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天猫给你讲了一个鬼故事,日本无人镇的秘密竟然是这样……
2017-12-11 19:28:13

作者 | 007

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)


不知道从什么时候起,消费品也开始走“话少胸小表情屌”路线了。包装要性冷淡风,讲究的就是一个高端大气,如果还沿用以往花花绿绿审美诡异的包装,简直就是自掘坟墓。



另外,产品理念也在不断升级,从原来简单粗暴的“好用就行”,奔向了“颜值高”、“有内涵”、“有温度”多元化发展道路。


马云爸爸的团队洞察到了这一点后,Tmall Discovery就华丽丽地诞生了。全球各地搜寻好物,只为呵护精致的你。


前不久,Tmall Discovery为大家介绍了两款来自日本的居家必备神器——一朵·今治毛巾和四国羽绒被。



传说,在日本,有一个城市,每天晚上6点之后,街道上空无一人,到底发生了什么?是否有超自然现象存在?

 

广告从一个虚构的灵异故事切入,以“探险记者”这个第一人称的视角,向观众讲述了日本灵异镇的传说,增强了代入感。

 

广告前半段色调阴郁诡异,用枯叶、秋千、古宅、圆月反复渲染了神秘恐怖的气氛,随着探险的深入,观众的心也随着探险记者上下起伏,突然,记者发出一声尖叫,一个披散着头发、身穿水手服的女孩出现在镜头里。



因为记者“擅闯民宅”,这个女孩显得非常生气,原来,这个小镇并不是无人居住的灵异镇。女孩拿起手里的毛巾,擦了擦脸,原先的坏脾气瞬间消失,取而代之的是春风般和煦的微笑↓



原来是一朵·今治毛巾舒服到让人没脾气。在这里,广告进行了第一次品牌露出。

 

脸庞一接触到柔软的毛巾就画风突变,柔光滤镜、星星特效齐齐上阵,擦个脸而已,有必要这么夸张吗?还真有,看过日本动漫《中华小当家》吧,每当评委品尝菜肴,动画特效就是怎么夸张怎么来。

 

鲜花


海洋


旋转跳跃我不停歇

 

仅仅通过画面和文字,来传达触觉、味觉是非常困难的。如果借助特效,就可以很具象地将这种感觉表达出来。假设有一个人告诉你,毛巾用了什么样的原材料、工艺怎样精妙,你很难知道这个毛巾到底有多柔软。但是通过特效柔光的夸张对比,很容易就让受众GET到一朵·今治毛巾的特性——柔软到让人没脾气。


品牌方出现后,画面色调就由阴郁恐怖转向了明亮温暖。说起柔软的毛巾、舒服的羽绒被,大家的色彩联想肯定是偏暖色调的。广告前半段的铺垫与后半部分形成了强烈反差,突出强化了一朵·今治毛巾和四国羽绒的色彩印象。


故事继续进行,记者也没有忘记此行的初衷。壮着胆子问:“关于你们小镇,有很多诡异的传闻……”



故事的反转由此揭开,原来,6点以后街道空无一人,是因为这里的人……睡得比较早……比较早……



女孩向记者介绍了这座城市“好眠”的秘密——四国羽绒被。因为被子太舒服, 她的双亲已经睡了整整三天……



掀开被子,她的爸爸就立马醒来。突然被吵醒的爸爸非常生气,用一朵·今治毛巾擦擦脸,立马柔软到没脾气,盖上四国羽绒被,又舒服得睡过去……

 

创意人的脑洞也是大到没边……



一朵·今治毛巾和四国羽绒被本来就是日本品牌,而夸张、无厘头又是日本广告最大的特色。就算用这种夸张的形式表达毛巾和羽绒被的产品的特性,也不会让人感到特别违和。

 

这两个品牌在日本算得上家喻户晓了,但是在中国却很少有人知道,这次通过Tmall Discovery进攻国内市场,最重要的是打开市场,提升产品知名度。这则广告通过一个看似无厘头的创意,巧妙地向受众介绍了一朵·今治毛巾柔软到没脾气,四国羽绒被舒服到让人迅速入睡的产品特性,提升了品牌认知度。



在互联网时代,人们接触到的信息越来越繁杂,运用这种夸张魔性的手法表现产品特性,更容易让大众产生一个特殊的记忆点,广告的作用也就达到了。


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天猫给你讲了一个鬼故事,日本无人镇的秘密竟然是这样……吗?
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