家对于迪斯尼商业化的态度，不必花多余的精力揣测他发言的立场。

好吧，大概了解了。我做好准备了。

那么接下来，我们要开始找选题了。

找选题

相信这是很多创作者的困境：下定决心，拿出时间，坐在电脑前，却不知道要写什么选题。

遇到这种情况的时候，很多人的下意识反应就是去阅读。这当然没错。想输出一个好故事，广泛地输入是非常有必要的。但这样，你可能会迈进一个误区：只看别人公号的爆款文章，就急不可耐地想要写自己的文章。

怎么说？

在已经发布的文章里，可能会观点居多，而事实偏少。从这些文章中取材，相当于从观点中寻找观点，只会越写越空洞，越来越偏离事实。

那么，怎么办呢？或许你应该重新出发，去寻找更多的事实。广泛阅读，大量采访，从事实到观点。

举个例子。你发现最近Temu的增长势头很猛，甚至已经追上了海外的老牌电商巨头。为什么？它是怎么做到的？带着这样的疑问，你首先看了拼多多的财报，确实属实。然后，你又去查阅了大量关于跨境电商、企业出海的研究报告，采访了多位电商卖家和一线从业者，获得了大量新鲜的事实性信息。

通过梳理这些素材，你发现：Temu在海外做到低售价的底气，是成本的降低。怎么降低呢？哦，原来是通过运营、物流、广告的集中化实现的。于是，文章有了内容。这，就是从事实到观点。

可如果我发现，事实本身已经想不出角度可以写了，怎么办？

或许，你可以试着“举一反三”。

什么意思？我举个例子。

某MCN机构和艺人分道扬镳，原因是收入分成谈不拢。MCN机构觉得艺人赚太多，艺人嫌自己赚太少。这个现象，这个原因，显然已经被很多人写过了。那么，在其他行业，有没有相似的情况？

哎，好像还真有。之前的经纪公司和明星，不也是这样吗？还有大厨和餐馆，好像也是如此。噢，还专门有个词儿，叫“大厨效应”……或许，你可以写篇文章，专门聊聊“大厨效应”这件事。

这就是举一反三。从事件的原因出发，看看它在各行各业中，是否有普遍性。

又或许，你还可以转变视角，试着做一名“微雕专家”。

在大家都沉迷于宏大叙事、未来趋势，关注故事整体规模的时候，你可以拉近镜头，认真地描绘细节。

比如，在旧金山的当地，有一座公园，因为里边充满了酒鬼，所以被称作“酒鬼公园”。很多记者出马，最后只是得出了“由于游荡在公园的酒鬼，周围居民怨声载道”的结论。

然而，《华尔街日报》的记者，却不这么认为。他走进了这座公园，认真地和公园里每一位“居民”交谈。写出了让人动容的微雕作品：

米基36岁，是一名海员，有一位他非常钟爱却不在他身边的老婆。他正在试着为她戒酒，做一个正常人。他已经整整一天滴酒未沾了。“我很害怕自己受不了，得上颤抖症”他倾诉道，“不过目前为止，我还感觉良好。我吃好多东西，还喝了好多水。”

去年冬天，一个圈外人把虱子带到了公园里，米基从附近的诊所里要来了半瓶除虱药水，然后把朋友们带到家中，挨个洗澡。皮维女士对这种理想主义的行为大加赞赏。“如果你得了虱子，你的朋友们会给你洗澡吗?反正我的朋友不会.....”

在文章的最后，记者还写出了“酒鬼们”对于这座公园的希冀：

酒鬼们知道，他们的公园并没有达到理想的境界。但是他们把这个目标放在心里，他们心中已经有了蓝图。

在他们的蓝图中，这个公园就如同传说中的伊甸园一般，绿色环绕，充满活力，而他们自己都是这个园子里的模范服务员。

这些“微雕”描写，让人们了解到这些“公园居民”们的真实状态，而并非单纯地批评。这篇新鲜而富有人性的故事一经发布，立刻吸引了美国成千上万的读者。这非常值得我们学习。

