焦虑，是当下开发商普遍心态。

政策对销售价格强压管控、土地抢夺带来成本飙升、融资通道越来越紧，回款压力越来越大，增长的压力让人焦虑。

商铺为什么难卖？无非3个原因：

1、市场很烂！

市场很烂，一方面可能是属于大环境问题，比如2008年经济危机，商铺作为投资类产品，命运就更加可想而知。

另一方面，也是由于过度竞争，比如很多开发商为了卖商铺，动辄承诺返租10年，每年8%的利息回报。把投资品当变相融资工具，这完全是属于没有底线的营销手法，无异于饮鸩止渴。

往往这类项目最后结局是老板跑路，公司破产，最后政府买单。

2、产品很烂！

产品很烂。

这个实在是太普遍太常见。除了选址不当死掉的，商业项目致命伤是动线混乱，人流无法循环贯通，死铺多。有些是通道狭窄，车辆进出不畅，直接堵死；

有些是人流不通达，直接饿死；

有些是铺型混乱，比如门面狭隘，进深太深，层高太低，甚至里面全是剪力墙，无法经营，直接被嫌弃而死。

3、操盘水平很烂！

操盘水平很烂，主要是营销总的操盘经验和专业水平，也取决于开发商团队系统性的商业运营能力。

我们看到很多商业项目营销团队，在用卖住宅的方法卖商铺，反复强调户型，朝向，投资回报，看了往往令人着急。这种不着边际的营销，就如同让小学生参加高考。

01 商业案例

笔者担任某开发商集团营销一把手时，曾有一个商业项目，位于某二线城市新兴商务区，地段尚可，项目和周边有较多写字楼，虽然暂时入住率不高，但未来前景看好。地下商业有8000平，拟规划一个电影城和美食城。电影城持有，美食城拟分割成四百多个产权商铺，10~30㎡一间。计划卖3万的单价，相比于市场来说，单价偏高，但投资门槛并不算高。

由于商铺在地下，便成立了商管公司，统一招商，统一经营，统一管理。这就意味着，即使把商铺卖掉了，依然得把10-15年经营权从小业主那里让渡回来。

但问题在于，如果把经营权收回来，则业主最关心的投资回报，需要明确。而市场同类型的开发商，竞争非常白热化，长达10年，每年8%投资回报承诺，一看就急功近利。

经过一番斟酌，决定由采取10年固定回报X%+经营收益分红的模式。一方面减轻开发商的负担，降低风险。另一方面，也希望通过弹性的分红回报机制，提高商管能力，增加经营效益，给投资业主更多的想象空间。

SWOT分析如下：

优势：地段不错，配套不错，商铺面积小，总价低。有主题业态和商管服务。

劣势：地下商铺，昭示性较弱。自然人流较少。

机会：商管公司团队的招商运营能力较强。写字楼客群有保证。电影城+美食城的业态组合，可以集聚人气。

威胁：回报率与竞争对手比，固定部分较低。市场商铺过剩，竞争激烈。

02 问题思考

问题来了，怎么卖？

相对于住宅营销，商铺作为投资产品，难度无疑很大。住宅有句话叫“没有卖不掉的房子，只有卖不动的价格”。而商铺是投资产品，主要面对有闲钱投资的客户群，可这群人太精明，想打动他们很不容易。

而且商铺销售最大的风险在于，一旦开盘不利则后期无人问津，大家买涨不买跌心态，导致投资客如潮水一样，来得快退得快，并且很难再有机会。我们看到很多失败的金街、商贸城、专业市场，莫不如此。即使是品牌如WD等大公司的项目，也有卖不动的案例。

商铺的销售弹性非常大。卖得好，价格往往可以卖贵一两千乃至上万。卖得不好即使成本价销售也不一定买。

因此，如何制定系统性的营销方案，确保首次成功，至关重要。

03 核心逻辑

项目推广了一段时间，效果不佳，认筹个位数。我到项目解决问题，召开营销会议。营销负责人提报，PPT做了一百多页，滔滔不绝口若悬河，包括市场情况，产品平面业态布局落位图，销售推货计划，广告画面和投放情况，派单拓客计划，以及如何结合热点事件策划各类暖场活动的计划……正所谓“浮夸的方案千篇一律，靠谱的内容寥寥无几”。

当我看到出街广告主题“XX美食广场10-60㎡黄金旺铺 5万抵8万，火热认筹中”时，我实在忍不住问：“如此软绵无力的广告，做给谁看呢？看了和没看，又有什么不同呢？”

这种华而不实的报告根本原因，是没有商铺销售经验，只抄袭别人。

成功的商铺营销有3大铁律：

1、不要过分讲营销套路，要讲商业逻辑！

不要一上来就谈如何做广告，如何搞活动，买铺有多少优惠，这些都只是外在套路。在没有搞懂客户购买动机前，还是先老老实实把销售逻辑想清楚，客户为什么要买你的商铺？看中的不是面积，也不是位置，也不是餐饮主题，更不是承诺的投资回报。

