目前，我国体育人口正在飞速增长，消费者对体育内容的热情不断升温，奥运会、世界杯、NBA等赛事的热度覆盖数以亿计的消费者，并总能带动诸多社交热点话题的发酵，营销层面的“体育红利”愈发显著，越来越多的品牌开始关注体育经济的营销价值。

在刚刚结束不久的2018年金旗奖颁奖典礼上，博睿体育凭借“康师傅21碗面”案例斩获了两大奖项与最佳演讲人称号，再次通过一个“小预算、大影响”的案例展现了体育营销的实效性与价值。近日，博睿体育创始人李宜泽与大众分享了公司一直坚持的营销之道，以及对于临近的东京和北京奥运营销的展望。

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管中窥豹，从“21碗面”到奥运营销看体育营销如何施展魔力

中国人对于面有一种特别的情节，生日时候的一碗寿面更是蕴含着中国人浓厚的美好情感。在2017年底女排灵魂人物郎平生日的特殊时间点，博睿体育洞察到中国源远流长的尊师文化，从“有些人的生日值得被铭记”出发，让21位女排弟子为郎导用康师傅DIY面做生日面祝寿，形成当日体育圈热点，成为体育营销策略的经典案例。

一方面通过郎平及女排队员的人气与正面形象与康师傅品牌相关联，持续制造好感。另一方面则从女排队员对于尊师郎平的尊重爱护出发，将康师傅的新品DIY作为一个元素植入到事件中去，在这样的故事中让消费者感受到这是一碗健康营养充满爱心的面。

在两天时间里，仅用百万级别的预算获得了上亿的互动曝光总量，并通过生日做寿面这样的日常生活场景与女排球迷以外的普通大众也成功建立起情感上的链接，为体育营销的玩法另辟蹊径，传播产品“为所爱所尊敬的人的亲手做一碗面“的美好寓意与康师傅健康、安心的品牌形象，为品牌升级讲述了一个温暖人心的情感营销故事。

最终从一个体育营销案例出发，通过四两拨千斤的手法击败众多公关、营销公司成功拿下2018年金旗奖的全场大奖。

体育营销，是全球市场上最主要的市场推广方式之一。据IEG的数据显示，在全球营销市场上，体育占到了近七成（67.96%）。而在中国，虽然娱乐市场仍然一家独大——共计312个小时的中超，其1.5亿人民币的冠名费用远低于五亿人民币冠名费的《缘来非诚勿扰》、《爸爸去哪儿3》等综艺节目，但近年来开始往体育营销上投入更多资源的企业已经呈现出不断增加的趋势。

从“康师傅21碗面”的案例不难看出，今天的体育营销已经进入了一个全新的3.0时代。从过去的1.0时代——以央视为王，疯狂投入广告；到2.0时代盛行的请知名体育明星代言、或是冠名赛事赞助；再到今天注重激活与沟通的体育营销3.0时代：疯狂砸广告、投入资源的方式也许已经不会再像以往那么有效，如何有效的激活运动人群、粉丝与社区，如何在曝光的基础上更注重沟通，则成为了体育营销面前的新课题。

而这些需要解决的课题，正是“康师傅21碗面”的策划公司博睿体育一直探索的方向。

其实除了备受好评的康师傅21碗面体育营销案例，博睿体育之前就因其对于奥运营销的深刻理解，曾以在奥运举办地开中国面馆的方式，让世界看到中国传统的面食文化，在里约奥运会、平昌冬奥会等国际赛场上通过相对的小量级预算打造了巨大的营销热点，并获得了艾菲奖大中华区奥运营销专项金奖。

康师傅面馆奥运营销案例深刻洞察中国人的饮食、聚餐文化，在奥运期间为远在异国他乡的中国运动员、志愿者、媒体等等打造了一个温暖的中国面馆，以一碗碗安全健康的中国面帮助客户完成了其希望达到的传播目标。

