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流量思维做品牌,很难长远!
2023-12-11 14:38:18

来源 | 营销兵法

近来发现一个有意思的营销现象,不知各位读者有没有注意到:“流量这个词,正悄然在提升自己的形象。”

笔者有感而发的原因,来自前段时间一老牌国货突然火爆出圈,一夜间成为顶流,全国年轻人直呼“哎嘛真香!”

继某西子翻车过后,国货品牌郁美净2元一袋物美价廉的产品迅速脱销,令年轻消费者感慨相逢恨晚;引得官方连夜注册抖音、小红书等网络平台,粉丝量迅速激增至百万;在上个月的双十一直播中,董事长现场打起快板儿,一场直播吸引1300+万人在线观看。

长期的产品坚守主义,终于迎来了春天。

01“流量”为什么会短命

“流量”这个词,本身不是贬义,至少是个中性词。不过近年被部分人部分产品搞得乌烟瘴气,才导致人们对此嗤之以鼻。

曾经的流量产品之所以不长存,是由其背后逻辑决定的。

沦为平台附庸

成也平台,败也平台。平台只看GMV、UV、PV,因此选定产品标准的机制是既定的,在同一个机制下,各大品牌各家产品的界限被冲淡被模糊,导致品牌和产品都长了几乎同一张脸,缺乏个性与辨识度,而“辨识度”,却是品牌和产品的护城河。

而造成这种现象的本质原因,是流量思维下的运营,导致品牌逐渐依赖平台,跟着平台的指挥棒走。最终产品被削弱,只剩一时的爆品;质量被淡忘,盲目趋附流量。不注重产品力的打造,导致产品形态单调,品牌灵魂缺失。

芒果台堪称流量的策源地,娱乐圈的风向标,只要是圈内话题,十个之中它可以贡献八个。无论是造星还是造综艺,它都唯流量是从,用的都是类似的标准和机制。

所以我们看,《乘风破浪的姐姐》也好,《披荆斩棘的哥哥》也罢,或者其他综艺,每出一期节目,就会制造几个热点,占据流量榜前列。

平台和艺人双双赢得了短期内的流量,然而热度过后,艺人并无增加代表作,甚至有沦为综艺咖的风险,对长期职业生涯来说,福祸难料。

流量思维做品牌,很难长远!

在导演界,王晶是一个奇特的存在。在上世纪八九十年代,即香港电影的黄金年代,王晶套用自己的制作模式,疯狂拍片。他曾创下一年拍9部电影的记录,且大部分卖座。

不可否认,王晶制造爆款电影的能力非凡,但被市场这个大平台牵着走的导演,在一部部赚钱的电影中失去了个人风格。同时期的导演,王家卫代表文艺浪漫,杜琪峰象征暗黑警匪,而王晶被称为“烂片之王”,丧失了核心竞争力,对标到品牌上也就是丢弃了附加值。

只为一城一池

战略大师曾讲:不计较一城一池得失,以歼灭敌人有生力量为目标。并最终凭借这个战略,取得伟大胜利。

而流量思维,却与之背道而驰。

流量思维的核心逻辑,是重营销、轻研发或者唯营销、无研发。目的是在最短时间内,以最低成本获取最大关注,从而赢得市场利润。因此,它追求的是短期曝光暂时盈利,至于用户评价的好坏,不在考虑之列。

中国青梅头部品牌溜溜梅,外表光鲜亮丽,其实暗藏危机。营业额逐年下滑、融资困难重重、上市遥遥无期,让溜溜梅快要沦为资本市场的“弃子”。

然而,溜溜梅却一直是流量经济的宠儿。

自成立开始,溜溜梅走的一直是流量营销之路。2013年,溜溜梅重金聘请当红流量女王杨幂代言,并凭借“你没事吧?没事就吃溜溜梅”的魔性广告语,成功打开市场,获取极高知名度。