在没搞懂一个核心问题之前，以上的问题都是无源之水，无根之木。这个核心问题就是——他来做谁的房东？！

美食城，那么客户是来做沙县小吃的房东，还是海底捞的房东？还是星巴克的房东？

做谁的房东，意味着品牌档次的高低，商业影响力的大小，人流集聚能力的大小，租金回报率的高低。

做谁的房东，也意味着经营稳定性的高低，投资风险的大小。

做谁的房东，直接决定着客户的投资预期。

这，才是客户真正关心的问题！

连这些基础问题都没想清楚，上来就急吼吼想着投广告搞活动找人派单CALL客，怎么可能成功？

笔者在操盘南宁万达茂商业步行街时，我们的宣传主题是——“做2000万世界游客的房东”，南宁万达茂是万达第一个万达茂项目，因为做得不错，被曲晓东副总裁赞誉为“宇宙第一万达茂”。它每天预计在5~7万人，全年2000多万毫无悬念.

2、不要过分强调产品，要强调稀缺价值！

如果把商铺投资者的决策排序，产品往往不在首位。首选是地段，周边的成熟度，人口数量及质量等；其次是商铺的形态，再次是业态的可能性，接下来才是商铺面积的大小，开间进深层高，店招的位置；最后购买决策的关键因素是租金水平。

因此，在面对客户的时候，不宜把焦点过分聚集在产品本身，而应该考虑地段的价值。比如，在操盘南宁万达茂国际旅游步行街商铺销售时基本不费太多精力跟客户讲产品本身，因为我们做了一段商业街样板段，并且突破性实现提前招商开业，客户可以实地看得到商铺形态。

让客户提前看到的产品，最好不是毛坯

我们真正要重点强调的，是国际旅游步行街的稀缺价值。万达茂作为投资150亿的文旅项目，是民营企业在广西投资最大的文旅项目之一，南宁又是广西首府，因此万达茂商业街，是当之无愧的“广西旅游第一街”，以此作为项目的定位，来凸显产品的市场地位，以及稀缺价值。

广西4838万人口，南宁755万人口，但“广西旅游第一街”仅200多套商铺，还愁卖吗？！不抢能买到吗？！

3、不要过分强调投资回报率，要强调商家进场经营的积极性，把未来繁华场景提前呈现给客户！

在万达，有整套商铺销售方案。

其中有一条是不跟客户承诺商业回报。但万达并不怕投资者会因此不认同，因为万达主力店非常强大。虽然大歌星和万达百货并不赚钱，最后转卖或退出，完成了历史使命，但起码可以在万达承诺满铺开业时，起到填场作用。在销售金街时，自持的大MALL，自有的品牌+招商品牌，就是一个大IP。

因此，在制定项目营销方案之前，必须先考虑“招商先行”。

招商先行的策略有两大关键点，首先是数量其次是质量。对于商管公司而言，招商工作是选商，主动权在开发商一方，可以强势。而很多招商困难的项目，招商工作更多是求商，很难强势。这种项目最低期望是能先填满面积，如期开业，开业率能达到80%，已经很好了，至于未来经营状况，只能通过时间换空间，慢慢调改了。

而更多的项目则是因为招商不畅，开业节点一推再推，这造成恶性循环。

因此，商业项目销售的关键前提，取决于招商经营的效果。即使还没开业，也要高度重视招商工作，及时发布招商成果和进展，让投资者感受到商家进场的热情，让投资者及时了解有哪些大商家、知名品牌进驻本项目，点燃投资者对项目的热情，除了把商铺卖给客户，还要把未来繁华的经营场景，提前打包卖给客户，这是营销的关键！

商家就是房客，房客有了，还愁找不到房东吗？

很多商业项目在开盘前，都会举行招商签约大会，扯虎皮，拉大旗，把知名商家拉来站台，这已经成为了规定动作。但真真假假，很多都是营销为了销售商铺而搞的“噱头”类的活动，而并非真真实实的招商进展。这种行为，只是一种功利或不得已的做法，营造虚假繁荣，最怕是没忽悠到客户，反而制造幻觉自我迷醉了，于项目的顺利推进，有百害而无一利！

04 实战措施

基于以上的思考，对于美食城项目，我们制定了如下实战措施：

1、核心广告主题：牢牢把握经营逻辑

N多知名商家挤破头都想进来的美食城，你想做谁的房东？

我们的宣传诉求，就是暗示客户——坐地收租，精明的人都想来做包租婆/公！你还不赶快？

• N多商家——强调数量，大家都想来。

• 知名商家——强调质量，不是所有的商家都可以进场经营。

• 做知名商家的房东——意味着带租约销售，预期好，低风险，高回报，坚定客户投资信心。

• 问句形式——让客户主动思考，自己找答案，提高关注度，激发投资兴趣。

2、两个逻辑：从经营到营销，从房客到房东

经营的逻辑：找房客

• 一定要做好业态定位、组合和布局。尤其是美食城业态的搭配，既要丰富，也要突出特色，各种风味餐饮不重复不打架，不同质化竞争。呈现出来的是时尚化，年轻化，个性化，网红化的商业形态，让消费者觉得新鲜，吃上几个月都不重样。