除了做一名微雕家，你还可以做一名“预报员”。

什么意思？我举个例子。

比如，某个短视频博主一夜爆红，但他打造ip的方式非常特殊，用了三个不同内容的账号，内容分别是努力工作，尬舞，伤感自拍（就像很多人深夜在朋友圈发的那样）。

太真实了，太有趣了。这不就是白天努力营业，晚上独自疗伤的我吗？广大网友因此狠狠地共鸣了一波。

这时候，就可能会出现一系列文章，专门描写这件事本身是如何“发展”的：

《刷屏！xx到底是谁？他是年轻人最理想的心灵状态吗？》

《一夜走红的xx：我到现在也还没习惯》

《单场直播场观2000万，xx杀疯了》

文章越来越多。很快，这事儿本身就没什么新意了，没有分析角度了。大家都知道了。接着，就会出现另外一系列文章，分析这位博主走红，将会带来什么“影响”：

《从xx走红开始说起：ip的新玩法，你知道吗？》

《一周之内，越来越多的人开始经营多角色ip账号》

《深夜伤感的年轻人，未来何去何从？》

再到后来，影响也被写完了。怎么办？没关系。还可以写被影响的这些人，会产生哪些动作。这就是“反作用”：

《短视频平台：不会禁止多账号ip》

《救命，我真的不想朋友圈被刷屏了》

《三个账号，一般人还真运营不过来》

这，就是“发展、影响、反作用”的故事展开的三个阶段。当大家还在追逐热点的时候，或许你可以尝试“抄近道”，结合这三个阶段，做一些预测，给你的选题带来全新的角度。

太好了，终于有选题了。可临下笔又犯难了：怎么在一开始，就抓住读者的注意力呢？

用引言抓人

抓住读者注意力，多半靠引言。

引言，就是在文章开头、用来把读者引入正文的句子。它太重要了。

即使后边的内容再好，如果引言没有完成吸引读者的功能，读者也会毫不犹豫地扭头走开。

引言，就像一个电影海报。如果海报不够吸引人，读者也同时不了解演员和导演，就很难买票。

所以，一个好的引言，不仅要快速抓住读者的注意力，还应该让他产生读下去的欲望。

那么，怎么做呢？

或许，你可以略施小计，给引言“神秘感”。

举个例子。比如，你可以这么写：

天哪，我真受不了了。明明已经白天忙，夜里干，都已经996，007，可订单还是越来越少。怎么办？别急。有人说，或许你可以从反面入手，轻松破局。

这时候，读者可能就会好奇：从反面入手，什么意思？谁说的？这真靠谱吗？我得去后边看看。

又或者，你可以这么写：

老张今年47岁。他刚离了婚，所以经常借酒浇愁。而今天，在他又一次推开菜馆大门的时候，他看到了一位熟人。

熟人？谁？我还得去后边看看。

这，就是“神秘感”。在引言中，藏起来一部分信息，让他产生好奇，迫使他去后边的内容之中寻找答案。

除此之外，引言或许还应该与读者有关。

我们再举个例子。

我斗胆认为，汽车行业可能会分成三个阶段发展。或许，你未来真的不需要买车了。

哪三个阶段？为什么我不用买车了？我最近正想买车，真的吗？

或者：

你最近，睡得还好吗？我最近也很难入睡。这不，我发现一个助眠的好法子，分享给你。

哎，让你说对了，我睡得确实不太好。怎么办呢？或许我应该往下读一读。

这就是：与读者有关。当读者知道这篇文章与他有关的时候，自然就会产生阅读的兴趣。

好吧，大概懂了。现在文章展开了，你渐入佳境。

接着，你要面临下一个问题：如何让人读你的文章，“停不下来”？

用逻辑留人

如果你的文章逻辑有断点，那么读者读着读着，可能就会卡住，停下来。哎？这里好像不对吧。

左思右想，想不明白。算了不看了，退了出去。

如果不想发生这种情况，就要求你的文章逻辑顺滑，环环相扣。你的每一句，都回答了他正在萌生的疑问，所以他看了还想看，不知不觉竟然一口气看完。

那么，怎么做呢？

或许，你可以虚构一位“特别爱挑刺的读者”，正在你旁边看文章。他很难被说服，特别爱提问，甚至抬杠--他简直是一名杠精。

当他看到一个观点时，他会立刻提问：为什么？我凭什么应该认同这个观点？这时候，你就应该迅速地做出解释，说服他。

举个例子：

你写道：公众号，之前几乎完全是私域流量。

（虚构的读者）：什么是私域？为什么你要这么说？

你继续写：私域就是你能重复地，低成本甚至免费触达到的用户。解释完之后，你还担心他不懂，所以又打了个比方：如果把流量比作水，那么比起来像自来水一样的公域流量，私域就像一口井。打井很贵，但用水免费。

（虚构的读者）：好吧。但这和公众号又有什么关系呢？

你回答道：而在过去的公众号，核心的逻辑就是订阅制。

（虚构的读者）：什么是订阅制？订阅制怎么就和私域挂钩了?

