绿维导语：万圣节活动火了一个上海巨鹿陆；音乐节成为繁荣发展夜间旅游的主打文化产品；从“村BA” 到“村超”，体育活动带火乡村夜经济……活动已经成为旅游目的地吸引客流的主要手段。目前，景区景点街区园区，大大小小的活动随处可见，当各地开始“卷”起活动，活动就变得千篇一律，缺乏亮点和爆点。如何打造爆款的活动？爆款活动有哪些成功要素，应该如何开发策划？

01文旅活动的营销模式创新

文旅活动作为一种旅游营销产品，以其巨大的形象传播聚集效应、经济收益峰聚效应、关联产业带动效应受到旅游企业及旅游目的地的高度关注。一个成功的文旅活动的举办，既可以提升旅游目的地的形象、传播旅游目的地文化，又能刺激游客消费，形成良好的经济效益和社会影响力。

从1983年河南省洛阳市创办了中国最早的旅游节庆——牡丹花会，全国各地以政府为主导，纷纷创办了很多旅游节庆活动；进入20世纪90年代，中国旅游节庆更紧密的与当地特色经济结合起来，产业类节庆和产品类节庆悄然兴起；到21世纪，文旅活动在思路、内容、形式、运作方式和组织机构方面都有了进一步的调整，基本形成了节庆类、会展类、演出类、主题事件类、体育赛事类几种类型。

一、节庆类

主要内容：节庆活动是在固定或不固定的日期内，以特定主题活动方式，约定俗成、世代相传的一种社会活动。包括传统的节庆活动和主题节庆活动。

传统节庆活动：蒙古族的那达慕、彝族的火把节、傣族的泼水节、春节、中秋节等。

主题节庆活动：啤酒节、丰收节、音乐节、艺术节等。

典型案例：乌镇戏剧节、青岛啤酒节、哈尔滨冰雕节等。

乌镇戏剧节：让乌镇成为一种文化，一种生活

乌镇戏剧节（Wuzhen Theatre Festival）是由陈向宏、黄磊、赖声川、孟京辉共同发起，文化乌镇股份有限公司主办的旨在加强国际戏剧交流，发展和繁荣国内戏剧文化的系列活动。2023年，乌镇戏剧节迎来十周年。

2023年戏剧节开票日，共有324840人线上购票，较去年的260195人增长了24.8%以上；临近戏剧节开幕，乌镇西栅的客流量肉眼可见地激增，办节的11天里更是人潮汹涌。

陈向宏表示“跟话剧艺术一样，我们始终坚持传递社会的正能量，传递一种不那么教条的人间美好。”“它也不仅仅是一个文化节庆，好多人甚至不是来看戏的，他就是为了来感受这种氛围。”

陈向宏由衷认为，这一切赋予乌镇“一种可触及、可留存的美好，一种可以鼓舞我们的美好”，进而构成“小镇的力量”。所以他真的不希望乌镇只是一个旅游小镇，“它是文化小镇，也是一个产业小镇，应该有n多的标签”。

二、演出类

主要内容：我们这里的演出类活动，主要是指与文旅有关的演出，主要包括旅游演艺、民俗表演、灯光秀、大型演唱会、嘉年华表演等。

典型案例：2023年各大明星演唱会（周杰伦嘉年华演唱会、毛不易的幼鸟指南演唱会、华晨宇的火星演唱会、张韶涵的寓言演唱会等）；旅游演艺精品等。

周杰伦四天演唱会为当地带来9.76亿旅游收入，演唱会成消费的新引擎

2023年7月4日，据海南省新闻办公室官方微博海南发布的消息，周杰伦2023嘉年华世界巡回演唱会•海口站4天共吸引15.46万人次市民游客入场，其中省外游客9.51万人次，占总数的61.5%；省内游客（含市民）5.95万人次，占总数的38.5%。

