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一串“神秘数字”戳中万千女性,这波三八节营销Olay为何稳了?
2019-03-13 16:06:54

作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)


在现代社会,年龄成为了社会给予女性的标签。“你今年多大了?” 这可能是大多数女性都不愿面对的问题。时间对人有两种改变:一种改变叫“老了”,是年龄的数字增加;另一种叫“成长”,是故事的数字渐渐丰富人生经历。




但今年三八妇女节OLAY却向众多女性发出了这个令人苦恼的问题,林志玲说她才30,高圆圆才24,何穗竟已52了?

 

你以为这句话是一个拷问,但所有女性的回答告诉你,原来OLAY问的不是年龄,而是一个可以代表你人生故事的数字。


18位女性KOL共同发声

一串”神秘数字“勾联人生故事引发共鸣


OLAY携手代言人林志玲、宋茜,寻找与她们有着同样人生数字的“神秘嘉宾”:


林志玲x黄炎贞《我们今年30了》


曾被质疑出道太晚的林志玲和年过70才踏上T台的哈雷奶奶黄炎贞今年都是30。同样站在这个被认为只属于年轻人的舞台,面对各种关于年龄的否定,他们越走越坚定。因为他们坚信,年龄并不代表他们的数字。能代表林志玲的是她的30个不同的人生体验;能代表黄炎贞的是30次的舞台经历。


宋茜 x Alu《我们今年9了》


以练习生身份出道并在磕碰中成长的宋茜,和非专业出身的街舞舞者阿卢梅沙妮,今年都是9。宋茜说,每次亮相都要不留遗憾的绽放,能代表她的不是年龄而是出道9年的点点滴滴;阿卢梅沙妮说,30岁还未恋爱又怎样,人生是自己的,节奏由自己把握,能代表她的是9年街舞生涯带来的酸甜苦辣。


除了两位代言人,Olay以热血和梦想两大代表性篇章,还邀请了其他16位明星KOL和素人进述属于她们的数字,鼓励女性不要惧怕年龄,因为真正代表女性的数字不是年龄而是她们背后的故事和经历。



马思纯找到了蒋方舟,她出演了16部电影,遇见精彩;她写了16万字的日记,在心灵的探险中找到自己。



高圆圆找到了任芸丽, 她成功推出了24款鞋子,享受现在的每一个瞬间;她出了24本菜谱,用静待的时间煮出滋味。



何穗找到了叶梓颐,她登上了52场国际秀,拥抱未知的一切;她徒步52公里,用镜头追逐星空下的诗和远方。

……


直戳人心的话题,自然引起了消费者的共鸣。在微博等社交平台,不少消费者参与了话题讨论,截止目前,#你今年多大了#微博话题共获得1.5亿次阅读, 71.2万次讨论,这组数据也足以证明OLAY这波三八节营销结结实实地戳中了大家的**。

 

多样化品牌动作一以贯之

多维打造高知女性刷屏式传播


除了携手18位女性KOL共同发声,为了使众多消费者获得更高的品牌参与感,OLAY还推出了一支高质感H5《你今年多大了?》,收录了古今中外100个历史上伟大女性的成就故事,让每个消费者有机会与历史上最有成就的女性同框,寻找与她同样的故事。陪你“穿越时空”、邂逅“一样大”的她。



扫码,立刻寻找你的“黄金CP”


消费者只需上传自己的照片,并输入自己的名字、故事,就能与某个伟大女性组成 “黄金CP”,勇敢重新定义自己,一起致敬了不起的她,也致敬自己!


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如掌握11门外语的第一位女大使亚历山德拉;投身21年妇女解放运动的唐群英;创造了33个词牌名的千古第一女词人李清照;替父从军、参加过18场交锋战斗的巾帼英雄花木兰……


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此外,为了使品牌活动获得普通消费者的认同感。此次38节品牌campaign,OLAY还跨界联合了家乐福、华润万家、中百仓储、沃尔玛等众多品牌,邀请许多素人消费者讲述自己的“神秘数字”,以这些品牌素人消费者的真实故事讲述属于自己的经历,增强代入感。他们每一个人走过的路、看过的风景、遇见过的人……每一个故事里,其实都有你我的身影,令人感同身受。


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除了传播内容、形式上的创新发力,OLAY还在传播渠道上进行了创新。潜入消费者日常,携手众明星与百度合作,修改了代表她们原本在百度上的数字,换成一个代表他们人生故事的数字,让许多女性深深有所感悟,透过百度率先摆脱了年龄的束缚。用户只需要在手机百度输入林志玲、宋茜、谢娜、马思纯等明星代言人的名字即可探秘她们的神秘数字。


妇女节的本意是给各行各业大放异彩的女性嘉奖与荣耀,是一个赞扬和肯定女性价值的庆典。然而在女性年龄被过分看重的今天,女性的价值常常和年龄挂钩,难道女性的价值只能被年龄定义吗?


显然,OLAY给出了否定的答案。不要让年龄桎梏你的梦想、阻止你的步伐,更不必为自己设限,在这串肤浅的数字面前畏缩不前,抛开岁月的加减法,用乘除法了解自己真正的“年龄”。




Olay希望通过这些骄傲明媚的女生们的故事,让广大女性都能发现和挖掘自身的价值,找到那个真正能够代表自己的人生数字。这个数字与年龄无关,却比年龄更有分量。因为那些爱过的、错过的、坚持的,都汇聚成了一个个鲜活的故事,独一无二。OLAY相信,无论在什么年纪,你都可以成为骄傲明媚的女子。

 

一连串的品牌动作,OLAY不但创造一场打动高知女性的刷屏式传播,更让消费者从品牌的顾客变成了品牌本身的故事主角,而消费者除了与OLAY产生产品连接外,更从情感角度对OLAY“无惧年龄”的品牌理念产生了认同感和归属感。


以“无惧年龄”品牌理念发起深层沟通

为Olay品牌构筑传播制高点


作为2016年就开启的品牌营销主题,和其他品牌打出鲜明“年轻化”标签、正面迎合年轻人不同,OLAY的 “无惧年龄”品牌理念试图与中国年轻消费者做更深层的、具有价值启发的情感沟通。通过这场“女人节”的营销大战,OLAY更是将“无惧年龄”深化成了消费者心目中的品牌精神符号;同时也是对中国女性独立意识崛起的深刻回应。



不难看出,作为第一个提出“无惧年龄”的化妆品品牌,OLAY的营销始终围绕着这一品牌理念,向消费者传达着新时代女性理应拥有的思想与价值,鼓励女性勇敢创造属于自己的故事。而在营销方式上,OLAY也始终跟随着宝洁的“新零售全渠道消费者7大核心模型”,即:随时随地随心、一致性、简化选择、物有所值、猎奇心、个性化、亲密社交。

 

从去年三八节发起的“100 个 KOL 的故事”营销活动、知乎x OLAY「梦想无惧年龄」,再到今年的“你今年多大了?”营销活动, Olay总是能围绕用户痛点塑造“年龄”的讨论场景发起各种话题,跳脱产品层面升华为对女性群体的社会关照。其实,这一理念,就像品牌的上层建筑,为品牌构筑了金字塔尖的制高点。

    

对于OLAY来说,没有真正意义的对手,最大的竞敌其实从来都是自己。当OLAY用无惧年龄,冲破了品牌本身的时间枷锁之后,它就已经成功了。毕竟,哪个女性不愿意冲破年龄的枷锁呢?





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