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作者 | 黄毅
来源 | 公关界007(ID:PRCN007)
知识付费火热的当下,几乎每个人都有学习焦虑——
我们崇尚读书,我们渴望读书,却又舍不得抽出时间读书。
如果玩着,吃着,乐着,逛着,就把书读了,还可以像置身图书馆一样,拥有无尽的空间和选择,而且不受打扰……就好了。
很多人都有这样的渴望。
但去哪里找这样的地方呢?
近日,网易严选联手实体书店文轩BOOKS,正式在成都推出一个超过100㎡的场景化阅读空间——“新中产的书房”。
只要付出1块钱,就能满足上述所需。
到底怎么玩的?为什么这么玩?
1
基于精神诉求定制场景体验
从精神伴侣变成生活伴侣
“新中产的书房”打造了多个主题的场景化阅读区。
不难发现,每个主题空间都代表一种消费趋势。
新的消费趋势背后,是消费者尚未被充分满足的精神诉求。
置身这些场景,消费者随时会发现“懂我”的归属感和惊喜感。
①「咖啡雨林」洞察现代人的减压需求
当整个社会都在犯焦虑,当职场人日常渴望“满血复活”,咖啡就是最简单的续命武器。
这里提供一切与咖啡有关的书籍、物品,读者可以冲咖啡,喝咖啡,顺便学会挑咖啡。
翻翻书,发发呆,就把身心治愈了。
②「马卡龙」紧跟“颜值即正义”的流行思想
大众的审美意识已经普遍觉醒,年轻人尤甚,无论男女,均为悦己容,精品化消费正当其时。
在网易严选,男用和女用洗面奶的销量持平。
而去年双11,仅在京东,1个小时内,男用面部精华销售额就达到2017年同期的4倍。
“马卡龙”作为精致的代名词,正是颜值经济中不可忽视的关键词。
「马卡龙」遍布养眼的马卡龙文具,养颜的洗脸仪、蒸脸仪,不仅在这股潮流的风口上,更是用户自拍必去之处。
③「收纳强迫症」直戳高房价时代的居民痛点
房子越来越贵,越住越小,一寸都不容浪费。
另一方面,大众购买力越来越强,品味越来越高,缺的不是买消费品的钱,缺的是安放消费品的空间!
对品质的极致追求,更让大众对极简主义前所未有地肯定。
一切让空间变大变美的收纳工具,正是高房价时代的居民刚需。
④「懒人科技」关注现代人亚健康的普遍现状
“掉头发”“累”“丧”“颈椎病”等“病状”正在成为现代人的普遍共鸣。
忙于工作家庭,更让大家无暇放松,加重“病情”。
如何更快、更舒服地缓解亚健康,是「懒人科技」首要解决的问题。
看书看累了,就可以来这里玩玩无人机,做做智能按摩……
⑤「音乐控」延展网易云音乐的社交空间
云村村民可以在这里相聚,最火爆的网易云音乐周边产品应有尽有,甚至还有黑胶唱片。
⑥「移动阅读空间」满足碎片化的学习娱乐需求
网易严选联手曹操专车,在专车里准备了便携图书和网易严选小零食。
赶时间的读者2019年1月13日前,都可以在车上读书。
宜家式生活化的场景设计、新鲜有趣的互动体验,更带来独特的情绪价值,极大丰富购物体验,促进下一步销售转化。
2
1元预定附加服务,贯彻
严选主张“好的生活,没那么贵”
除免费阅读区外,“新中产的书房”充分考虑读者的私密性需求:
提供10个付费的独立阅读位,只要花1块钱就可以预定其中1个,享受4小时的个人无扰空间。
预定得早,还能获赠礼包和无门槛使用的现金券。
除此之外,所有产品都可以免费体验,并通过扫码在网易严选上购买,而且价位相当亲民。
可以说,整个付费策略完整诠释了网易严选的Slogan:好的生活,没那么贵。
整个“新中产的书房”完美变身网易严选的又一张实体名片,提升产品销量的同时,省下一笔品牌广告费。
那么,消费者怎么看待这些付费服务?
文轩BOOKS负责人表示:“越来越多的读者希望在阅读时能够享受相对个人的环境,以及饮品、咖啡甚至按摩等多元的服务,之前这些是我们暂时无法提供的,如今有了网易严选的加入,就有条件去满足这些需求。”
也就是说,整个消费场景,一开始就是围绕用户需求而设计的,这就具备书房用户向严选粉丝进化的可能。
“新中产的书房”刚刚落地,未来有待观望。
不过,参照模式与它极为相似的日本茑屋书店:
从读者的日常所需出发,搭建丰富的生活场景,不仅卖书,更卖体验,最终通过场景带动多品类产品销售,实现全国连锁第一,月盈利上亿。
可以肯定,“新中产的书房”志不在卖书,而在出售生活方案。
3
流量总会流失,文化生生不息
新零售时代,线上流量越来越贵,有效流量越来越少。
只有基于用户自身的心理需求,挖掘新消费场景,才能从根本上占据用户心智,把随机流量变成长期用户;
更进一步地,打造不可替代的消费文化,重塑消费者的购物体验,才能持续活跃用户,孵化粉丝,把不稳定购买行为变成可持续销售转化。
根据胡润研究院发布的《2018中国新中产圈层白皮书》:截止至2018年8月,在中国大陆,中产家庭已达3320万户。其中80后是新中产的主力军,其次是70后和90后。
根据网易严选发布的《2018年度新中产消费观察》:新中产多数为80后,平均年龄35岁,且主要从事科技、媒体、电信产业。
显然,新中产不仅是目前中国最具购买力的人群,也是网易严选的目标用户。
新中产的生活节奏和职业背景,决定他们对知识教育更加敏感,对自我投资更加重视。
“新中产的书房”一方面自带“新中产”的轻奢调性、“书房”的精神属性,一开始就有利于获取用户信任,培养用户忠诚。
另一方面,创新设计阅读场景,提供深度沉浸式的感性体验,能够触发更持久的消费需求,循序渐进地影响用户的居家生活观。
最终,由品牌与用户共同建造的居家生活文化,将凝聚更广泛的目标用户,实现更高效的销售转化。
总结来说,如果只有流量,“新中产的书房”就只是一个线下流量入口;
有了场景,才有机会与用户发生情感互动,进而形成自己的消费文化,持续培育忠诚用户。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
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