作者：倪叔

“高端零食”良品铺子降价了。

11月30日，良品铺子宣布17年来的首次最大规模降价，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%。降价背后，是需求在变，消费者越来越不愿意为高价零食买单了。

未来的消费者更想要“高端性价比”的零食。

就在刚刚，章燎原在朋友圈对“高端性价比”做出公开回应，指出“高端性价比”三个关键点，从商业模式、消费者需求和品牌战略角度对“高端性价比”做出了全面深度的阐述。 

将良品铺子降价、章燎原朋友圈公开回应和过去一年的整体经济形势放在一起看，我们可以得出一个结论：这事没那么简单。

降价背后，零食行业或将迎来一次深度调整，而三只松鼠又跑在了趋势前面。早在今年年初，三只松鼠就对外界公布了“高端性价比”的策略，而这个“高端性价比”策略的正式提出其实是在去年年底，整整抢跑了一年。

如果要再深究，三只松鼠抢跑了不止一年，而是六年。

1早早布局，久久为功

回到六年前，2017年8月，三只松鼠在安徽无为投资了一个园区，项目分两期，总占地面积约890亩，集生产、检测、物流、研发、综合服务等多种功能区于一体。彼时新消费市场如日中天，许多国潮品牌价格疯涨，因此三只松鼠在无为建厂的新闻并没有引起太多重视。

在外界看来，三只松鼠在无为建厂只是一次常规的扩张，是品牌走到高位后的一次进化，是其生态发展中的关键一步。

在随后的发展中，三只松鼠又推出云造系统，利用数字化云造系统打通从材料供应、食品安全检测、产品分装、储存保管、运输、产品流通全流程环节的管理，缩短从工厂到消费者的时间，提高管理效率。

同样，在外界看来这依然是生态进化的必然一步，彼时三只松鼠那个体量深入供应链开启“智造”并不让人感到意外。

但是，现在回头再看，无论是无为建厂，还是推出云造系统，都没那么简单，深入供应链的同时，三只松鼠早就开始了成本结构性的优化。

在这个过程中，三只松鼠以传统电商为核心，聚焦新兴电商，将从订单到生产制造到交付消费者整个环节协同起来，实现供应链的纵向协同和渠道的横向协同，打造“1+4+1+N”的全品类全渠道能力。

所谓“1+4+1+N”，指得是包括底层的供应链和品牌系统，4大新兴渠道，社区零食店及其他渠道，贯穿其中的就是高端性价比。

无论外界如何解读，当前消费市场，“下沉”和“性价比”无疑是两个关键词，越来越被企业和消费者看重。闲鱼用户日渐活跃，街头上越来越多的餐厅开始做起自选式快餐生意，拼多多的市值突飞猛进。这些征象似乎都在表明，消费变得更加理性，人们越来越不愿意为品牌的溢价买单。

三只松鼠提出“高端性价比”战略，是站在趋势里的正确之选。正如此前公司创始人章燎原在接受媒体专访时所说，从整个大的消费层面来讲，更广阔的中下线市场消费已经觉醒，当前消费力主要在中下线市场。“高端性价比”战略是符合整个大环境和大电商变化的，大家想买到既好吃又便宜的东西，这是共同的诉求。

在章燎原看来，“高端性价比”战略的本质是为消费者提供更加质高价优和丰富可选的全品类零食。产品性价比的提升并非单一让利，而是通过供应链全链路的优化确保产品品质的同时实现利润的溢出，并将这部分利润让渡给消费者，从而实现高质的同时兼具性价比。

2由内而外，精耕细作

抢跑趋势听起来容易，只要预判未来就行了，但其实不然，采购、生产到运营销售，这中间有无数个环节需要精细打磨。

先说采购，其实自成立以来三只松鼠就一直在不断优化采购，不断通过规模化采购和技术赋能，将市场需求导向供应链，进行产、供、销的整合。这其中的重点内容有两个，一是不断寻找优质的原采地，二是推动技术力量在其中发挥重要作用。

