前面我们已经完成创建品牌的第一阶段——构思，想清楚自己就是要做个新的酒店品牌。接着，我们要正式开展第二阶段的工作——定位与策划。

于是，品牌创建N个话题的第3个话题便是

品牌定位怎么做？

定位工作的重要性不言而喻

真正做好这个事儿却难度不小

怎么办？别急，正环与您一起来探讨……

理论：常用的

品牌定位模型

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提到理论模型，估计一些酒店圈的朋友并不熟悉。品牌定位很注重实操，但也是有成熟理论支撑的。我们来简单看一下2种最常用的模型：

1、Aaker 模型

Aaker 模型（阿克模型）是由营销专家 David Aaker 于 1996 年提出的品牌蓝图，又叫做品牌个性模型，主张品牌就像一个人，拥有自己的个性和特点。

模型强调品牌标识的重要性，侧重于五个主要维度：真诚、激动、能力、精致和坚韧，并为建立强大的品牌提供独特的解决方案。

我们可以通过这些维度来塑造其品牌个性，确保品牌传达一致且吸引目标客户群体，有助于建立与消费者的情感联系。

比如，Apple品牌，通过其产品（如iPhone、MacBook）和营销策略传递了一种创新、高效和前卫的品牌形象，塑造了一种品牌个性，让消费者认为拥有Apple产品是体现个人品味和身份的标志。

2、Kapferer品牌身份棱镜

1992年，让·诺埃尔·卡普费雷（Jean-Noël Kapferer）发明了第一个解决品牌识别复杂难题的分析工具——品牌识别棱镜。

卡普费雷提出把品牌识别看作一个六角棱镜，每条边都代表着品牌的重要元素：“物质（外表）”、“关系”和“反映（表达）”是品牌的外部因素，而“个性”、“文化”和“自我形象”是内部因素。模型强调了品牌的多样性和深度，帮助品牌在多个维度上认识自身，并与消费者建立联系。

比如Louis Vuitton，在Kapferer模型中主要强调的是“文化”和“自我形象”。品牌深深植根于法国的奢侈和优雅文化，同时反映了消费者对高端时尚和身份的追求。

实操：步骤与方法

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粗略了解品牌定位理论模型以后，我们回到酒店品牌创建中的定位实务，酒店品牌定位有哪些步骤，这些步骤实施过程中又有哪些具体方法可以用上呢？

在聊这个问题之前，有必要对本文的“品牌定位”概念做个定义，近些年，品牌定位这个词，在酒店圈用得有点儿过于频繁，弄出了各式各样的“定位”，本文更多地指向“市场和客源定位”。

酒店的品牌定位，大致有以下步骤，正环将对应的具体方法也一并进行介绍：

Step1，市场调研

市场调研是品牌定位的第一步，它为品牌的策略决策提供了数据支持和洞察。

通常需要包括：

客户需求分析：调查目标市场内潜在客户的需求、偏好和行为。例如，通过问卷调查、在线评论分析或一对一访谈来收集数据。

市场趋势分析：研究酒店行业的整体趋势，包括消费者行为变化、技术创新和行业规范等。可以通过行业报告、市场分析和专家访谈来进行。

竞争环境调研：评估同一市场内其他酒店品牌的定位、优势和劣势。这需要收集有关竞争对手的数据，如价格、服务、顾客评价等。

Step2，目标客户的识别

理解并确定目标客户群体，对品牌定位至关重要。

具体需要：

细分市场：将市场分为不同的细分，如按年龄、收入、旅游偏好等进行分类。

客户画像创建：基于调研数据，创建详细的客户画像，包括他们的生活方式、购买习惯、旅行动机等。

需求分析：确定目标客户的具体需求和偏好，这将指导后续的品牌策略和市场推广。

Step3，竞争分析

竞争分析帮助品牌了解在市场中的立足点。

SWOT分析：分析竞争对手的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。

差异化点寻找：识别品牌能提供但竞争对手未能提供的独特价值或服务。

定位空白点探索：寻找市场上尚未被充分满足的需求或未被充分覆盖的细分市场。

Step4，定位策略的制定

基于前面的分析，酒店品牌可以制定其定位策略。

价值主张确定：明确品牌的核心价值和承诺，以及如何向目标客户传达这些价值。

品牌故事和形象塑造：创建与品牌定位相符的品牌故事和形象，包括品牌名称、标志、口号等。

服务和产品规划：根据品牌定位设计具体的服务和产品，确保它们能满足目标客户的需求和期望。

案例：千店品牌

定位案例分析

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品牌定位是个实操的活儿，正环特意为您选取一个国内的中端品牌，品牌诞生于10年前的2013年，至今已超过1000家店。说到这里，不知道您是否已经猜到是哪个品牌了呢？

