作者 | 007

来源 | 公关界007（ID：PRCN007）

百雀羚力求攻克的年轻群体，十分有可能被美加净切走少女心。

今天我们站在第三方的角度，聊聊百雀羚的大动作和美加净的小而美。

两大国货，共放异彩

2017年的双11当天，百雀羚成交额2.94亿，天猫美妆销售排行榜上稳居第一，紧随其后是的兰蔻和雅诗兰黛。

另一个国货品牌美加净，虽然目前还没有出过刷屏级的社交广告，但其在腾讯视频投放的贴片广告非常吸睛。据了解腾讯视频的贴片也是一笔花费不小的传播，看来美加净也早已踏上复兴之路。

百雀羚的双11战绩，美加净的新品形象升级，在今年的美妆领域都称得上大新闻。美加净新包装护手霜的上市，更是打破了原有的市场平衡，引发行业的集体关注。

两个品牌要解决的同一个问题——品牌年轻化，更确切的说法是品牌活化。

品牌活化是很多品牌发展到一定阶段必须要解决的问题，快消品的解决方案是找当下最火的年轻代言人，建立与年轻群体的沟通语境，例如肯德基请了鹿晗，百事可乐找到了林更新，七喜则是张一山。在这一点上，百雀羚也深有共识，所以它总在尝试最新的营销方式，花样百出，力求在用户心中建立起年轻的印象。

在对待品牌年轻化，

百雀羚和美加净的不同决策

先说，百雀羚

诞生于1931年，创立于中国上海。

1、产品年轻化

新包装：2013年推出典雅款的新包装，这套包装荣获了亚洲规模最大的广告创意大奖「金投赏」金奖，一直沿用至今。这套包装承载的产品是百雀羚官网的主推产品，也是大多数消费者对新百雀羚的新印象。

推出子品牌：2012年推出面向年轻人的子品牌——三生花。据报道，2013年百雀羚推出三生花护手霜礼盒，上线没多久就卖出了近10万套。

推出新产品：2015年，百雀羚再次推出年轻化产品——“小雀幸”系列面膜。

百雀羚与三生花百度指数相差以百倍计，而小雀幸的百度指数中未被收录。

从百度指数中可见百雀羚的知名度远远高于旗下子品牌，令我们不解的是明明更有年轻气质的两款产品，却没有成为百雀羚年轻化营销的主推内容载体。

2、营销方式年轻化

2013-2015年期间，连续三年获得《中国好声音》独家特约权；

2015年，斥资1.65亿拿下《快乐大本营》的首席特约；

2016年，斥巨资冠名了乐视超级IP《幻城》；

2016年，重磅签约周杰伦和李冰冰，作为品牌代言人；

同年双11期间发布“四美不开心”的微电影促销广告，网感十足；

2017年3月，发布了新时代的东方之美，还与其它品牌联合发布了东方之美的品牌战役。

2017年，百雀羚长图文引爆社交网络，但只换来8000销量，引发业内外人事的激烈讨论。

百雀羚营销的几点疑问：

1、 大手笔的投入，百雀羚在消费者心中的形象年轻了吗？

三生花和小雀幸是年轻人偏爱的形象，但绿色套装年轻感会打折扣，典雅与活力并不容易兼容。品牌是属于消费者的，年轻与否交由消费者来判断，而不是自说自话，就现在接触到的广告来说，你觉得百雀羚是适合女友还是适合妈妈？

2、 美妆类产品能否仅靠营销内容的年轻来重塑品牌形象？

答案是不能。美妆产品属于功能性商品，消费者更关心的是产品给自己带来的利益，这种利益有品质做支撑，依赖于企业展示出来的研发实力，产品带来的利益影响等同于品牌符号。在这方面，百雀羚缺少的并不是营销和广告，而是有代表性的爆款产品。

3、 百雀羚必须要年轻吗？

产品有它的生命周期，但品牌可以基业长青，维持品牌在消费者心中的活力印象，让产品长期的留在消费者意识中是必须要做的，对于百雀羚一定要争取的年轻化，笔者看来是做00后或者10后的品牌培育工作可能更容易，毕竟她们没见过老牌的百雀羚。

