作者 | 黄毅

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

当下，大数据营销成为了一个明显的潮流。不同品牌利用各自优势，或跨界联合，或自主传播。在岁末年关之时，各家除了用品牌视频再次刷新存在感，大数据营销也成为了吸引用户目光的手段。今天，让我们来看看，大数据究竟怎么玩，才能引起用户共鸣。

大数据究竟服务于谁？

纵观2018年2月前的大数据品牌跨界营销，确实取得了不菲的成绩。他们提高了数据的准确率，降低了市场分析的错误率和成本，但略显遗憾的是这些大数据大多为品牌服务，用户在其中很难找到自我认同感。因而，或多或少在大多数人心中，造成了大数据“离生活很远、缺少些温度、略显单调”的刻板印象。

举个简单的例子，拿上个月才举办的“爱奇艺汽车大数据营销盛典”来说。

作为国内优秀视频平台，爱奇艺拥有数亿用户，此次活动利用用户产生的海量数据，整合‘时尚、旅游、科技、财经、公益’等五大领域的跨界创新资源，评出了各个领域的奖项，如年度时尚豪华车——英菲尼迪QX30，力图将汽车文化融入到用户生活的方方面面。

但用户看到的只是一个结果，在整个营销过程中，用户的存在感和参与感极低，仿佛只是为了贡献数据。当所有的大数据都旨在为品牌精准细分人群和市场进行数据支持时，起到的只能是一个“点”的作用。

这也是大数据营销的一个长久存在的弱点——侧重为品牌服务，导致用户很难感受到大数据背后的温度。以致于在大多用户看来，大数据大多时的面貌是难以理解的量化数据，不贴近生活。

所以不仅仅是爱奇艺，即便是作为大数据巨头的BAT，在利用大数据进行跨界合作前，首先要做的应该是让用户知道，大数据真正服务的是他们。只有用户真正理解了大数据，他们才会对品牌产生认同，进而贡献自己的力量，让品牌传播成为正向循环。

百度，用创意让用户感受

“大数据的真实力量”

事实上，有反例就会有惊喜。在大数据的拥有者中，百度近期进入了笔者的视野。

早在2015年，百度就曾以搜索谱写的交响曲——《2015大数据奏鸣曲》，进行了一次与艺术家们的跨界合作。

这次合作汇总了百度全年天文数字般的用户搜索数据，由搜索指数的高低起伏联想到五线谱的律动，将全年搜索热词“连接”，形成旋律。13亿人，365天，每天50亿次搜索数据，其中114个搜索热词指数变成了一首时长5分40秒的大数据奏鸣曲，涵盖所有2015年的互联网热点。

音乐奏起，冬奥会、屠呦呦获诺奖、火星液态水……让当年大事记一幕幕重现在用户眼前。——这次跨界合作让用户看到了大数据展现的另一种面貌：真实而震撼的力量。

2018年刚到不久，百度再次出手，此次是百度地图携手7位当代艺术家，针对北京、上海、杭州、广州、深圳、重庆、成都7个城市，利用地图海量数据，让大家熟知的功能元素，如路况、热力图、POI点等，结合艺术家各自在当代艺术领域的表现方式，书写城市数据背后的别样的美。

作为出行APP中的佼佼者，拥有3亿月活用户的百度地图，确实有着令很多品牌羡慕的海良数据。这次跨界之所以让笔者值得称赞，主要源于3点：

1. 洞悉数据背后的生活场景，让数据“有温度”

2. 够大胆，敢于迈入艺术这一小众领域，让理性和感性，跨界融合。

3. 回归用户，使其产生自我认同。

具体表现，可以从以下窥见。

你为什么生活在这里，除了个人选择，其实也在被城市潜移默化的影响。你在影响城市发展的同时，城市也在影响着你的选择。二者共生，相辅相成。

「北京」作为政治文化中心，所以它有着全国最多的图书馆（877家）顺理成章；「上海」素以时尚小资著称，7294家咖啡馆让整个烙印更加鲜明；「广州」第一反应就是吃对不对？但没想到被火辣的「重庆」93997家的中餐厅超越了，不过861座公园，似乎更能体现广州人民，在享受美食之余更注重乐活的生活理念；「深圳」速来以深圳速度震惊全国，是不是背后25349家24小时不打烊的便利店，为这里奋斗的人们提供温暖？「杭州」西湖享誉全国，但除了外在美杭州人民同样注重内在，35.77%的剧院增占率，在全国遥遥领先；「成都」就是享受生活的代名词，14963家茶馆比北上广深的总和还多！

