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今年双十一,告别吃土族,闲鱼帮你翻身致富
2018-11-23 18:04:15

作者 | 黄毅

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)


双十一购物狂欢节已经过去,但各大品牌的营销模式非常值得我们总结深思。现在回头看,会惊奇发现,就在各个品牌绞尽脑汁让用户花钱的时候,有一个品牌却另辟蹊径,要帮用户赚钱。在独辟的战线上,该品牌用出人意料的营销招数,轻松打了翻身仗。这个独秀品牌,就是阿里巴巴旗下的闲置交易平台——闲鱼。它的“闲鱼翻身”为主题的营销活动,在双十一营销战中独领**。


1

洞察用户痛点,

节前花式哭穷,再变土豪


一场成功的营销活动,并不是品牌的自说自话,而是要找到用户的真实痛点,对症下药。

 

面对双十一前,无论中产、白领都会哭穷自嘲的情况,闲鱼通过“花式哭穷”的有趣营销,和用户一起自嘲。然后引导用户去闲鱼发现自己的隐形财富,做“翻身闲鱼”,传达出闲鱼能帮用户“充血赚钱”的品牌优势。也就是说,用户可以先在闲鱼卖出闲置物品,为钱包充血,在双十一,就可以任性买买买了。

 

1. 独创双11新词汇,玩出哭穷新境界。

 

哭穷自嘲很简单,但想要哭出花样,穷出境界,还属闲鱼会玩。

 

首先,闲鱼通过双十一倒计时GIF海报,重新解读拔草、薛定谔的穷、购物车、爆款、入坑、打折、手头紧等网络热词,让双十一前的哭穷更具画面感,场景感。用这样的海报和朋友哭穷,瞬间拥有了有趣的灵魂有木有?


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其次,闲鱼还独创了更多双十一哭穷新词汇,如地毯式薅羊毛、削减男友预算、哭穷涨薪等,并进行了非常生动的新词解读,解锁出更多哭穷新姿势。


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2. social多元互动,变身土豪的N种方法


哭穷只是手段,给钱包充值才是目的。为了让“花式哭穷—闲鱼翻身”这一营销模式更好玩,闲鱼还策划了一系列包括闲鱼致富ATM机、抢救钱包H5等在内的social互动,让用户亲自发现自己的隐藏财富,变身土豪。这其中最有创意的,当属微博锦鲤、手淘搜索两个吸粉活动。

 

闲鱼紧跟锦鲤营销的热度,从11月5日到11月11日,连续7天在微博上送出“闲鱼翻身奖”。获奖用户可以被闲鱼报销过去1年淘宝的全年剁手账单,引发了网友的热情参与。



此外,用户只要在手机淘宝搜索“闲鱼翻身”或“不差钱”,就能看到自己隐藏财富的金额。在闲鱼直接将财富变现,再也不用当哭穷党,还可以收获“住在别墅的贫民窟女孩”“手机不贴膜的任性土豪”等身价翻倍的土豪标签。


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从微博锦鲤到闲鱼翻身,闲鱼的这场营销植根于“锦鲤营销”,但在一定程度上对锦鲤营销进行了创新。首先,从模式理念上,闲鱼不局限于让用户只做等待被抽中的锦鲤,而是号召用户去发现被忽视的隐藏财富,翻身做主人。其次,“全年剁手账单”奖品与“一键转卖”相结合,引导网友从微博转向闲鱼,这就顺势把微博用户转化成了闲鱼用户,这营销套路实在是高!


2

节后拯救吃土族,强化品牌优势

 

虽然用户双十一前得以在闲鱼充血,但买买买之后,依然要过“节后吃土”的生活。为此,闲鱼策划了更加好玩的“吃土族自救”活动,用各种自嘲方式,为广大吃土族在节后回血。

 

在线上,闲鱼推出H5《吃土表情包生成器》,只需手机淘宝搜索“我要吃土”,用户就可以收获专属的沙雕表情包。



同时,闲鱼还与DNA咖啡合作,在上海开设土其林快闪餐厅,并推出了八款“土味”套餐,把“吃土”玩得别有风味。

 

宝贝我吃土养你吧专用红砖土


低收入也要高消费认准高山土


海阔天空中诱惑图海滩土

 

看完账单倒吸一口冷气雪域土

 

没机会吃肉就吃多肉有机土

 

散财大师独家定制散装土


我穷我认栽行了吧盆栽土

 

我甚至想过一了百了服毒土

 

精心装饰的餐厅,创意十足的吃土菜品,无不传递着“吃土生活”的乐趣,让本是自嘲的吃土概念显得又讲究又充满个性。这种新颖的概念创意,吸引了大批上海网红到店吃土打卡,快闪店变网红店,以强大影响力攻占小红书。



3

重塑品牌价值

创意营销让闲鱼翻身

 

闲鱼借助双十一的营销节点,为用户传达出“节前充血—过节血拼—节后回血”的购物消费轨迹。以后无论遇到任何电商大促,用户都会自动联想起闲鱼。自此,闲鱼成为大众消费中必不可少的一环,实现了真正的闲鱼翻身。


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通过一系列独辟蹊径的创意概念,闲鱼也逐渐树立起清晰的“品牌人设”——拥有呆萌的外表和有趣的灵魂,聪明机智,可以和年轻人一起自嘲玩耍,坚持品质生活。这种“人设”,正契合了千千万万当代年轻人追求的个性,必然俘获大批年轻消费群体。



通过重新定义更聪明的双十一玩法,将“卖买卖”的消费模式植根用户认知,闲鱼的品牌价值和品牌定位逐渐成熟。从此,呆萌机智的闲鱼和高大上的天猫、皮皮的支付宝一样,成为阿里经济体兄弟中不可小觑的重要成员,阿里动物园会越来越热闹,越来越有看头。


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