前阵子在公司排队等电梯时，看到了某旅拍的广告。我感觉身心受到了摧残，恨不得跳到电视里，把这群人脑袋里的疙瘩一点点揉开，揉出劲道。

一个字，吵。

可怕的是，15秒过后，某招聘广告紧接着也上场了，同样的咆哮体，同样令人生厌。太烦了，可我居然就这么记住了这些傻x广告。（不仅记住了，现在还为了它写了篇文……）

如果你还没看过这个广告，我放张图你感受下。希望不会影响你继续看文的心情。

相信，很多伙伴和我一样，看完后脑袋里闪过F开头的单词。好，现在我问你，在你现有的知识库里，拍婚纱照可以去哪？

承认吧，你脑袋里是不是有了一个选项？也许你未必会采纳这个选项，但广告商的目的已经达到了，你记住了。

我们都知道一个广告创意的诞生链条是什么样的，而铂爵旅拍和BOSS直聘师出同门，均由红制作这家广告代理商操刀。通过这个案例我们能从中得到什么启示？或许不妨可以放下偏见，试着来分析下。

1. 简约就是力量

不妨换个角度，常见的婚纱广告应该是什么样的？

一片广阔无垠的平原上，阳光闪耀，草木摇曳。不远处，一对俊男靓女十指相扣，慢镜头下迈着小碎步缓缓走出。画面一切，他们经过了罗马肃穆的殿堂，在水波荡漾的爱琴海边嬉闹，在巴黎别致的广场上漫步。音乐温柔，清风拂起女人的长发，快乐又舒展……谢幕前广告适时地插入：xx旅拍，是我能想到的最浪漫的事。

……诸如此类。

然后呢，关掉广告，你记住了什么？大好河山？身段婀娜？美丽婚纱？

相信你心里已经有了答案。

在我们对这呱噪的广告嗤之以鼻时，我们忽视了一个重要的原因，就是市场本身。碎片化信息横行的时代，今天市场上的噪音实在太多了。艾·里斯杰克·特劳特在《定位》一书里说到，

客户的心智就是战场，不要试图改变人类的心智。除非能废除每天24小时的自然法则，否则就不能把更多信息塞进心智。

《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》

如何让你在潜在客户的心智中与众不同，在这仅有15秒的时间里打响了广告战。战争残酷，毫无怜悯宽恕可言。所以，要让信息穿越层层的屏障，抵达潜在客户的心智，你必须使用一种尽量简单的方法。

铂爵旅拍通过一群新人咆哮的方式完成了如下对白：

“婚纱照，希腊拍；

婚纱照，罗马拍；

婚纱照，巴黎拍。

铂爵旅拍，想去哪拍就去哪拍。”

OK，这些话是很粗暴。简约之余，可以发现，设计押韵的广告词也是非常重要的。著名的亨氏产品广告——焗豆电视广告也在其中。

序幕拉开，一位母亲正在给两个孩子做饭，这时孩子突然带回了一帮朋友，请求妈妈给大家一起做饭。妈妈脸上闪过一丝怒气，却很快恢复好心情，从橱柜前拿出了几罐亨氏焗豆。

与此同时，广告传起音乐，“上百万的家庭主妇每天都要打开一罐亨氏焗豆，焗豆就吃亨氏。”

该系列的广告影响超乎想象，亨氏公司沿用了30多年。在热播期间，随便在街上拦下一个路人，你只要唱出“上百万的家庭主妇每天都要打开一罐亨氏焗豆”，那么下一句绝对是脱口而出。

这句广为流传的广告语妙在哪里？它没有传达消费者任何特点或是好处，而仅是用一句简单的信息冲破客户的心理防线。

罗伯特·西奥迪尼在《说服》一书里提到这个现象，并指出——

押韵的广告语更讨喜、更好记、传播度更高。大脑在处理押韵句子的信息时流畅性更高，而接收到的信息是否让人感觉到流畅，一定程度上影响了人们对其准确性的判断。

《YES！说服》

有了这个之后我们再来翻翻那些年脍炙人口的经典广告——

今年过年不收礼，收礼只收脑白金。

步步高点读机，哪里不会点哪里。

洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了。

挖掘机学校哪家强，中国山东找蓝翔……

就是这么简单。如果用户对产品没有一点印象，那你在没进入竞争市场就已经阵亡了，根本没下一个机会。如果你要打动的人群厌恶风险，那么也许可以选择简洁易辨、表意明确的表达方式，你的信息就能得到更充分的理解，在人群中的传播度更高。