图源微博@周杰伦中文网

三、体育赛事类

主要内容：体育赛事，一般指比较有规模有级别的正规比赛。这里我们主要指能够吸引跨区域参赛观赛人群的赛事。

典型案例：杭州亚运会、成都大运会、村超、村BA、各地马拉松比赛等。

从“村BA” 到“村超”，活动带火乡村夜经济

2023年的三月，火了贵州的“村BA”；五月，再次火了贵州的“村超”。不管是乡村体育燃爆全网，还是城镇经济火爆出圈，充分体现出体育赛事对于区域经济的带动作用。

2023年3月25日至27日贵州首届“美丽乡村”篮球联赛总决赛，3天4场的比赛里，台江县接待游客18.19万人次，实现旅游综合收入5516万元，人均消费约300多。

对村BA的举办地台盘乡来说，政府初步统计，在4天的比赛时间里场均观众超过1.5万人。因场地限制，每天未能进入现场而在外围徘徊的群众超过1万人，照此计算，共计10万人光临台盘乡，就算人均花100块，仅仅4天至少留下了1000万的收入。要知道整个台盘乡仅仅只有1.8万人。

2023年5月13日至7月29日，贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛举办，20支以村为单位的球队为观众奉献了98场精彩比赛，上百万人次到场观战、超5000万人次在线围观、全网流量突破300亿次，被网友称为“村超”。

四、会展类

主要内容：会展是指会议、展览（Exhibition,Trade Show,Exposition,Trade Fair 或Trade Events等）、大型活动等集体性的商业或非商业活动的简称。会展类活动不管是会议主题与旅游是否相关，只要活动足够有影响力和辐射力，都能带来不错的影响。

典型案例：世界互联网大会、 中国国际旅游商品博览会、Cosplay漫展、创意市集等。

中国（阿尔山）旅游大会

由文化和旅游部、新华通讯社、内蒙古自治区人民政府共同主办的2023中国（阿尔山）旅游大会，2023年9月2日在内蒙古兴安盟阿尔山市启动。本次大会以“文旅融合 绿色发展”为主题，坚持展示推介结合、线上线下联动，推出“千车万人”穿越大兴安岭自驾游、论坛交流、乡村旅游艺术提升行动、“非遗+旅游”、度假产品体验等九大活动。大会持续至9月3日。

五、主题事件类

主要内容：事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

典型案例：1999年，张家界举办了以“穿越天门、飞向21世纪”为主题的“张家界世界特技飞行大奖赛” ，来自9个国家的11名世界级特技飞行大师成功穿越天门山洞，此活动让张家界“一飞惊人”成为热门景区，游客接待量连续两年保持50%的增长速度。

近几年，又有一座因“一元午餐”营销活动走红的老君山，“一元午餐”指游客自行投币一元钱，购买包括面条、馒头、荷包蛋在内的“一元套餐”，从2017年至今，老君山连续7年的国庆黄金周期间，“一元午餐”持续火爆网络，这一由道士下山为游客施粥的习俗转化而来的营销案例，迎来游客好评如潮。

淄博烧烤营销活动

从3月开始，淄博烧烤成了“顶流”，当大家认为这场风暴很快就会平息之时，淄博雷厉风行的趁势而为，淄博高铁烧烤专列、淄博公交烧烤专线、淄博烧烤城、淄博烧烤节……，淄博真真的把流量持续到了五一，甚至有继续延续的势头。

假期开始前，淄博官方预计有12万人次赴淄，但他们显然低估了游客的热情。据统计，假期5天，淄博站客运累计发送、到达旅客共超48万人次，如果算上自驾、大巴和其他方式来淄的人，这个数字更远超想象。据《2023“五一”游玩井喷数据报告》，“五一”期间，淄博旅游业消费额环比4月增长73%，而游客在淄博本地中小商户日均消费金额环比4月增长也达到了近40%。

图片来源：淄博市文化和旅游局

02文旅活动的开发模式

模式一：经典回归型

经典回归型就是在保持地方传统节庆形式和内容不变的基础上，以体现地方风俗节庆的原真性为主，向旅游者展示其原有风貌。

在此开发模式下，节庆策划者并不需要对活动的形式和内容进行改变，主要是保持传统活动的“原汁原味”，通过对当地民俗节庆活动系统全面的调研，借助各种宣传策划活动，以传统活动的神秘感和个性化来吸引旅游者。

