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M&M's巧克力豆又出来卖蠢了,这次表演的是......
2019-03-21 15:53:16

作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)


M&M's,一个独树一帜的牛奶巧克力品牌。

 

即使你没吃过这种巧克力,也一定对他们的巧克力豆人广告有印象。开朗的红豆和老实的黄豆,一起碰撞出了不少欢乐。

 

近日,红豆和黄豆又登场了,在「蹭WIFI」的日常场景中,再次体现了品牌的逗趣风格。



一开始,红豆和朋友在咖啡馆前开心地玩手机,朋友还一边吃着M&M's巧克力豆。



黄豆正好经过,问他们在干嘛,红豆说在蹭WIFI。

 


黄豆也想加入,于是撅着个屁股,在咖啡厅玻璃的WIFI标志上蹭了起来......



随后,伴随着黄豆「蹭WIFI」的动作,魔性的背景音乐响起,黄豆也嗨了开始唱起来。


结合国内日常场景,用梗幽默接地气


M&M's本次广告,可以说是非常本地化,完全不同于用外国视角拍完再翻译的作品。


为什么这么说呢?


首先,运用了国内日常的生活场景。


我们都有这样的经验,一到商家店铺里,第一件事就是问WIFI密码。大部分人都不是流量土豪,想要随时随地畅玩手机,蹭WIFI就成了日常的必须。


广告中,红豆和朋友蹭WIFI的样子,很容易让观众想起自己,生出一种熟悉的感觉。


然后,是谐音梗的幽默。


黄豆听说红豆在蹭WIFI之后,自己也到WIFI标志处用屁股「蹭」了起来,就是一个明显的本土谐音梗。


如果是用外国视角来拍摄,再将台词翻译成中文,就不可能会出现这个「汉语风味」的小幽默。


 

最后,还有魔性的华语配乐。


在广告片尾,黄豆欢乐扭着屁股的同时,一曲《嘻唰唰》的配乐响起,黄豆还跟着节奏唱到:「蹭WIFI,蹭WIFI,喔~喔~」。


《嘻唰唰》来自花儿乐队的大张伟,凭借魔性的旋律和欢乐的歌词,曾一时间风靡大江南北,甚至夺得2005年「年度先锋金曲」。


由蹭WIFI版的《嘻唰唰》来作为结尾,显得魔性有趣,也呼应了最后「吃m豆,看出新逗趣」的主题。


卡通形象深入人心,

巧克力豆变身品牌超级符号

 

M&M's的巧克力豆人卡通形象,可谓是营销史上的经典。

 

M&M's品牌在选择代言形象的时候,没有像习惯的做法那样请明星,而是直接用自家产品巧克力拟人化,自己为自己代言。

 

这种方式简单粗暴,效果也是非常好。

 

就如华与华方法提到的:

 

「建立品牌就是建立符号。所谓卡通形象,是一个品牌角色形象,是为了降低品牌传播的成本。」

 

巧克力豆人,就是M&M's成功建立的超级符号,这一系列卡通形象,降低了传播的成本,帮助M&M's成为一个家喻户晓的巧克力品牌。

 

通过卡通形象建立品牌符号的,在国内也有知名的案例。

 

比如脑白金,该系列广告用一对老头老太太的卡通形象,变换着花样百出的年轻服饰,不停说着「今年过年不收礼,收礼还收脑白金」。

 

在十多年的时间里,这对「老年夫妇」成为了脑白金的超级符号,将这款保健品推向了全国大街小巷。

 


实际上,卡通形象作为品牌符号,还有其他的好处。

 

比如,无需高昂的成本。

 

如果请明星做代言,费用自不必说,即使只请普通的演员拍摄广告,成本也是不低的。

 

而用卡通形象的话,主要的成本在于首次的形象制作,在形象定型之后,后续的系列广告只要用该形象来做动画设计就可以了。

 

这种方式,在保持较低成本之外,还能让广告系列具有较高的一致性。

 

另外,卡通形象还可以与真人互动。

 

大部分的广告,卡通就是全卡通,真人就全部是真人。

 

其实,卡通形象是可以与真人进行互动的,这种跨种类互动,会让广告显得更加有趣。

 

比如M&M's的巧克力豆人,就是在现实世界中与许多真人接触,才引发了许多笑料和乐趣,从而将巧克力豆人的形象植入消费者心里。


固定形象的系列广告,

是一种高级的重复

 

M&M's的巧克力豆人系列广告,本质上是重复利用固定的卡通形象,来演绎不同的有趣故事。


其中,有一个最为经典的版本。


一位男孩在家招待女性朋友,朋友想吃巧克力,男孩就走到厨房,拿着一只碗对着柜子里的红豆和黄豆说:「快到碗里来!」,巧克力豆反而拿水果面包扔他:「你才到碗里去!」

 

广告播出后,「快到碗里来」迅速火了,在很长的时间内成为网络热词,引发网友纷纷造句。

 

这个例子说明了,这种系列广告是一种高级的「重复」,不仅不会引发消费者反感,还可能会突然爆火。

 

 

在这其中,我们大致能区分出,这种方式与低级重复的洗脑广告之间的区别。


简而言之,高级的做法是,一段15秒的广告,做足15秒的内容,下次再将同样的元素,重新组合成下一个15秒广告;洗脑广告则是只拍摄5秒的内容,再在15秒的时段里反复播三遍。


在以「重复」著称的洗脑广告中,最丧心病狂,碾压铂爵旅拍和BOSS直聘的,是去年底的唯品会「翻3」广告。


总时长10分钟的广告,有9分30秒都在循环播放一个绽放的3,最后才点出「3折封顶」的主题。


广告一出,怨声载道,人们高呼简直就是侮辱了广告行业。


实际上,这些品牌方想要玩重复的套路,大可以学习M&M's,通过重复出现的巧克力豆人形象,来强化品牌的符号,同时也能博得好感。


不只国外品牌,国内也有不少用「高级重复」出彩的品牌广告,比如士力架的「饿货」系列、花呗的「logo小贱人」、脉动三番五次的「随时回来」。


只要有心想学,到处不乏这类优秀的案例。


反之,如果在沙雕重复的洗脑广告里一路走到黑,那么品牌也一样会被黑掉。




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确认要消耗 羽毛购买
M&M's巧克力豆又出来卖蠢了,这次表演的是......吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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