2. 巧用社会认同心理

乍一看，这种改动有点弄巧成拙，言下之意似乎是在给潜在消费者设置门槛。但其实，这正是利用了社会认同的力量。

所谓社会认同，即当人们对某种行为摇摆不定时，他们往往倾向于关注周围其他人的做法，以引导自身的行为。

《YES！说服》

当你听到改良后的广告语后，浮现在你脑海里的是什么画面？小小的格子间里，此起彼伏的电话铃和应接不暇的接线员，对吗？你会不会忍不住这么想，“如果电话一直占线，那就意味着和我一样在看广告的人也在打电话吧”。

你看，即使你不认识其他电视广告的观众，但是你会不自觉地跟从大部分人的行为。

这样一来，也就不难理解为什么铂爵旅拍要设计成几百号人在咆哮，BOSS直聘里要安排那么多求职者。巧用从众心理，社会认同的力量在说服别人的过程中发挥着显著的作用。

但是请注意！这个社会认同效应的原则是人们会跟从大部分人的行为，包括正面和负面行为。

举个例子，在古迹景区门口，游客可能会看到警示标语，“随手带走一块木化石，意味着每年会有14吨的木化石失窃，您眼前的历史遗迹正遭破坏。”结果如何呢？木化石失窃率大幅度提升。为什么？游客们得知别人都在这么做，才知道原来这种现象稀松平常，多自己一个也无妨。而且这个古迹可能会消失，留一块木化石做纪念也好。

可见，利用消极的社会信息作为激励标语，可能会让受众注意到这一现象普遍存在，而没有关注到现象本身的危害。

因此，利用社会认同的力量时请注意，不要传递消极的社会认同信息。在条件允许的情况下，你可以将受众的注意力聚焦于已采取积极行为的人群身上。

比如针对上述化石失窃的警示，可以这么去说——

“每年失窃的木化石高达14吨，庆幸的是，偷窃者仍是少数，绝大部分游客都遵守公园规定，自觉保护自然资源。”

再比如老师警告旷课缺勤的同学时，与其在班级黑板上挂出缺勤名单，还不如公示按时出勤的人数。如此不仅能表达老师对缺勤的不满，还能指出缺勤同学仅占少数。

回想身边的例子，你会越来越发现社会认同力量的巧妙之处。

充分利用社会认同的力量，肯定积极的行为，让那些偏离中间数的人改变自己的行为，向“常规人群”靠拢。

3. 把握阶段性目标

抛开这个广告本身，我们来看下婚纱拍摄。

婚纱拍摄作为一种低频消费，绝大多数人一生中只会消费一次。对于这类很难提升消费频次的产品服务而言，企业存活的关键在于有足够量的消费人群。而若想扩大消费人群，拉新-促活-留存-转换四重奏里，拉新是第一步，也是新品类产品最为关键的一步。

那么，作为新品类产品的新晋者，铂爵旅拍拍广告的目的是什么？

短期目标，第一要务是广而告之，打开知名度，快速在市场上分一杯羹；其次才是基于用户的Diss去思考创意、调性和服务，构筑自己的品牌美誉度。

很显然，铂爵旅拍的广告设计商“红制作”达到了目的。

长期目标呢？一旦用户知道了你这个品牌，与你建立了连接，接下来你该如何与用户保持良好的互动？对于广告商而言，这已经不是他所关心的了。而对于产品自身而言，这才刚刚开始。

15秒的广告只是开启了用户对你的注意，接下来就是细水长流精细化运营的时刻了。你需要开始经营用户，通过一次次的沟通去维系用户和你的连接，重新打造用户对你的印象，打造优质的服务体验。那又是另一个话题了，在此不多加赘述。

4. 总结

也许你依然会diss这则广告，但它确实是打响了知名度，最热时期在百度指数上环比上涨400%。

我想起前阵子听过的一个吃瓜子的理论。

人们总是很容易拿起第一颗瓜子。若消费第一颗瓜子的成本很低，那么恭喜你，你吸引用户的注意力了。

而一旦吃了第一颗，你就会吃第二颗，第三颗……停不下来。

想达到这个程度，首先你要清楚，人脑总是倾向于短期刺激的，为何我们对吃瓜子乐此不疲？那是因为瓜子能在很短的时间让你感受到持续的刺激，你的大脑得到了正反馈，并过渡成轻上瘾。

同样的，利用人性的弱点，走捷径的广告确实能在短时间内获得激增的关注和传播度，但也要注意，若没有一个持续的精细化运营，让消费者感受到持续不断的激励，那么水涨过后依旧是水波无痕。

图片源自于2018-12～2019-5的百度指数数据

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