模式二：传统提升型

这里是指在传统活动的基础上开发的活动内容、创新的活动理念等，是对传统节庆活动的一种改装和提升，是利用传统民俗活动的外壳，策划开发出满足旅游者需求的现代文旅活动。

传统提升型是采取向传统节日庆典“借壳”的方式开发新型节事，它要求策划者注重“老壶”与“新酒”间的匹配程度，既要有创新，又不能串味，既要保持传统风格，又要有内容创新。

模式三：提炼整合型

此开发模式是对区域内各种现实和潜在的旅游资源进行整合分析，通过挖掘当地的传统文化、民俗风情等资源，将其中具有代表性或垄断性的东西提炼出来，再选择适当的活动载体加以包装，通过赋予其特殊的节庆含义并采取一定的节庆组织开展，使之产生旅游吸引力的一种节庆开发模式。

模式四：无中生有型

如果一个地方既没有特色的传统节俗，又没有浓厚的文化民俗，如何来开发文旅活动呢？无中生有型开发模式就是一种解决之道。通过吸引有价值的会展、赛事、音乐节等，结合本地的典型环境、特色饮食、工艺物产及流行元素等现代特色资源，形成有地方特色的文旅活动。

这里的“无”并不是真的没有，而是已经存在但尚未系统化，没有形成活动表现形式的旅游资源，这里的“有”是指经过提炼、包装、赋义、展示等系列化策划工作而形成的完整的文旅活动。

03文旅活动的开发要点

纵观以上活动，成功的文旅活动往往具备这几个特点：规模化、主题化、新鲜感与体验感，这可以从以下六个方面着手打造。

一是从产业出发，根据当地的产业发展特色，将旅游与不同的产业结合，极致的反差会打破游客的固有观念，带来不一样的新鲜感，例如与体育、农业、康养等产业融合，像村超、村BA能在社交平台走红，就是此原因。

二是从规模出发，我们常说“大节造势、小节造市”，就是要通过举办一个或两个较大规模的经典文旅活动在市场上形成强大的宣传声势，使其快速地向规模大、影响大发展，保持良好的品牌上升发展势头。另一方面在小节的策划过程中，要充分运用多种营销手段，充分利用当地的各种旅游资源，寻求活动本土化，并在本土化的基础上增强主题节庆的影响力，迅速扩大市场。

三是从业态出发，引入年轻人喜爱的场景与业态，满足年轻群体多元化社交和圈层文化需求，例如大家喜欢的音乐节、Cosplay漫展、创意市集、野奢露营等活动。

四是从主题出发，融合创意和噱头，像飞猪曾经结合西北沙漠地形，在宁夏中卫沙坡头景区举办“大漠赫兹音乐节”，将一望无际的荒野大漠化作奇妙海洋，以沙漠“造海”的噱头刺激年轻游客的兴趣，此活动受到了大众的广泛关注；其次在活动的环节中增加互动性，例如在社交媒体挑战、打卡分享、营造独特氛围等，让游客主动参与活动之中，增强体验感。

五是从协同出发，一方面在同一区域内，要注重对区域内各“点”旅游资源的挖掘开发，并最终按照某一思路将他们组合起来，实现在这一区域的共同有序发展；另一方面在不同区域间，具有相关性文旅活动举办地可以进行整合策划，加强各地之间的相互配合。

六是从时间出发 ，形成时间安排序列化。一是区域内各活动的开发按季节或时间进行分布，避免节庆聚群现象。二是区域内各文旅活动的开发时序化，按照实际情况，分阶段对节庆活动进行开发和推广。三是文旅活动本身的安排要有时间概念，每个主题节庆下一般都会设有若干的活动项目，策划方案要提前将这些活动顺序进行安排，避免由于不当操作带来的混乱场面。

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