在供应链端，通过拓宽供应商来源；部分坚果原料采购从国外转向国内；依托“直采直卖”模式与国际大型农场建立直接合作关系；优化自有工厂效率等方式，有效实现坚果产品成本降低。在交付端，三只松鼠结合渠道策略调整全面升级物流交付模式，在自有仓储业务基础上，积极探索产地仓和云仓模式，联合上游多家供应商推动工厂直发，进一步降本增效。

这样做的效果显而易见，据三只松鼠品类负责人表示，去年线上售卖的量贩大袋装夏威夷果（500g）售价约为30元/袋，如今在天猫旗舰店售价为22.9元。今年双11期间，该产品销售额同比增长超50%。

在运营端，以京东自营渠道为例，基于精细化运营，三只松鼠适配了1.1kg、750g、500g等多价格带每日坚果矩阵，6款大颗粒树坚果矩阵，频道定制坚果礼包矩阵，以分层价格带策略，赢得了消费者认可。今年11月份，每日坚果通用款在京东自营共售卖32.5万盒，销售额突破2200万元。

通过升级自动化生产设备、包装材质优化、产品克重重塑、极致发货模式探索-工厂直发、主图详情优化等，手撕面包最终整体交付成本降低约18%，主流克重肉松饼相比去年成本优化40%，从日销300箱成长为日销过万箱单品。辣卤大礼包超值装60包（售价19.9元）、特惠装75包（售价20.9元）、特惠装70包（售价19.9元）等，日销达1万+。

畅销品的边界还在不断扩展，鹌鹑蛋、牛乳沙琪玛、风干牛肉、坚果礼盒、芒果干、鳕鱼肠、去骨凤爪等，销量直线上升，不胜枚举。

3社区门店，高歌猛进

不光人人吃得起，还要处处买得到。酒香也怕巷子深，全品类自然也要适配全渠道。既然是全渠道，自然少不了线下，这里重点要说社区零食店。

和零食量贩店不同，三只松鼠将其定义为“自有品牌社区零食店”，以自主品牌产品为主阵地，满足质高价优零食类产品的社区消费场景，在消费者重回线下的大趋势下，社区零食店将成为新需求下的硬派主流。

具象来看，三只松鼠的社区店秉着“高端也能性价比，一次定出真底价”的经营理念，除去皮称重、整数定量、不打折不促销等差异化经营方式外，更能够依托自身坚果的核心品牌优势和全品类开发的供应链能力，直接向优质工厂定制，去掉中间商和品牌溢价，这点也是自主品牌的凸显优势。

这些经营理念显然得到了市场和加盟商的认可，今年6月启动布局至今半年时间，三只松鼠自有品牌社区零食店仅在江浙皖三地已突破150家。就在昨天传来消息，三只松鼠在江浙两省同步开业17家，其中杭州9家。三只松鼠表示，作为公司未来布局线下市场的重要渠道之一，随着单店模型的持续优化，未来将加速全国布局。

“三只松鼠国民零食”微信公号数据显示，双11期间三只松鼠社区零食店表现不俗，销售额突破410万。

业绩的另一面，是流量。

从目前的市场情况看，消费者向线下回流的趋势正在加速，这意味着消费者对线下场景的需求将增强，对三只松鼠而言，社区零食店将承接起这个需求。承接回流线下消费者的同时，三只松鼠社区零食店还承担着为三只松鼠带来流量的重任。

说到社区零食店，就不可避免要提到量贩零食品牌。

过去一段时间，零食很忙、赵一鸣等量贩零食品牌很火，通过集合多个品类、多个品牌产品或白牌厂家，量贩零售品牌快速崛起。但是从根本上看，量贩零食品牌更像流量平台，与自有产品、自有品牌的三只松鼠有着根本不同。

从营收结构看，量贩零食门店销售雪碧、可口可乐等大品牌产品不仅不挣钱反而还要补贴，为什么？因为雪碧、可口可乐等自带流量，量贩零食店需要靠这一类产品去为自己引流。从这一角度看，量贩零售品牌与三只松鼠、良品铺子们或许还有合作的机会。

原因无它，三只松鼠、良品铺子们的产品自带流量。