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年度生活哲学启示录——天猫超市给你讲讲唯“新”主义
2017-12-31 19:09:23

作者 | 007

来源 | 公关界007(ID:szwanba)


忙忙碌碌一阵子,你会不会想买一件心仪已久的物品来犒劳自己?毕竟生活除了奇葩的甲方和加不完的班,还有来自远方的快递……


物件可以慢慢变旧,但生活不能蒙上灰尘,一件新衣,一双新鞋,都是对自己的鼓励与嘉奖。


前不久,天猫超市就在北京搭建了一座“天猫超市旧新山”,讲述了生活中的那些“唯新主义”。



线下活动开始前,天猫超市进行了一系列线上预热活动。


首先天猫超市联合公众号“时尚临风”等微信KOL,发布了6张故事海报。将“唯新主义”融入哥伦布发现新大陆、新白娘子传奇等经典故事情节或人物形象之中,对老故事进行了另类解读,创意的新颖和主题的“新”互相呼应,强化“去旧迎新”营销诉求的同时,让受众形成独特的记忆点。



活动开始前三天,天猫超市官微发布了三张倒计时海报。海报整体色调是黄铜色,每张海报上只有一个旧式物件,整体风格偏复古。海报文案中的“新”被标成亮橙色,重点突出,让受众一秒就get到了策划者的意图。



活动当天,天猫超市在北京798火车头广场上,搭建了一座以旧衬新的“天猫超市旧新山”。

 

在这座山里,有三大营销亮点,值得线下推广学习借鉴。


1

建构怀旧场景,引发围观热潮


天猫超市在这座“旧新山”里搭建了多个复古场景,里面摆放着旧式电视机、奶奶辈家具、残破的收音机等颇具上个世纪80年代风格的物件。



等等,主题不是“唯新主义”吗,为什么要搭建这些复古场景?

 

首先,这次线下活动是在北京798火车头广场开展的。这个地方常年聚集着一大批文艺青年,要想吸引他们的目光,就得把营销活动玩出情怀、玩出新意。

 

再者,复古场景的搭建除了创意方面的考量外,更重要的是突出活动主题。旧物只适合怀旧,如果用于日常使用,肯定会带来种种不便,以旧衬新,更凸显了新物的弥足珍贵。


2

搭建金句展台,传达唯新主义年轻态度


除了怀旧场景,天猫超市还搭建了一座合影标语展牌。



“贪心的女人才好命”、“海中月是天上月,眼前人是新尚人”、“旧货会生灰,新货才带感”、“费尔巴哈靠边站,我要我的唯新主义”……在消费升级大背景下,这些金句文案说出了受众的心声。不少被文案戳中的受众,争相和这块红色展牌合影。



现代人的生活节奏越来越快,工作压力也越来越大,购物成了不必可少的一个排解方式。天猫超市洞察到这一点后,从“唯新主义”入手,牵引受众情绪,用凝练简洁的标语式文案撩拨着受众“买买买”的渴望。


3

“朋友圈”合影立牌,强化“唯新主义”新理念


在活动现场,天猫超市还树立了“朋友圈”合影立牌。



好友评论中,维达、护舒宝等品牌露了一把脸,但并没有进行生硬的广告植入,而是选择用这种受众不太反感的方式,完成了品牌露出,既契合了活动主题又兼顾了品牌传播。

 

合影立牌中的好友评论,每一句都是情话,撩人但不肉麻,十分符合当下年轻人的口味。



另外,这些情话也与“唯新主义”密不可分。“玩的就是‘新’跳”、“赏‘新’悦目”、“随‘新’所欲”,这些评论巧妙地将活动主题融入朋友圈展牌,对活动主题再次进行了强化,加深了受众对于“唯新主义”的印象。

 

天猫超市的这次活动,从创意上来说,算不上特别新颖,但是它的“强互动”却是很多线下活动无法比拟的。

 

搭建复古场景,触动怀旧情绪,吸引受众目光;合影标语展台,洞察受众心理,金句频出,加深受众的情绪认同;朋友圈合影立牌,撩人情话加持,让受众享受被夸赞的喜悦,低调品牌露出和主题强化,兼顾营销诉求。

 

可以看出,从搭建复古场景到合影标语展台、朋友圈合影立牌,天猫超市至始至终都在强调用户参与度。



线下活动说到底,就是为了提升用户体验,进而提高品牌认可度。从心理洞察到细节落实,每一步都以受众感受为先,用户自然会感受到品牌方的用心,从而加深对品牌的认可。

 

这是线下活动开展的基础,但具体实践起来却困难重重,要么是洞察不到位,要么就是过于注重形式,流于自嗨。怎样找到一个合适的结合点,希望这座“天猫超市旧新山”能给你一些启示。


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