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汽车新媒体运营(2024年,给汽车自媒体人的建议)
2023-12-18 11:11:31

2024年,给汽车自媒体人的建议

汽车新媒体运营(2024年,给汽车自媒体人的建议)


站在2023年的末尾,汽车大厂的裁员又一次站在社会新闻热搜榜上。


▲12月4日热搜中关于车企裁员的话题一度居高不下。


除了车企的裁员,我留意看了一眼汽车之家的股价,截至发稿前,汽车之家(02518.HK)为51.95港元/股(港股上市后最高大约是181港元/股),汽车之家(ATHM.N)报收于26.63美元/股。


曾经冲击单股100美元的雄心还历历在目,但我要说的是,汽车之家的股价并非一个垂直媒体平台的得失,抛开股市本身涨跌背后的复杂因素不谈,单看整个营收走势,其实也同样是大多数汽车专业媒体的写照。


▲汽车之家财报中可以总结出的营收趋势图。


面对即将到来的2024年,我却感到前所未有的明朗。


如果说2020年初的满怀信心在1月末突如其来的冲击中变为不安,2020年到2023年更多是被不确定性所主宰——2023年更是跌宕起伏、在乐观与悲观之间反复横跳的一年。


在2023年,我认为每一次预期的调整、情绪的横跳,其实都具备它本身的重要价值,那都是对于前路的一种不断试探和总结。基于此,我站在个人角度,对于2024年浅显的判断如下:


1、 内容为王


看到这四个字可能很多人会笑——以为要说多么高大上的结论,结果是早被说烂了的观点。


还是说,我们真的理解什么叫“内容”么?从汽车类自媒体开始出现的2013年到现在,整整10年时间,我们回过头才明白整个行业的最大变化,不过是传统媒体从报纸电视广播和门户网站的汽车版面,分裂成了一个个“自媒体”而已。


从内容上来说,真的有很大变化么?其实并没有。甚至是说将以往汽车版面上玩的炉火纯青的“软文”,搬到自媒体上这件事的变现渠道来说,也没有什么实质性的变化。


当然,“内容为王”并不是指2024年开始,会出现什么本质上的变化,汽车媒体尤其是垂类专业媒体,依然是汽车行业营销上不可或缺的一环。


只是说,真正的竞争从以往各个层面,终究会转移到“内容”本身——而不是以往那样嘴上说着“内容为王”,实际上却依然是“靠关系”、“靠抱团”、甚至是“靠不可说的操作”。


原因很简单:在甲方有钱的时代,反正投给谁都无所谓,投给谁都卖得好;而到了连甲方都因裁员上头条的时代,投放不仅会大大减少,更要追求其有效性。


这时候的“内容”,和十年来高举大旗的“内容”,可能已经不是同一个内容了。


2、 真正考验创始人的时候到了


我认为,从2024年开始,才是真正考验创始人的时候。正如我一直认为父母认知是孩子成长的天花板,创始人认知,同样也是汽车媒体发展的天花板。


如果创始人认为“关系是第一生产力”,那么在2024年开始,会发现日子比以往都要更不好过。



同样来说,如果创始人本身不懂内容,或者是说自认为懂内容但实际上在行业内容竞争赛道上来看,认知并不是很清醒,那么在2024年如果不做好对于加速成长充分的心理准备,大概率也会更早感受到来自于内容创业赛道的寒意。


或者是说,很多汽车媒体的创始人,应该在2023年就已经感受到寒意了。


如何从“关系变现”实现“内容变现”?以“传统汽车媒体人员裂变”为重要构成逻辑的汽车自媒体可能需要重新审视这道鸿沟。


而随着更年轻、更多元化的汽车内容创作者团队出现,基于比较而来的高下立判,尤其是不管内容的精致还是粗糙,即便是抛开专业不谈,新血液的激情和热情,是以往尤其是“经营人员”出身的创始人们天然存在的短板。


技术尚且可以通过物质弥补,但是热情、激情和真诚,是花钱买不到的。


3、 专业归位


这个“专业”,其实并不仅仅是关于汽车技术方面的专业。


一方面针对产品而言,随着电气化时代的转型,面对日新月异的新技术,要求创作者既要有认知能力,也要有解读能力。这考验的,其实不单单是关于汽车机械技术的基础专业水平,更是持续学习和成长的能力、保持对于行业发展的谦卑、不自以为是的态度。


另一方面从内容产出的专业性出发,无论是图、文还是视频,对于媒体从业人员呈现手段的专业水平,也提出了更高要求。


汽车新媒体运营(2024年,给汽车自媒体人的建议)

重视和敬畏专业,不以形式分高低,只以呈现的内容本身为核心,归根到底,考验的还是创作者的动机如何——如果只是恰饭挣钱,那么有可能在短时间内赢得流量,获得变现,但在内容这条漫长赛道上,创作者的持续动力来源,其实要回到动机和价值观本身。


以汽车自媒体为业,事实上也是自身对于职业生涯的投资。那么巴菲特那句话在此就很适用:


“人生就像滚雪球,重要的是:找到那条又湿又长的雪道。”