• 一定要凸显“电影城+美食城”主力业态组合的聚客能力。有人气，自然有生意。

• 一定要借助周边大量写字楼的优势，强调白领消费人群的消费能力，对本项目经营的支撑和保障。

• 一定要加大力度，扎扎实实推进主力店的招商，在平面上合理落位。如引进星巴克，外婆家等，甚至一些网红茶饮和美食店。

销售的逻辑：找房东

• 一定要提前为客户呈现未来的繁华场景。

• 一定要主动对接招商团队，及时发布招商成果，通过公众号等新媒体推送新闻。

• 一定要做好销售团队的培训工作，招聘有丰富经验的销售人员。

• 一定要做到“走出去，请进来，谈得成”九字真经，主动走出去拓展客户，请客户到现场体验交流，成功锁定成交客户。

• 一定要挖掘老客户潜力，加大老带新推荐力度，推荐新客户有优惠，老客户有奖励。

• 一定要秉持“自营客户优先，大客户优先，全款客户优先”三大原则。

3、三个层面：经营层面，产品层面，销售层面

• 经营层面——强调未来商业繁华场景，投资收益高。

• 产品层面——强调面积小，得铺率高，总价低。

• 销售层面——强调现场氛围营造，商业场景体验，招商信息及时发布，投资客群召集，激发投资“羊群效应”。

4、4个战场：招商先行，推广同步，渠道拓客，决战现场！

• 招商战场：擒贼先擒王，目标主力店强力引进，必要时给予一定优惠条件，乃至补贴。

• 推广战场：招商与销售推广同步，高举高打树立项目整体品牌形象，同时也将招商和销售广告有机整合，既为招商服务，也为销售蓄客！

• 渠道战场：人海战术+定点爆破。一方面组建训练有素的地面拓客团队，将目标拓客区域分为若干战区，全面铺开，占领所有菜场、超市、银行、学校、居民楼、企事业单位等等，扫街扫楼是基本动作，可以“定点巡展+派单”形式结合，这属于“人海战术”。另一方面，同步展开高端圈层营销，如“饭局营销”、“名人讲座暨投资推介会”、“主力店签约暨招商成果发布会”，整合所有商会协会校友会等高端客户资源，这属于“定点爆破”！




• 案场战场：决战现场。首先，是现场热闹热烈的氛围营造，如活动的策划与执行必须要有人气，如果有实景展示，则最佳。其次，是销售道具的齐备，沙盘自不用说，其他如销控图，销售政策的公示，业态及招商落位图等等。第三，是销售动作执行。还必须做好商铺的定价和销控，从客户初次报价、排摸、落位，到二次排摸、报价，精准装户，到开盘前的精准锁定，成功的商铺开盘，其实就是走过场，因为开盘前绝大部分客户已经精准锁定了。这一系列连贯技术动作，是最考验营销操盘手专业水平的。




• 划重点：商铺切忌散着卖！随意卖！

5、五大计划：招商计划，推广计划、活动计划、销售计划、团队组建计划

失败的营销，往往是“说就天下无敌，做就有心无力”，再高大上的方案，再系统的策略，如果没有扎扎实实的落地执行，结果必然毫无悬念——竹篮打水一场空！

因此，我一直对营销团队强调“方案要系统，执行要协同”，主要意思是——

• 制定方案时，一定不能落入泛泛的营销套路，一定要有清晰的目标，一定要认真细致的分解目标，形成招商、推广、活动、渠道、销售、培训计划。想清楚，才能做到位！

• 执行落地时，一定要调动各个部门所有人员的积极性，一定要学习红军长征精神，人人都是宣传员！人人都是播种机！人人都是销售员！内部全员营销+外部全民营销，必将无往而不胜！

• 计划出现偏差时，一定要及时调整，营销就是一场战斗，没有一成不变的计划，而是要及时掌握战场情况，运筹帷幄，灵活决策。

• 组建团队时，一定要严格要求。任何事都是人去执行的，因此，团队的能力和状态，直接决定了项目成败。考虑到原来的团队能力偏弱，我果断调整了营销负责人，同时，通过有竞争性的薪酬，挖了一批有丰富商铺销售经验的置业顾问，这些同事本身就有很多投资客户资源，为项目的成功销售，奠定了基础。

05 成果总结

纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。

重新调整了营销策略和执行方案，招商和营销两条线齐头并进，经过短短两个月强势执行，招商团队利好频传，20多家主力店也已成功签约锁定，300多家品牌商家闻风而来，争先落位。营销团队也报来好消息，认筹超过600组！销售团队信心大增，越战越勇！客户也备受鼓舞，通过各种渠道托关系想提前预留商铺，一时间，美食广场带租约商铺被热抢的消息，不胫而走。

开盘当天，400多套商铺成交率超过90%！总销售额超过了2.4亿，销售均价突破了3.3万/㎡，比预期还提高了10%——所谓完美的营销就是：开盘即清盘！

对于一个营销人而言，学无止境，如履薄冰，一山还有一山高。保持一颗谦虚的心态，在实战中不断磨练，不断总结经验，才是正确的自我提升之道。

与所有地产营销人共勉！