知家创始人 牟家和

ZMO 新媒体学院创始人、中国人民大学 MBA、北大、清华、交大互联网总裁班新媒体营销特聘讲师、15 年间连续创业三次，累计为上千家企业提供企业管理咨询服务。

以下内容是知家创始人牟家和受邀参加 IT 桔子在中关村创业博物馆举办的新消费公开课上，分享主题为《如何走出新媒体认知困境》的现场录音整理而成。

有些公司新媒体运营的很好，而有些公司好几年粉丝还是几百几万，这两者的差距在于认知，就是我眼中的新媒体和你眼中的新媒体是不一样。

第一，新媒体的新认知。

其实新媒体应该叫社交媒体，核心是社交关系。

新媒体就是一个很好的工具，一个很好的土壤，但是我们怎么样去耕耘？是需要认知和能力的。新媒体是所有人对所有物的宣传，因为新媒体是社交网络是社交媒体，所以任何要在新媒体里面去做传播的东西都要具备社交的特点。

比如有没有人过来跟你互相讨论？有没有人去参与你的活动？有没有人给你做分享和转发？就是意味着我们既然要了解新媒体，又要知道我们怎么样去利用社交关系去做传播。

所以这是新媒体，给大家带来的一个思考。

第一：未来的竞争都是同质化。

所面临的竞争，都是同质化的竞争。这就是这个时代特点，所以说你会发现通过新媒体是帮助我们做差异化。

在新媒体端，最重要的思考就是你怎么跟别人不一样，如果你跟别人一样，在消费者面前是你是盲点，所以你只需要做一件事情，就是跟别人不一样。

在品牌的宣传上，在市场的做法上，需要有底线有尺度的跟别人走一些差异化的路线。

因为只有差异化才能引起大众对你的关注，所以这是新媒体很重要的一件事情，就是在打差异化。

现在大部分企业新媒体都是处于叫自娱自乐的状态。但其实好的新媒体是什么样子？四个字叫品牌联动。

如果你要推广你的品牌和产品，只要想着一件事情：能跟谁合作，能不能找到人合作？因此新媒体从合作开始，从品牌联动开始。

对任何企业来讲，新媒体做的不好，很多时候都是没有品牌联动的意识，没有合作的意识。所以不能封闭，一定要跟其他品牌合作。流量是在外面的，粉丝也在外围的。

去年农夫山泉和网易云之前合作的「乐瓶」，农夫山泉通过这个合作以后吸引了大量的年轻人的关注，很多年轻人觉得有逼格。

今年又跟故宫文化合作，吸引了大量的关注，包装还没有上线，已经有一大波的关注率。这是非常好的策划，都是在合作的过程中去共同打造的。

现在的年轻的消费者或者大众消费者，买东西已经是靠视觉，喜不喜欢，第一印象就判断。凭感觉，这种感觉是若干的社交网络里面营造的，所以我们也需要把品牌给消费者塑造的感觉，营造在很多的社交网络里。

第二个：怎么做新媒体

现在很多企业把新媒体当成黑板报来运作，就是你一个信息发布的平台。但是其实新媒体是需要互动的。它是社交网络，是需要发酵，所以说他是很需要跟粉丝去做互动。

做新媒体一定要思考这些事情：

移动社交时代的到来，市场营销的方式也会围绕移动社交去思考，新媒体改变了我们的生活方式，再好的信息再好的热度，传播周期只有 24 个小时，如果你不能碎片化的做完营销计划，意味着你没有办法占全年的流量的眼球。

所以这就意味着企业多频次、碎片化，增加频次跟用户交流和沟通的频次。

如何去放大品牌的价值，增强用户的体验？

现在，微信是企业品牌的第一战场，一个企业账号，如果微信账号缺失的话，意味着在整个朋友圈的战场就没了，企业微信号是其实是为了朋友圈的曝光率。

第二个是微博。是一个以大 V 和明星为核心的一个社交媒体平台。跟微博里的大 V 和明星去互动才有意义，所以微博并不是一个日更平台，是很多品牌的新品发布的第一战场，以及品牌事件营销的第一战场。

第三是抖音，抖音目前还是红利期，处于一个快速上升期的阶段，他的用户年龄正在 18 到 24 岁之间向 40 岁放大，所以粉丝圈在不断的扩大。同时抖音在从一线二线城市向三四线城市转移，意味的新的城市还有成长的空间。

比如同样的预算和时间，在微信有 2W 的粉丝，但在抖音可以轻松做到 20 万甚至十倍的差距，这个就是抖音这个平台的成长空间。

但是其实企业新媒体和自媒体大号的逻辑是不一样的，企业做新媒体最终的目的是实现用户的变现，我们目的是不纯的。所以抱着一个不纯的目的，我们一开始就要想明白。

围绕我们品牌的调性，以及能够准确地抓到我们所想覆盖的用户的特点，做精准的粉丝，实现变现。这才是我们的要做的事情。所以我们必须要了解大众的消费决策。

传统的品牌传播的模型，只要我们有钱，这个模型就能走得通，通过大量透视曝光让别人关注，有兴趣产生渴望形成记忆，最终就会购买。不断的传播它就会影响你的决策。

但是这条路创业公司是走不通的，因为钱还没花到第一层就没了。

所以出现了第二个互联网的传播模型，就是把那个漏斗变成了一个沙漏。

如果我们的产品跟有流量的品牌合作就能实现销售。但是随着平台的成熟化流量会越来越贵，所以你会发现电商要持续不断的去买流量，才能够支持它的销售额，需要持续不断的花钱才能获得新的客户的来源。