4、 百雀羚的营销有用吗？

看完百雀羚的营销，整体感觉是在年轻化的大旗下，广告为所欲为。在它的广告信息中，很少传递产品利益，例如2016年的四美不开心的促销信息广告，把百雀羚换成任何其它一家品牌都可以，因为广告片里除了促销之外，没有给消费者一个非它不可的理由。如果有，就是降价优惠，但这是最靠不住的内容，长此以往的促销，还是对品牌的伤害。

再说，美加净

诞生于1962年的另一个经典品牌。

1、新产品研发

目前作为消费者被冲击到的信息就是美加净的新包装护手霜，单支售价相比旧包装高出很多，但很多人愿意为此买单。

2、新的营销动向

这是美加净发布的护手霜广告，诉求清晰，就是让你美美的；风格清丽，粉色的质地很有少女心；节奏魔性，听完一遍就能记住旋律。

3、美加净整合营销的效果

·一支单品撕开了一个市场的口子

在美妆领域，各大国外品牌把面部护肤领域已经瓜分完毕，而护手霜这个细分类目下的竞争相对没有那么激烈，对于美加净来说，护手霜也一直是它的核心产品，此次用护手霜来做突围品类，即找到了合适的市场，又发挥出了自身优势，典型的强势和机遇组合，更容易获得消费者的信任。

·一支单品为什么能突围？

越简单越容易在消费者心中形成印象，单一而明确的品类，更容易形成记忆。再加上美加净护手霜的外观设计时尚，很符合年轻人的审美；结合使用场景的TVC，办公场景、家务场景、户外场景这几个护手霜的刚需场景，给消费者的融入感也很强。产品根据场景进行的功能细分，又为护手霜做了多元化营销，将这个细分领域的心理市场尽量占满。所以在笔者看来，美加净做护手霜这个垂直领域的细分和拓展都很成功。

·万事俱备，借腾讯视频东风

这支护手霜的广告投放在腾讯视频电视剧开播前的贴片时间，受众以年轻女性为主，与美加净的目标受众高度重合，广告投在了相对垂直的大众网络媒体上。还是那句话，主题明确，在信息大爆炸的时代，越是简单直接，越有利于品牌印象的形成。

总之，美加净的做法很简单，垂直的产品信息，单线式的整合营销传播。虽然消费者没有动力去转发这样一条TVC的广告，但看完这条广告，消费者获取了清晰的信息，也对美加净品牌有了新印象！

百雀羚和美加净的区别在哪里？

1. 品牌活化侧重点不同

美加净要靠单品实力突围，为消费者带来实际价值利益的同时支撑品牌形象建设，获取利润！所以美加净的传播信息有中心轴线，可以做到精简准确，万变不离其宗！

百雀羚靠知名度来维系品牌形象活化，直面年轻化选题，内容放的宽泛，广告难以形成品牌合力，传播有余，动销不足。

在这里需强调一点，单支品牌广告可以不为销售买单，但整体品牌的建设是为了产品更容易的销售。

2. 联通消费者的路径不同

美加净与受众建立连接的路径是：美加净-护手霜-美加净，以产品利益为核心来驱动品牌口碑的累积，这种累积来自于自身。

百雀羚与受众建立连接的路径是：百雀羚-促销-百雀羚，靠为百雀羚注入年轻化促销信息来驱动品牌形象的累积，这种累积是一种外力。

显然，靠产品来驱动品牌的带来的是口碑，因为体验好，有重复购买；靠营销来驱动品牌的要不停的投入营销，因为停止投入就停止购买。这就是我们看到的：百雀羚逢节必搞事的特点。

百雀羚的年轻化更多的体现在表现形式上，是标；美加净的年轻化体现在的品牌载体内容上，是本；

3. 百雀羚和美加净，哪个在消费者心中更年轻？

从消费者的角度来看，百雀羚广告年轻化，但产品脱节，造成的结果就是你说你的，消费者无动于衷。

而美加净，则从产品到营销，都以年轻人为中心进行开发，这样的品牌活化更有支撑力和生命力，更容易打动人心。

结语：

最可惜的广告就是：广告做的真好，但是你叫卖的东西不是我想要的！

而成功的广告，你可以记不住广告，但注意到了产品。

这是一个内容营销的时代，原则是走心，目标是让消费者动心！同为国货，小编希望两者都能建立自己品牌基业，成为经久不衰的国货品牌。那不止是企业的资产，更是民族的骄傲。