文 |周昊辰

编辑 | 赵文元

运营 |苏倩茹

你很爱养猫，这天加进了某某养猫交流群，正巧赶上今天是群里的“周三晒猫日”，你精心挑好角度，拍了一张猫主子晒太阳的美照发到群里。谁知群主评论：“猫猫很可爱，就是毛色有些暗沉，建议亲亲买我们某某猫粮……”无缝切换到了带货模式，这让你一阵无语，感觉自己的感情被欺骗了，毫不犹豫地退出了群聊。

私域社群以“亲密沟通”的价值出现，但品牌方需要“在商言商”，最终要考核的仍是带货效果。对于心理、亲子、宠物等牵连更多感情因素的私域而言，面临的尴尬是：“我把你当朋友，你把我当私域”。

“萌爪医生”是一家拥有300多万粉丝的宠物自媒体，其创始人房昕在36氪企服点评的《企服开放麦》直播上回忆起了创业之初的情景，当时即使人在美国和国内用户有时差，也要“成天和用户泡在一起”，用邮件回复用户养宠物的各种问题，每天还要和3~4个用户做深度沟通，用QQ语音通话一聊就是两个小时，一两个月下来要做200~300个这样的沟通。

房昕感叹，不少创业者在刚创业时，太在意使用互联网工具，而忽略了去直接跟用户去沟通。到了一定阶段，又缺乏真正的统计学的知识根据用户反馈进行数据分析。

“温情也好或者效率也好，一定是用户反馈为先的，效率一定是追着用户的需求去跑才能提高的。”房昕说。

但是，未必每个私域运营者都能把握好分寸。为了提升效率，不少私域运营者都会手握一套SOP。一口一个亲，将一系列的销售话术模板化、标准化，甚至定时发送，配上可爱表情符，让用户感叹，“不如去跟ChatGPT聊天”。

会员制宠物服务机构宠加的联合创始人、COO魏元野在《企服开放麦》的同场直播中指出，这些标准化的工具确实有助于他们认知行业和市场，但在实践层面，每个品牌自己都应该有一套独特的打法。

“我们的所谓流程、SOP都是为了解决问题而生，它就是一个解决方案而已，用了这套流程你就能把这个问题解决掉。但很多时候，很多团队忘记了到底问题是什么，他连问题的描述以及造成这个问题的根因都说不清楚。”房昕强调，“一定到第一现场，一定到用户中间去，才能找到真正的原因。”

用户对私域不满意的原因不是推销产品，而是服务没有达到他的期望。

上世纪七十年代，美国学者Olshavsky、Miller和Anderson提出了顾客满意理论的期望模型，认为当产品或服务的实际绩效满足了用户的期望，用户才会感到满意。

而用户有抵触和不满的情绪，并非是因为推销产品这个行为本身，而是因为这个群聊标榜自己是“交流分享群”，所以用户期望从中获得客观中立的养宠知识分享，这时厂商在群里推销，无异于挂羊头卖狗肉，达不到用户的期望，自然会招致反感。

房昕建议：“当用户没有这个需求或是需求不明确的时候，你去跟他说一个跟他没关系的话题，或者向他推荐了一个没关系的产品时，他出于保护心理而抵触。但当他真的需要时，你再把产品递到他的嘴边上，他就会觉得很好。”

也就是说，厂商要做的不是控制私域群中推销产品的频率，而是对用户的进一步细分，“找到对的人”，向真正有需要的用户推送产品，或是逐步引导用户产生需求。

“我们如何去体现出来我们对用户是温情的，不是你耐心的回答用户的问题，用户就会觉得你温情，而是你需要让用户觉得他被记住了，他被感知到了。”魏元野分享了自己的实战经验。

他举例说，譬如有用户一开始只想给家里的小猫买猫粮，私域运营人员先问了猫的种类、年龄等基本信息，为其推荐了最合适的猫粮。过了几个月，小猫满一周岁了，运营人员又主动祝它生日快乐，并告诉你一岁猫需要补充更多的肉食，这时再给你推荐相应的猫罐头，你很可能就愿意购买了。

至此，温情并不是私域的负担，反而是增长点。

“温情代表了用户口碑，代表了未来的品牌建设。”魏元野认为，对于初创期企业来说，温情能提升与顾客沟通的效率，拿到更准确的顾客反馈，从而帮助你迭代自身产品；当企业的品牌成长到一定地步，仍然需要通过感情积累用户口碑，提升整体的销售额。

如何找到对的人？关键步骤在于打通各平台信息、建立标签。

打通信息指的是把社群、小程序、公众号这三个重要私域平台的数据打通，让运营者能够整体掌握和分析一个用户在公众号中的阅读行为、在私域里的交互行为、在小程序商城中的购买行为等等，从而能更全面地刻画用户画像，为精准分析需求打下基础。

而建立标签，也不仅仅是把用户的消费金额、基本信息等特征在微信标签上注明。魏元野说：“我们通过标签体系，通过每一个数据化的结构，把用户重新变成一个立体的人的时候，你才能够去更好的让用户去感知他被记住了这件事情本身”。他举例说，厂商可以在标签中记录猫的生日、种类、年龄、是否接种过疫苗，从而根据猫的特征精准推送适合的猫粮、应该接种的疫苗等，让用户感到你是真的关心他的猫。

见实科技发布的《2023年私域趋势白皮书暨年度调研报告》中也提到，CDP正在成为品牌和商家开展用户运营、私域运营的必需品，而“One ID”几乎是跨域运营的第一基础，也需要CDP来支撑和实现。

在宠物私域中，房昕为每个客户建立了One ID。“我们可以通过自己的系统知道用户在商城里面怎么买东西，能够知道用户个微或企微上的行为是什么样的，能够知道他在公众号上的行为是什么样的。所以用户的形象就会非常生动，我一下子就能判断出来他是在哪个阶段的用户，还有什么样的需求。”

房昕举了个例子，比如在用户向宠物医生提问的时候，医生一下就可以根据这个ID得知他所有的信息，包括曾经在买过什么产品，提过什么样的问题，宠物曾经有过什么样的疾病等等，从而可以进行准确高效的诊断。

而对于如何选择SCRM工具做私域运营，房昕和魏元野则有不同看法。

房昕选择了自研：“公司整个流程以及组织架构，外部软件其实很难去适应你的需求。你想你关注的用户的需求到底是什么，你要统计什么样的数据，其实外部的软件是很难做到及时的响应的。”

魏元野则选择与SCRM厂商合作，在目前这类工具的功能都大同小异的情况下，他认为选择SCRM厂商比较重要的一点就是厂商的响应速度，厂商能在多长时间内完成一个新需求的修改或者上线，这对于品牌商来说是很重要的一件事情。

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本文来自微信公众号“36氪企服点评”（ID:qifudianping-36kr），作者：周昊辰，36氪经授权发布。