此后,哪个明星红、哪个流量大,溜溜梅便与之开展合作。带货一哥李佳琦、顶流偶像肖战,都先后成为其代言人,依靠粉丝经济,溜溜梅在营销上成功破圈,并且短期内销售额迅速增长。

然而,溜溜梅并没有加强产品打造,甚至频繁因为食品安全问题受到处罚,品牌形象不断受损,在消费者心中难以建立信任度。因此,在每波流量过后,溜溜梅便陷入销量的下坡困局。

溜溜梅对流量过度依赖,成为流量的打工人。其短期销量的提升和市场话题的热度,是因为流量明星和粉丝经济。消费者对溜溜梅的印象,多是集中在代言人而非产品上。

最终,溜溜梅的品牌价值没有真正建立起来,消费者粘性很低。消费者慢慢只愿为流量代言买单,而不是为溜溜梅品牌和产品买单。一旦代言终止,就会直接影响它的业绩。

产品竞争力薄弱,只通过一轮又一轮的营销手段来盈利,对短视者而言,无疑是令人艳羡的成功;但从长远角度看,这种打法其实是对品牌力的蚕食和稀释。没有产品力作为支撑的流量营销,销量再高话题再热,也不过是梦幻泡影,一戳就破。

02“流量”转型的突破口

令人可喜的是,近年以来,越来越多的品牌开始为流量正名,他们在修炼好内功(产品)的基础上,通过流量营销的催化,实现巨大成功。因此他们流量与质量兼具,爆款和价值并存。在这些品牌身上,笔者和广大消费者一样,或许能得到些许启发:

坚守长期主义

有句话叫“时间不语,但会回答所有问题。”真正恪守长期主义的品牌和产品,从经济学角度说是追求低时间偏好的,通俗来讲,就是不汲汲眼前利益,而聚焦未来发展。

笔者最开始提到的郁美净,自1980年开创儿童护肤品—郁美净儿童霜以来,此后40余年,无论市场流行什么,它始终聚焦湿疹护理、婴童护肤的研究研发,初心不改,革新技术。

因此,郁美净多年来,稳坐中国儿童霜销量第一把交椅,曾先后荣获国内外护肤产品的最高荣誉—国优银奖、法国国际金桂奖。

长期主义的品牌战略,需要非凡的定力,专注自己的圈子。它不计较一款两款产品一次两次销量的失利,而是升维站在俯视时间的角度,持续不断为品牌赋能,最终实现厚积薄发的品牌稳定成长。

比如这次通过新媒体平台的流量运营,郁美净成功出圈,销量飙升,因为其品质早已经过市场检验,将会形成长期日益增长的大好局面。

死磕产品主义

前文已经分析过,在流量思维的驱使下,产品风格高度趋同。一个产品火了,立马会有一个模仿者出现,蚕食有限的流量红利。

流量思维下的产品,USP没有形成,价值壁垒没有建立,不能吸引精准客群,难以培养粉丝粘性。

消费者之所以蜂拥买单,他们购买决策中最大的一环,大多不是产品本身,更多是一种一时间的从众心理,热度过后很难建立品牌认知。

华为手机在被美国制裁之前,尽管销量喜人份额巨大,然而仅仅是“一款高端手机”,并没有以独一的产品差异化优势构建消费者的购买偏好。单纯的高端,很容易被后来者效仿和平替。

但在今年,华为在重重封锁之下,凤凰涅槃、孤注一掷,成功自研出麒麟芯片,成功打造了华为手机的产品护城河。只此一家,别无分号。

钟情国产芯片的用户群体顷刻形成,且粘性十足,再加上适当的营销手段,MATE60立马火爆全网,畅销全国。

差异化和独特性,满足精准客户的需求,才是产品主义的归宿,才会带来源源不断的品牌价值与生命力。

单纯流量思维下的品牌,可逞一时之勇,长期来看热度难以维系;长期主义+产品主义之上的流量营销,方能占有长盛不衰的市场。

价值思维之上,流量如虎添翼;火光此刻闪耀,恒星永久璀璨。

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