这条路红利期在慢慢的缩短，但是这条路还是可以继续走。因为针对初创公司来讲，跟有流量的平台有流量的品牌合作，依旧是一个非常好用的方法。

第二个是：分享和传播，当我们没有钱买流量，连合作的钱都没有的时候，我们唯一可以做的事情是通过分享和口碑营销。锁定一个区域，做口碑营销，做分享机制，获取你的第一批种子用户，这是可以实现的。

所以基本所有的互联网的品牌都是讲故事出来的。

只有故事才能创造口碑，广告是创造不了的，只有故事才能在社交媒体端去进行不断的发酵。口碑营销是能够让小公司超越大公司的一个机会点，而口碑营销最好的平台就是在新媒体端，通过社交媒体端去做运营。

新品牌在面市的时候，要解决的营销问题，不是大家买不买得起，而是大家想不想买的问题？是认知问题。如果能够解决消费者的认知问题，自然就有有人想买了，因为这个认知是你给他的。

新媒体帮助消费者最重要的就是品牌认知。而品牌认知取决你的用户怎么样。要从用户的角度，新媒体锻炼的是用户思维。

消费人群从 2015 年开始一直都是以 26 岁到 35 岁年龄人为主，然后而且不同年龄段的人他们有不同的消费特点，90 后比起 70 后和 80 后有一个非常重要的特点叫购买率大于购买力。

年轻人看苹果手机不是 1 万块钱，是 800 块，因为除以 12 除以 12。一个看东西除以 12 的人和你就比你有 12 倍的购买力. 所以我们的品牌要成为别人想买，不要成为别人买不起的，这很重要。

一个 90 后年轻人喜欢互联网消费，喜欢从线上获取信息，做决策，而且同时的话弱化大品牌，强调个性和品质，就是传递的品牌调性，要是用户喜欢的。在社交媒体端，价格不是第一要素，喜不喜欢想不想买是第一要素。

所以互联网时代品牌怎么调整，有三个方向：

第一个找话题，社交媒体，都要通过话题讨论来火的，然后激活口碑口碑。一个产品没有口碑，是不可能在社交网络里变成网红产品。

然后传播情绪和梦想，在社交网络里做硬广是没有没有用的。既不能形成口碑，也不能打出客户认知，所以说在社交媒体网络里面一定要做传播情绪和梦想。

第二个用户精神消费，用户不是理性的，是凭感官消费。所以说怎么样让你的品牌可感知，能够把调性打到用户的心里，是非常重要。

第三个品牌的调性比定位更重要，打造品牌的独有特点。比如很多的产品在包装上，把用户需要表达的东西呈现出来进行很好的沟通。

新媒体分成三个板块，第一个板块叫自由媒体就是自媒体。自媒体的成本是时间人员成本人力成本, 拼的是团队。

第二个板块，付费媒体，所有的自媒体都有一个特点，没有粉丝。通过合作获取粉丝，企业要把自己的自媒体做得好，就会有交换的筹码。

第三个板块是赚来的媒体，免费帮你宣传，客户转介绍，就是你的核心用户。

而有的品牌没有核心粉丝，是因为产品不够极致，服务也不够好，所以说用户不愿意帮去宣传。

网易严选，小米有品的价格有些贵，大家愿意去这样的平台买东西，因为平台帮助用户做了很重要的筛选。这是产品思维和机制，帮助平台推广的粉丝。

新媒体营销是什么？

用平台，微信、微博、抖音等作为传播和购买渠道，形成相关产品的功能价值信息传递到目标用户群心里，形成记忆和喜欢，从而进行品宣和产品销售，这是新媒体最后要做的事情。

喜欢比记忆重要，但是很多的企业明知道要先做喜欢，行动上还是先做了记忆。，这是就是为什么很多企业在新媒体上做投放效果不好的原因，因为投放的产品都是用户不喜欢的。

基于新媒体的传播方式，重要的是要引起大家的兴趣，接着是在购买前与粉丝互动。有了好的感觉认知之后，用户才会购买你的产品，才能产生裂变，这就是一个逻辑。

无论是线上还是线下，未来的品牌都是要有打闭环。

线上是信息检索，预约支付，是营销能力；线下是服务和体验。

品牌和用户之间的距离就隔了两个 35 厘米，第一是眼睛到手机的距离，所有的内容都要出现在用户的视觉范围内；第二个 35 厘米是眼睛到心脏的距离。

品牌跟用户只有这两个区别，第一个三十五厘米，花钱就能做，第二个三十五零米就是要用心做，要了解用户，投其所好。

关于新媒体营销提几点建议：

未来企业要做的就是如何让更多的人发现你，让发现你的人喜欢你，让喜欢你的人为你付费。而无论是大公司还是小公司，想做好新媒体都需要系统的去思考。

企业新媒体整合营销的八个策略，数据分析、用户画像、新媒体布局、传播策略、内容运营、推广渠道、粉丝互动、社群经济。这是我花了 2 年半的时间研究出来的，大家可以根据这八个策略去梳理自己公司的营销体系。

关于新媒体营销的有几个切入点：

所以企业做新媒体总结一下，第一，创始人要重视；第二，有正确的认知；第三，新媒体策略，想好方向，有步骤，再去干。

知家

链接传统企业与创客，打造企业新媒体服务第一平台。帮助企业链接国际市场，帮助传统企业“互联网+”转型，培训企业新岗位和新能力，帮助企业低成本打造互联网品牌从0到1，成功操盘过上百个企业新媒体项目。

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