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作者 | 黄毅(公关界007主笔)
来源 | 公关界007(ID:PRCN007)
如今每一个传统节日,除了盼着放假,盼着吃吃玩玩,盼着看五芳斋的广告,也成为过节的必备节目了。
谁让五芳斋的广告,怎么就这么有创意,这么出圈呢!
本以为五芳斋已经把用户看广告的审美提高,很难再带来惊喜了。可是没想到,五芳斋今年的中秋节广告,还是让人眼前一亮,忍不住称赞。
不仅如此,五芳斋这次在预热传播上,也有了升级玩法。
视频+海报双预告
悬念迭出,吊人胃口
可能是对大家的期待有所预感,五芳斋从8月20日起,就开始为这支「中秋软广告」预热。
8月20日上午11点整,五芳斋不仅官宣中秋广告片将在八月二十七号上线,而且以每15分钟的频率,一口气放出了四支预告片。
可是,不用于以往直奔主题的海报预热,这四支预告片,却让人有点摸不着头脑,甚至,连广告片的类型,你都猜不到。
第一支,月黑风高的野地里,一台电视机突然着起火来,有点像「恐怖片」的节奏。
第二支,有三个人在给一台电视机刷上粉色,这粉色的少女系,又可能是「浪漫爱情片」。
但第三支,有人从土里挖出一台旧电视,而且还会有图像,诡异得像「盗墓片」。
到了最后一支,天上飞来一台旧电视,这五毛特效,倒有点像「喜剧片」。
总之,这四支神神叨叨的预告片,让人看完不仅猜不到广告片的具体内容,反正更糊涂了。但这么一来,五芳斋通过设置悬念,勾起消费者好奇心的目的达到了。
随后,「皮一下,很开心」的五芳斋,又推出了四张预热海报。没错,这四张海报,同样没提供有效的线索,但是,有趣好玩就对了。
劈叉的青蛙、画着眼线的野猪、吃瓜的群众、受惊的孩童,让人感觉,这一定是一出好戏。
海报文案,也是相当逗趣。「呱呱」、「哼哼」、「呱唧呱唧」、「哎呀」,简直自带音效,又有扑面而来的画面感。「劈叉上线」、「彪悍上线」、「多汁上线」、「捂嘴上线」,更让人对故事产生无限遐想。
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总之,通过前期的一系列预热,五芳斋的中秋广告片,已经让人好奇心爆棚,忍不住早点一睹真容了。
全手工纸艺动画广告
绝佳创意引爆口碑
都说期望越大,失望越大。但五芳斋敢于在前期进行如此大动作的预热,显然对自己的片子有足够信心,不怕口碑反噬。
事实也证明,五芳斋的这支中秋广告片《过桥记》,确实足够出色。
因为在创意方式上,五芳斋此次运用了「全手工剪纸动画」的方式来呈现,这就给人耳目一新的感觉。
说到「剪纸动画」,可能很多年轻人比较陌生。但是上个世纪的许多经典动画片,大多采用了这种表现形式,比如诞生于1986年的《葫芦兄弟》。
这种融合了剪纸艺术的表现形式,显然带着中国传统文化的基因。而在广告片中融入传统、复古的元素,已经成为五芳斋的一大传播亮点。
而为了更好地表现这一传统文化,五芳斋也秉承了精益求精的「匠心」精神。
据了解,这支三分钟的广告,制作团队共用时3个月。片子里的一秒钟动画至少拍摄了12张照片,定格画面就拍了3000-4000张。
这才有了我们看到的生动、细腻的画面表现,房檐的瓦片、手指的关节、动物的毛发、水中的波纹,都清晰逼真,给人极具享受的观看体验,自然赢得全网的好口碑。
「直男」变「软男」?
产品卖点巧入无厘头故事
一部动画片,除了需要画面制作精良之外,最重要的是有吸引眼球的故事。而对于一支广告片,则不仅仅要故事好,更要有效地传达产品诉求。
而五芳斋的这支《过桥记》,就有让你“在忘记它的广告属性后又准确抓住产品诉求”的神奇魔力。
因为,产品的卖点,已经一步一步铺垫在了我们耳熟能详的网络梗中。
从两个主角的出场,就打造了「硬汉+直男」的人设组合。
王屠户是一位「硬汉」,他会告诉你「钢铁是怎么炼成的」。
李剑客喜欢走直线,是我国古代早期的「直男」。
接下来,故事的冲突,源于两人互不相让,「真男人就是要正面刚」,从而引起了一场「轩辕大宝剑对小泉杀猪刀」大决斗。
而故事的发生地,一座名为「遇见你是我的缘」的桥,又让这件「真男人」之间的battle,多了一些浪漫的反差感。
随后,故事的转折则在于,一个时辰后不分胜负的两个人,双双被桥下游过的小鸭子所吸引。两人纷纷放下武器,趴在桥上一脸痴汉地欣赏起鸭子的可爱。
“好软鸭”
“俺的心都要化了”
当两个人说出这句话,我们才明白,旁白里所说的“这注定是一场大家喜闻乐见的悲剧”原来是指:两个直男突然变软的故事。
而五芳斋「流心糯月饼 心里面特别软」的产品卖点,就蕴藏在这一个「软」字中。不得不说,这个植入点,实在是埋得太深了。
但这种植入,并不会给人生硬、突兀之感,因为在前面的故事叙述中,已经将消费者带入到了“这是一个用现代梗讲古代故事的无厘头”环境中。
包括主线故事外的小细节梗,如「小鲜肉包」、「吃瓜群众」、「盘他」,以及最后点题的「你总是心太软」,每一个都是鬼才脑洞,直接夸就对了。
如果再回到开头,去解密五芳斋前期的视频+海报的预告到底暗藏哪些玄机,这时才发现,那些物料只不过都是障眼法,真正的谜底,其实就在「中秋软广告」这五个字中了。
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相信现在提起五芳斋的广告,每个人头脑中都会闪现一两个经典的画面。
可能是端午节里相互搓澡的拟人化糯米,可能是重阳节时来自八十年代的渣画质,可能是春节期间的民国黑白片,或者是今年端午节脑洞大开的科幻片……相信这支《过桥记》,也已经成为印刻在很多人大脑中的经典了。
由「五芳影业」出品的广告片,已经不单单是「卖货」这么简单,而是五芳斋的品牌想象力、品牌文化的标志性符号。
将传统与现代、复古与时尚巧妙融合,用从不重复的创意输出来占领消费者心智,五芳斋还有多少让人意外的惊喜?让我们期待下一个传统佳节的到来吧!
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