没错，就是我老东家——锦江酒店（中国区）旗下的明星品牌，丽枫酒店。我们一起来回顾和分析，丽枫品牌创建之初是怎么考虑定位的。

2013年的中国酒店市场，注定是不平凡的一年，经历着不一般的宏观环境，出现不少不一般的市场现象，酝酿着更深远的市场变革。

宏观环境方面，一是宏观经济持续增长，这是大形势；二是新国八条执行了2个年头，房地产宏观调控正在进行；三是“八项规定”已于2012年底出台，促使一批高端消费场所包括酒店必须“改命”。

在酒店行业，高端酒店市场突然失去了一块大蛋糕，亟待转型。

经济型酒店市场也显露出很多潜在危机：一是既往的租金红利逐步被压缩，人工、能耗等各项费用逐渐提高，酒店成本费用上升明显；

二是持续多年的经济快速增长，带来消费升级，消费者对酒店住宿的需求特点也发生了变化，较为单调的经济型连锁品牌酒店已经无法满足一部分年轻、时尚群体的需要；

三是上述2个因素的综合作用下，经济型连锁品牌酒店的利润率开始下降，酒店品牌与投资人的矛盾逐渐浮出水面，品牌发展面临瓶颈期。

2013年的铂涛集团，也是不平凡的一年。当年，对7天完成私有化后，铂涛集团正式成立，并嗅到了市场先机，率先提出两项影响深远的思路和举措。

一项是战略层面的“品牌先行”整体思路，快速推出包括丽枫在内的多个中端及中高端酒店品牌；同时倡导7天品牌升级（7天优品），并逐步推出IU、π酒店等多个新经济型酒店品牌；集团将发展重心迁移到新的中端及中高端品牌上。

另一项是战术层面的“海洋创想”发展方式，采用品牌众创平台模式来孵化新品牌。

丽枫酒店品牌就是在这样的宏观大背景以及企业小背景之下孕育而生的。品牌团队在深入研究上述背景和形势后，果断决定进入中端市场。

图片来源：网络

中端市场的目标客户主要是三类，第一类是7天品牌的升级客户，或者说“昨天”的7天用户要实现消费升级，形成新品牌的潜在客户，甚至投资人群体也有类似的承继特征。

第二类是原星级酒店用户，由于各种因素，寻求新的消费场所，第一类和第二类客人的年龄层次通常都比较年轻；第三类是新产生酒店消费需求的更年轻群体。

消费场景主要是两种，一种是商务出差，讲究便利、舒适；另一种是自主游玩，包括自驾游、休闲游等等，在基本需求之上可能还追求新鲜有趣。

再看竞争对手···

当时的中端酒店市场，已经出现维也纳、全季为代表的本土品牌，这2个品牌各有特色，但整体风格都偏商务，偏正式。于是，丽枫创始人张中皓发现了一个市场空白点，那就是：朋友式、自然自在、更有时尚气息和慵懒风的中端旅居住宿场所（也是场景）。

结合创始人的一段“紫色旅程”，萌芽期的丽枫被定位为薰衣草元素、香氛文化与酒店的结合，在丽能量的赋能下，淬炼出“自然自在”的价值主张。

品牌在设计和服务上更注重现代感和时尚元素，设施上配备自助洗衣房、健身房等；品牌走在智能化的前沿，一代产品便通常在房间内配置电动窗帘、蓝牙音箱等。

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丽枫在后续发展过程中比较注重跨界设计、品牌活动、IP打造，多方位凝聚丽能量，构建复合的经营空间，在保持自然、时尚DNA的同时，也形成品牌溢价空间，这些是后话。

结

以上，正环分析了丽枫品牌的定位案例，其目的是让您对酒店品牌定位这个话题有更深入的理解。从丽枫品牌的案例我们看到，品牌定位，可以归纳为四句话：

第一，认清形势，这个形势主要包括经济形势、社会发展形势和市场供需形势；

第二，识别客户，就是搞清楚谁是品牌的消费金主，以及金主们的消费行为、场景要素等；

第三，寻找市场空白。竞对分析的意义是“知彼”，但定位阶段的竞对分析有比这个更大的意义，那就是，通过分析市场的已进入者，找到相对空白的细分市场，寻求后发优势；

第四，确定定位，制定策略，最终得到市场认可。

从这个角度来看，市场上所有脱颖而出的品牌都有其可取之处，在此难以一一列举。

手把手教您做了品牌定位以后，咱们后续还将继续探讨“定位与策划”阶段的其他话题，正环请您继续关注和支持。