你耐心回答：订阅制，就是你点击了订阅，就能收到这个账号推送的信息。不订阅就收不到。所以，借助订阅制度，公众号号主就能建立起一个由关注者组成的，属于自己的私域流量池。

你看。像这样，借助这位虚构的读者的提问推动，我们就能让内容流动起来，像一条流动的河，而不是平静的湖。

好了。现在你有了一个吸引人的开头，有了持续吸引人的逻辑内容。

接下来，你可能还需要更上一层楼：想方设法，让你的文字更容易读下去。

请不要嫌烦，我保证这是最后一节了。别打我。

再上层楼

一个吸引人的开头，一个顺畅的逻辑，可能还不足以支撑起一篇“好文章”。

还有太多的地方，可以帮助你的文章增加可读性，再上层楼，让人爱不释手。

我列出几点，抛砖引玉。

第一，具体。或许你可以试着，把抽象概念换成具体行为。

为什么要这样做？

因为抽象的词，让读者厌倦。它好像一块“海绵块”。用它来作画，一抹就花一大片。如果换成具体的词，就好多了。它就像细致的线笔，让人豁然开朗：噢，原来你是这个意思。

举个例子：他是一个“大方”的人。

这种描述，就让人心生疑虑。怎么大方了？有多大方？或许，你可以写他是一个“兜里只有200块也愿意请你吃海底捞”的人。清楚多了。

而更加精妙的描写手法，你或许可以在鲁迅先生的《故乡》中，对杨二嫂的描述中看到：

我吃了一吓，赶忙抬起头，却见一个凸颧骨，薄嘴唇，五十岁上下的女人站在我面前，两手搭在髀间，没有系裙，张着两脚，正像一个画图仪器里细脚伶仃的圆规。

太具体了。一下子跃然纸上。我想，如果鲁迅先生只是写“一个刻薄的女人站在我面前”，一定没有这样的效果。

第二，数据。把冰冷的数字换成一听即懂的比方。

为什么要尽量少地在文章中，使用数据？

因为人的大脑，天生就需要花费更多的努力去理解数据。那么，如果文章中出现了密集的数据，那么可想而知，它就像一堵高墙，让读者望而却步。

好吧。不过这并不代表，文章中应该避免所有数据。相对的，我们或许可以对有必要出现的数据，加以处理。

怎么处理呢？或许，你可以让数据更形象一点。

增长率是35.9%，你或许可以说，增长率超过了三分之一；增长率是98.8%，你或许可以说，几乎翻倍。或者，在9887名司机中有2480名司机都有这个烦恼，你可以说，大约每四名司机中，就有一位正在面对这个问题。

或者，你还可以打个有趣的比方。

要做出7nm的芯片，可能需要把几十上百亿的元器件，安排明白。这时候，你或许可以说，做7nm芯片就像“在一个指甲盖大小的地方，刻制出整个上海的地图，每一间房子、每一条路的位置都不能错”。

第三，让文字“动起来”。把僵硬冰冷的事物，换成活生生的动作。

读者们喜欢看到动态，就像喜欢看武打片一样，所以要在文章中，多加动态。比如：你带着寒意，沉重地推门走进烧烤店。一抬眼，老饕们挤满了室内的空间，热腾腾的空气带着酒精味和烤肉香，扑到了你的脸上。

但如果你没有选择，面对的都是没有生命的事物，怎么办？

别急。你仍然有处理办法：一座“危险的”森林，就不如一座“咆哮着渴望吞噬生命”的森林，更让人打起精神。

聪明的作者，会让他们笔下的人或物，动起来，做点事情，而不是干巴巴地说。

再具体一点，再鲜活一点。

到了今天，内容创业，相比于其他动辄投资几十万、上百万的创业项目，仍然不失为一个好选择。

但要想把它做好，做扎实，关键还是要看基本功，看能否持续输出足够吸引人的好内容。

而如何输出好内容，威廉·E·布隆代尔这本《“华尔街日报”是如何讲故事的》，或许就给了我们一个很好的答案。

根据这本书，我也总结出了五个关键点，从创作者的身份定位，到找选题、写引言、顺逻辑，最后是一些让文字更具备可读性的技巧。

希望今天的内容，能对你起到一点帮助，帮助你写出更加有趣，更加吸引人的故事。

祝你，篇篇爆款。

*个人观点，仅供参考。