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作者 | 007
来源 | 公关界007（ID:PRCN007）
距离春节还有1个月的时间，春运抢票已经进入白热化阶段。甚至有的网友调侃春运回家的票和一纸大学录取通知书有得一拼，过年回家这个话题再次引发社会各界的强烈关注。有时候回家的路很清晰，回家的路却很艰难。
面对春节回家这个千古难题，近期同程旅游推出一个关于年兽的H5动画，以春运驯兽记为故事背景，把交通工具比喻成了年兽，同程旅游化身大师驯服年兽，助力大家安心回家。
虽然H5在对同程旅游产品深度植入方面，还有美中不足的地方，但这个创意从某种程度上来说，堪称是历年春运营销的首创。
一个创意的H5的走红往往有迹可循，它一定具备打动用户的价值点，看看同程旅游这个H5的几大亮点。
01
创意策划：把交通工具比喻成年兽
这个H5讲述了一个关于年兽的传说，每逢春节年兽獋（gao）铁（tie）就会悄悄出没凡间，在城门阻拦人们回家。如何躲开年兽顺利回家，成了回家人士的难题。有一天一位神秘大师来到这里，通过跟年兽的一番决斗，最终凭借高超技能把年兽驯服，獋铁变为一列高铁，赶路回家的人得以上车。后面大师再次遇到一大考验——天下年兽翡（fei）鸡（ji）、大（da）霸（ba）联合起来攻击大师，大师瞬间把所有年兽们一一驯服，成功为天下人扫平回家路。H5借大师和一系列年兽决斗的故事，传达了“上微信钱包买春运回家火车票机票”的信息，展现微信钱包如同一种购票黑科技，轻松驯服春运年兽，让春运回家不再是难题。
整体看来，H5故事设置了一个鲜明的春运回家主题、塑造了一个有“神功”的主角、有冲突的情节——春运年兽决斗。
这个神作创作灵感源于耳熟能详的年兽传说，创意最大的亮点是把每年春运买票遇到的困难，比喻成了年兽，其中獋铁、翡鸡、大霸分别指高铁、飞机和大巴这几种交通工具；而这个神秘大师正是同程旅游的人格化化身。
通过挖掘恶兽的民间神话传说亮点，将年兽和现实中的春运结合传播。大师以神功驯服年兽，也就是展现了同程旅游，提供微信钱包买过年回家火车票飞机票的渠道，解决用户回家难的问题，让正在为春运买票发愁的人产生强烈的情感共鸣。
02
画面表现力：打造沉浸式玄幻体验
H5走的是玄幻路线，为大师决斗年兽的情节发展增加了几分悬疑感，提升了受众对决斗年兽故事结局的期待。这款动画H5得以成功打造沉浸式的玄幻阅读体验，离不开在文案、场景细节、声音等方面的精益求精。
H5设计趣味性的文案，“微信钱包 春运购票黑科技 轻松驯服春运年兽”给微信钱包贴上一种“具有超乎寻常”的黑科技，比喻为故事中大师的神功，试图在“神功”和“微信钱包”之间建立关联。在购票植入方面，以趣味文案“终极决斗”和“召唤年兽”引导来实现，这种植入广告不生硬。
其次，在声音的营造上，配上了诸如“激光滋滋声”、“火车压铁轨声”、年兽的“惊讶声”、人们的“尖叫声”等声音特效，与新年团圆温暖色调形成强烈对比，把人们春节回家焦虑惶恐的内心戏搬上荧幕，将春运回家难展现得更加**尽致，渲染了紧凑的情节。
除了声音和文案，在场景细节塑造上，也处处凸显春运买票的困难，通过展现特细翡鸡的利爪，设计翡鸡、大霸两只巨型年兽等众多年兽先后出没的环节，传达的正是回家的路很艰难，人在囧途总会遇到许多困难。另外，在“车站”场景方面，以“城门”形象真实还原现实生活火车站的检票口，“拿着行李箱行色慌张的人”再现每一次春运赶路的人，怕误点而奔波的场景等。
这些让人感同身受的细节演绎，给人以真实的视觉感官和视听体验，在某种程度上能够牵引目标人群的心理波动。
值得一提的是，大师作为故事中的核心主角，同程旅游为其塑造鲜明的人物形象。从画面上看到的“眼神骤然一变”、“大师披风飘过”，凸显了誓要为天下人扫平回家路的坚定和正义感。
H5不管是在场景的气氛渲染，还是人物的生动刻画，可以说均做到栩栩如生，让受众透过屏幕可以穿越回到古代；加上采用快闪的形式，通过快节奏的音乐和画面切换来达到让人印象深刻的目的。
03
生动互动：趣味方式引导用户购票
好故事的内容是核心，互动也是关键。H5开头的“时值岁末，年关将至”炫酷的加载动画效果就率先抓取眼球，吸引受众很自然点击“开始故事”；在H5前后两部分的故事中，第一部分故事的结尾页面设计了“终极决斗”和“召唤年兽”，分别引导继续观看春运驯兽记的故事和微信钱包购票，巧妙植入微信钱包购票的渠道，这些转场都是为了吸引观众保持注意力。
在最后第二部分的故事，相应也设计了“立即购票”，“奔走相告”，把购票环节趣味化人性化， 增强了与用户之间的互动，让用户能够对春运买票产生身临其境之感。
04
同程旅游“春运回家”：积极探索营销多元化
结合同程旅游近期围绕春运回家话题展开的营销活动，先后推出了一个关于春运回家难内容的走心视频，打的是情感牌，面向年龄相对成熟的群体传播；而这一次，转变画风走的是玄幻路线，可见瞄准的是年轻群体，用一种喜闻乐见的方式进行营销产品。
不难看出，同程旅游今年的春运不同于以往，营销维度更为丰富，这是基于针对不同用户群体制定相应的营销策略，通过适合的春运场景直达受众，打造多元化的营销模式，将所有目标用户人群一网打尽。创新营销亮点频频，刷新了受众对同程旅游的品牌认知。
同程旅游这个H5推出后也引来褒贬不一的评论，反方认为，H5剧情故事与同程旅游具体结合不强，没有对产品进行深度植入。抛去有关微信钱包文字说明之外，缺乏相关情境来制造同程旅游产品、品牌的说服力。正方则认为，同程旅游这个H5，凭借逼真场景完成品牌与大众的“春运买票”沟通诉求，给大众创下创造一个“年兽”的符号，从打响知名度和实现品牌曝光来看，也能达到借势春运热点传播的目标。
对于品牌方而言，任何营销的最终目的都是为了传播品牌或产品，而不单单的是娱乐大众，这就需要从用户需求挖掘和产品运营的角度去思考，避免陷入一次性娱乐消费的误区，结果是大家看过就忘了。因此，同程旅游这个H5创意还有一定的提升空间。
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