（2016年康师傅里约面馆奥运营销）

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顶级资源的平民化东京奥运营销潜力巨大

随着中国体育营销行业的发展，越来越多的中国企业都能够有机会接触到奥运会这样的顶级资源，并以此进入更广阔的营销舞台。体育顶级资源越来越平民化，对于企业来说无疑是一个巨大的机会。随着东京奥运的临近，博睿体育早已成立专门的团队去研究、去帮助他们的客户在这个资源当中寻找到切合的奥运营销机会，帮助他们把自己的品牌和产品同这些资源更好的对接与激活。从伦敦到里约、索契到平昌，博睿体育曾在奥运舞台上帮助不少客户策划过成功的营销案例，拥有丰富的奥运营销经验。

仅仅一小时的时差和国人的民族情绪等诸多因素，都会让东京奥运会成为除北京奥运会以外的最佳奥运营销的机会。博睿体育已准备好为希望通过奥运会进行奥运营销推广的企业制定最适合其自身的服务。从运动员、比赛项目、时机等的选择与预判，到最后落地执行、线上的玩法与操作，博睿体育能够帮助企业在奥运营销的赛场上找到一条独具特色的路，真正地与奥运会观众相连接，将奥运营销的大IP落到实处，也更好的区别于其它赞助商。2020年的体育盛会孕育着巨大的奥运营销机会，也因此更需要提前布局，从选择合适资源到落地玩法与线上激活传播都需要更长时间的思考与准备。

（博睿体育创始人李宜泽）

至于2022北京-张家口冬奥会，博睿体育也早已开始“洞察”，并着手制定相关的奥运营销计划。冰雪运动对于国人来说仍然属于极其小众的运动，而北京冬奥会无疑能给国人带来诸多对于冰雪运动的新认知，也会让国人在冬季的冰雪运动和生活方式上带来很多改变；因为冰雪运动的背后代表着国人群体追求高品质、享受更多快乐的生活方式的发展。

不同的企业面对奥运营销有不同的需求，有的企业希望成为奥运TOP赞助商，或者至少是奥运合作伙伴级别的赞助，但有的企业其实只需要获取合法进行奥运营销的资格，就可以进而达到利用这个巨大的IP来进行激活的目的。而博睿体育在奥运营销舞台上可以帮助企业去做的，就是以品牌真正的需求出发，以最适合品牌自身的点去切入，为每个品牌甄选最合适的资源、推荐不同的策略、策划相应的激活方式，以达到品牌背后的目标与需求。

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体育已无大小年之分，大众运动蒸蒸日上

虽然体育赛事有规模大小之分，赛事密集的年份也都有规律可循，体育赛事有大小年，体育营销却没有所谓的“大小年”。“在2020年这样的体育大年去投入做奥运营销会是高峰而没有世界级、高关注度赛事的体育小年则是一个不宜投入的低谷”，在体育营销3.0时代这样的认知已经是显得有些不合时宜了。

体育爱好者并不会因为体育的大小年而改变自己的生活方式，人们对体育运动的追求也不会因为体育赛事的多少而变化。中国的运动人群在增加，体育的观赏人数也在上升。体育营销归根究底是利用人们对体育的兴趣来进行营销活动，借助人们对于体育的兴趣来为品牌、市场和产品的推广制造机会，本质上也是顺势而为。而随着现代国人健康意识的崛起以及对于积极的生活方式的追求，越来越多的人群开始参与到骑行、路跑等等这样的大众运动之中。而这些都是品牌与消费者进行沟通，树立健康、年轻品牌形象的绝佳时机。

李宜泽认为，如今的体育营销早已不再是简单的资源售卖或是只集中在顶级赛事上进行赞助活动，比如在奥运会砸大钱投放广告做老旧玩法的奥运营销，而是应该从体育营销的根本价值、从企业的市场需求等层面出发。这也是博睿体育会赢得客户信赖的原因。

未来，博睿体育或将整合一家活动公司，更好实现落地，让体育营销的布局更加完整。博睿体育最终要通过体育营销，为中国的体育爱好者提供更好的服务，从而让更多人爱上体育，通过体育帮助品牌实现更好传播，真正走进体育人群，让积极、健康的生活方式与态度成为品牌与国人的交汇点。