4、 生活化、泛娱乐化内容退潮


单纯作为汽车自媒体人而言,生活化和泛娱乐化的内容在前几年也许会赢得很多流量,但来到专业价值的归位,这些内容所带来的关注,其实更多是无效关注,流量也是无效流量。


在汽车类内容越来越倾向于“转化率”的时候,专业或是说可信赖的人设、专业的呈现方式,依然是赢得受众和汽车厂家信任的主要通道。


从所谓的“传统汽车媒体”到“汽车自媒体”,或者说是进一步迭代到(我暂时称为)“汽车新媒体”,核心不过就是解决受众对专业的信任、打通产品和受众之间的信息不平等而已。尤其是,当汽车的潜在消费群体正在变得越来越专业,他们获取信息的渠道也越来越多元,依靠无脑、低俗、博眼球的传播手段,是无法解决汽车营销的核心诉求的。


或许在2020年到2022年,因为人与人之间直接正常的沟通通道被打破,线上方式和流量本身的价值,就被放在前所未有的重要地位;那么从2023年开始,线上体验和直播这样的方式,其实更适合“卖货”的人。


而做内容的人——依然要回到内容本位。


在这个过程当中,有的内容创作者会因为自身的影响力而转向去卖货,这是很正常的事情。但因为脱离了媒体属性,就不在本文所探讨的范畴了。只是多说一句,当年报业影响力巨大、运营能力很牛的时候,开设分公司去搞房地产甚至上市的案例,也并不鲜见。


然而卖货,终归是属于商家的课题,在2023年,“内容营销”其实已经是很多高认知的经营者们非常关心的话题。我也采访过店头直播搞得风生水起的汽车经销商,他们认为自身就是非常值得运营的“自媒体”——这种认知和行动力,可谓是与时俱进,也收获到了相当好的终端销售业绩。



而当商家都在关注和重视“内容营销”了、当销售们都开始拍视频搞直播了——对于专职的汽车媒体人们而言,无疑迎来了更大的考验。(对于这个观点可参见之前的文章《90%汽车媒体的价值,不如现场直播的销售人员|广州车展深思录》)


基于以上对现状的思考,以及对明年的判断,我觉得我可以给到汽车自媒体从业者的建议,其实就很简单:


1、 金钱是认知的变现。而不见得是努力的成果。假如努力的方向并不符合受众和厂家的利益,甚至于只是满足了一些个人的利益,那肯定是走不长远的。只有不断提升自己的认知水平,找到自己在行业中正确的坐标,获得受众+品牌+自身利益的共赢,才能在行业中走得足够长远;


2、 在汽车行业做媒体,其实已经算是选择了一条“又湿又长的雪道”,因为汽车行业是一个高投入、高产出、完美符合经典营销理论的行业。对于这一点,相信数码媒体们以及跨界博主们都会认同。珍惜自己的选择,并且尊重自己的选择,是汽车自媒体从业者的基本素养。


3、 不要过于矫情。以往在传统媒体时代,汽车媒体从业者们被尊称为一句“老师”,更多是基于厂家、公关公司对于媒体人背后媒体平台的尊重,甚至我觉得,是从业者们一种高素质的体现。到了现在,即使是大V也要懂得:自己能够成为一个所谓的媒体人,依靠的不仅是大平台背书,而是站在你身后的读者粉丝群体——甚至是自己作为媒体本身,自身的素养和修为。因为个人素质而翻车不值得,尤其是面对越来越年轻的受众群体,他们对于“爹味”的抗拒,也将带来一个更为开放、更为平等、更为真实的传播环境。


不管大家喜欢不喜欢,我个人一直都很喜欢“自媒体”这个称呼。因为这对于创作者而言,令每一个内心有火苗的人,实现了自己被更多人看见的可能。


经过十年的发展,对于创作者们而言,有很多事情已经改变了——比如平台在变、受众在变,甚至于汽车本身也在不断进化和发展。


但站在2023年的末尾,我们其实会看到:很多事情并没有变。


即便是对于造车而言,一台带给人愉悦的汽车,本质上也倾注了造车人对于汽车本身的热忱——一台好车的诞生,对于其背后的人们而言,不仅仅是在完成一项工作,那也是一种从0到1的创作。


造车和创作的本质,并没有改变。


在卷完了科技、智能这些名词之后,汽车依然是一种可触可感的交通工具,评价一台车的好坏,不会单纯停留在科技、智能、配置层面,终归要回到汽车本身的素质;


在卷完了“矩阵”、“流量”这些名词之后,汽车媒体的本质依然是去找到受众、去创作他们需要的内容。


当我们经历过所有焦灼、迷茫、失望和期待、兴奋、激动之后,属于创作者真正的礼物,并不是别人出于礼貌而尊称的一声“老师”,甚至不是经营所得的账户余额,而是创作过程中那些思考、总结,那些写出心流的内在体验。


那种夜深人静,写出一篇自己读起来都感到心情舒畅、酣畅淋漓文章时的成就感和满足感。


祝愿大家在新的一年,收获更多属于创作者的礼物。我相信,真正高水平的汽车内容创作者,一定会在新的一年,获得应有的认可。


文|赵小查

图|网络

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