来源|Hanni

年底和科技企业的同行们聊起品牌，大家都说，难。

一是业务压力大，在高ROI要求下，品牌投入越来越少；二是短期效果不好衡量，也缺方法论，不好搞。

两年前我写过一篇文章《B2B品牌迷思，不重视却又乱花钱》文中提到四个观点：

1.每家企业都需要品牌

2.品牌不是靠广告砸出来的

3.很多品牌相关的投入其实是浪费了

4.不同阶段企业品牌建设的方向和重点应该不同

再次阅读的时候，我依然认为第一、第二点没有变。

在“非必要不花钱”的当下，销售靠之前的方法一个个去找客户，就像大海捞针。即便是锁定了目标，敲开门越来越难，竞争越来越激烈，签单周期也越来越长。

但精准触达、强调能解决痛点需求并能带来价值的品牌，有机会吸引带着预算的客户主动找上门来。

第三点是要把钱花在刀刃上。预算紧张，品牌投入占比少，只在SEO、官网、自媒体、小型客户活动上投入时，也谈不上浪费了。

第四点变化大一些，新的形式下，品牌的内容重点和传播方式都需要适当地调整。

以下是我对现阶段B2B品牌建设的一些思考，供读者参考。

1 . 梳理价值主张

企业创立初期以及品牌战略升级时，愿景使命是最常提起的词。定义了企业长期努力的目标与必须坚持的信仰。

不少企业会挂在墙上、放在官网公司介绍上。也用在媒体宣传、政府公关、公益活动中，彰显社会责任感和企业实力。

但在日常与客户的沟通中，把企业未来的愿景使命作为定位甚至是主要宣传点，就显得空洞了。

比如有些企业官网一打开就能见到的“领先的XX服务商”，“世界级XXX引领者“，有点“遥遥领先”那味了。

国内云服务厂商说：“我提供全球领先的云计算服务”。客户看了会想“这么牛，跟我有什么关系？我只是看看谁家的云防火墙能解决我的痛点”。

因此，我认为当下品牌传播要暂时把自身宏大的目标放在内部，对外强调价值主张，特别是：

差异化的产品、服务、商业模式 +为目标客户解决了需求+带来了独特价值

用以下的示意图来表达：

2. 提炼产品差异化之处

如果是硬核产品型公司，技术卓越，服务领先，那么把这些优势作为重点。

但不要罗列产品说明书，更不要写成通用品类介绍（换成竞争对手的品牌名称也不违和的那种）。

不少技术和产品差异化不大的企业，选择以产品为品牌传播主线是考虑到要实现“品效一致”。

如果这样，必须花时间和产品经理、产品销售一起死磕产品定位。寻找产品+服务的组合（比如咨询合作中，附加的90天辅导），或强调商业模式的创新。（比如提供租赁服务，寻找“我有竞争对手无”的优势）

总之，找到不一样的地方。

比如苹果在中小企业服务的官网上列明的产品描述，值得参考。

这里不展开细说，毕竟B2B市场人很多工作内容都跟产品推广有关。

不过，站在当下，我认为应该把更多的精力放在解决痛点需求以及提供给客户的价值提炼上。

3. 强调为目标客户解决需求

首先要明确谁是目标客户。尽可能聚焦在最有可能购买的客户身上。

其次是了解客户的需求和愿望。

有来自行业普遍的需求，比如B2B企业市场部通过数字营销获客是刚需。

也有细分到行业用户的具体愿望，比如工业制造企业希望自动化收集展会访客信息，1天内完成数据清洗梳理，并发出跟进邮件。

另外，企业内部采购者角色不同，痛点和需求也不同。比如：

最后，根据需求来提出企业的解决方案，比如salesforce官网的介绍方式。

4. 突出带来的业务价值

品牌传播来说，千万记住主角永远是客户。关键词是“您”，比如下面

也有很多公司没有把You放这么大，但是心里想着“您”。

“ XXX平台拥有您营销、销售、内容管理、运营和客户服务所需的所有工具。该平台中的每个产品单独使用时都很强大，但当您将它们一起使用时，真正的魔力就会发生”。

对比一下，“从旗舰产品到新一代AI、安全和存储解决方案，我们都能为企业提供应对业务挑战的方案” 这个价值主张虽然说为企业服务，但很笼统。还是感觉到是在show自己的实力。

强调价值时，常常要回答“客户为什么要买？客户为什么要买我们的产品？”

5. 梳理内容矩阵，提炼定位

上面提到的产品优势、需求满足、提供价值是品牌内涵中的三个维度，可以根据市场竞争的情况，提炼品牌定位。

对于赛道领头羊，多多强调差异化的产品优势。

为客户需求而来，特别是能做定制化产品和服务的企业，强调“懂您”。如果能给目标客户带来独特价值“为您” ，就更好。

在不同的场合，传播价值主张的重点也可以有所区分，以下矩阵作为示意。

6.品牌传播花少钱也行

为了说明做品牌不一定要砸大钱做广告，我简单列一下主流的品牌传播方式。

官网：除了PC端网站，也有可以是手机APP、微信服务号、小程序等。有着官方的认证，并且便于客户在主动搜索的时候能搜到。

官网不是销售工具，但可以成为那些认识或听说过你所在企业，想了解一些背景资料的人的信誉证明。可以说，官网是成本最低的品牌展厅。

自媒体：公众号在目前阶段还是需要经常更新。如果有条件，录制一些高质量优质的视频，作为视频号的内容。如果没有，就先不做，别用粗制滥造的剪辑版影响了辛辛苦苦维护的品牌形象。

第三方：来自有影响力的权威媒体报道是有说服力的。如果价值主张足够有差异化，也有爆款案例，主动寻找免费的采访机会。协会合作可以有，但别想着参加一次就要拿到多少商机，做品牌曝光就好了。

销售工具包：过去的产品资料不少没有技术背景的销售看不进去，只能在客户面前即兴发挥。如果能按照价值主张逻辑整理销售工具包，对他们的工作自然是大有好处。

合作伙伴培训资料：过去，伙伴们了解的是产品以及销售技巧。但是见了客户怎么说，得靠每家公司各显身手。如果能够提供一套标准的话术，多渠道语言统一，既能让客户感受到专业，也能让伙伴更有底气。

印刷品：少量高质量的公司介绍，也许能让公司在电子洪流中脱颖而出。但产品介绍和案例更新速度快，还是用电子版吧。

社群：融入客户圈子，但不要急于推销自家的产品，把社群当成是聆听客户需求和反馈的机会。只有当客户提出明确想法时，再通过主办方建立关系。否则以后没有社群欢迎你了。

第三方演讲/采访：企业高管在接受了对外演讲的培训之后，主动参加外部的一些活动，也是品牌被看见的好机会。

员工传播：员工是品牌大使，无论是人力资源官面对面试者，还是采购人员面对供应商都会传播品牌内涵，都有可能间接被潜在客户看到。而数字时代的社交媒体，会让这个传播的速度更加快，范围更加广…

最后来做个总结。

2024年B2B企业品牌打造依然是必选项。但在品牌和增长上的花费占比会根据每家公司的情况来变化。

在品牌传播上，强调解决客户需求以及带来价值，秘诀是把客户当成主角。

另外，做品牌不等于要花很多钱。最好根据接触点的不同，针对性地打磨内容。提升自身吸引力，获取品牌声望。