这些数字的背后，起初可能受地理环境、发展政策影响，但其实，“你”在其中，起了不可小觑的力量。都说“一方水土养一方人”，但当文化越来越开放包容，自主意识在不断觉醒，个人将逐渐成为城市发展的中坚力量，造就、推动、并改变城市的数字化发展。

（点开滑动，查看城市特色）

在这次合作中，艺术家到底是如何利用大数据创作城市地图的呢？我们不妨看看下图中，他们的自述。

北京

「灵感」北京的交通拥堵时多、通畅时少，这里POI新增总量位居全国第一，仿佛每一刻都是新生；而“胡同”是则北京最出名的标志，恰好也是艺术家田晓磊从小成长的地方。从内而外的层层胡同也是一个巨大的网络，连接这城市的内部，又同时联动着四面八方。

「田晓磊」由此创作了一个紧张而又充满智慧、不停与外界交换着新能量、倾听着城市的故事的人物形象。

上海

「灵感」流光溢彩的街灯是这座不夜城的标志。黄浦江则是上海的代表，她流淌着上海人血液里的时尚与这座城市的繁华。

「班晓雪」以黄浦江为主要灵感线索，选取了时尚中最百搭而又永不过时的白色作为底色，反衬出这一城市的多元化，始终与时俱进，宁静与繁华并存。

杭州

「灵感」美，就是杭州的主旋律。

「曹雨西」从白堤到断桥，从西湖到灵隐寺，在艺术家的笔下，将一幅幅美景，一条条道路幻化为一个妙龄女子朝气幼嫩的侧脸，虚实结合，将杭州拟人化。

广州

「灵感」861座公园城市凸显城市绿色生态，小蛮腰则是广州最具代表性的建筑。

「TANGO」以他一贯的风趣幽默，脑洞频开的创作理念，将地标小蛮腰放置在一个开口碗中，热气腾腾仿佛是刚出炉的广式美食一般，让你忍不住就想“品尝”这座城市的“味道”。

深圳

「灵感」梦想，就是这座城市的代名词。拼搏，是它不断突破自我的永动机。也见证了所有来到这座城市的年轻人对这里的期许，而“鹏城”就是深圳这个城市最具代表性的性格。

「梁骁」从百度地图中以深圳的地形与路线图出发，将来这里打拼者的勇气，注入在展翅高飞的大鹏鸟中，与它的简称“鹏城”遥相呼应，赞许着一路向南闯，从家乡来到这个南方城市打拼的所有人。

成都

「灵感」悠闲惬意，让成都人引以自豪，让外来者心生艳羡。

「健崔」用水彩在纸本上绘画出好似竹林的日夜交替城中高楼，用七彩在画面中央勾勒出成都的地图中心城区形态，用随性的吹墨方式吹出了成都地图上的主干道，用随性的创作技法，向成都人民致敬。 

重庆

「灵感」雾都太过复杂，火辣又魔幻，热情又仗义，难以一言以蔽之。

「张依楠」的笔下，重庆变为了一位迷雾中迈步前行的侠士。以火锅为草帽，繁华街区为面庞、干道和桥梁勾勒出侠客的五官，在云雾中层见叠出，似真似幻。

艺术来源于生活又高于生活，数据的注入让艺术家们在突破自我的道路上又多了一种选择。也许不是每幅画作都能被众人所理解，那又如何呢？追逐艺术本身就是一种勇气，百度地图敢于向这样的道路上探索，值得鼓励。

“以人为本，温暖用户”

所有的营销最重要的驱动力，是人。

品牌只有重视个体价值，才有可能被 TA认同。最后一幕，百度地图回归到了用户。用2018年个人城市关键词的生成，拉近了用户与城市、与数据的距离，用城市归属感触动人们心中属于“我的城市”的柔软角落，同时也为新的一年，留下了期许。当属于用户个人的城市关键词生成，用户才真正有了“我”在整个营销过程中的实感，才有继续传播的动力。

归根结底，在所有传播中，用户需要获得：视觉上的体验感、地位上的中心感和自我定位的再确认，而这三点，百度地图此次的尝试，都实现了。

最后，放上这次传播的 H5，供大家点评探讨，点击阅读原文即可。