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淘宝第一主播薇娅真的靠脸吃饭?这支广告给出了答案!
2019-11-13 19:53:05

作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)


说到淘宝主播,就不得不提薇娅。

 

薇娅曾经凭借一场直播,所获收入相当于“帮助一家濒临倒闭的企业‘复活而刷屏。今年的双十一电商大促,薇娅带货以45433万的热度稳居淘宝主播榜单第一,再次创下了淘宝直播的新纪录。作为淘宝第一主播 ,有人说薇娅的成功是不可复制的,也有的对其直播成绩表示疑问,让薇娅话题不断。

 

于是总有人议论道: 薇娅靠的是运气还是实力?

 

关于这个疑问, 近期力士洗发水就联合薇娅拍摄了一支有态度的广告片,一起走进薇娅的日常,说出了薇娅闪耀背后的故事。


直面女性偏见痛点,

鼓励女性撕开标签


我们知道,这个社会对女性的固有偏见和女性歧视从未消弭,社会对于她们的隐形“攻击”,让不少女性在生活和职场发展上承受着巨大的压力。

 

比如说如果女生一漂亮,就被认为有颜值没实力,只是一个花瓶,试图用标签去轻易抹杀她们的付出和成功。

 

又比如衡量成功女性的标准,不是干得好而是嫁得好,女强人太能干嫁不出去;女人一旦过了30岁,就被定义为“剩女”不值钱了......在大众审美、价值观洪流的裹挟下,女性总是面临着来自社会的恶意。

 

力士洗发水基于这样的深刻洞察,认为女性的光芒不应该被隐藏,女性的成就不止要闪耀,更要被更多的人看见。鼓励女性她们敢于打破社会偏见,撕破社会贴上的标签,从打造闪亮的头发开始,尽情释放闪耀张扬自我,由内而外活出精彩的人生。

 

正如我们所看见的,越来越多的女性勇敢地打破固有的观念和标签,比如勇于在镜头面前展示萌胖的辣目洋子,还有打破中国传统女子柔美认知的李宇春。

 

因此力士期望拍摄一支女性态度广告片,用真实的故事传递品牌精神,而薇娅自然就成了力士的不二人选。一直以来,薇娅同样敢于跳出传统的观念,走到聚光灯下表现自己。


淘宝第一主播“薇娅”助力,

强化品牌“闪耀”品牌属性


这次力士牵手薇娅共同拍摄这支广告,不仅是借助薇娅的粉丝效应助力品牌撬动庞大的流量,更是充分借助薇娅的经历发声,带动品牌主张的认知度。

 

力士洗发水向来都在跟女性受众沟通「有光芒,不隐藏」的品牌主张,告诉每个女性只要自己身上有光芒,就没有人能够阻挡你,鼓励女性要突破社会固有观念和标签,展现自我的耀眼光芒。

 

我们也能看到薇娅拥有这种敢于闪耀自我的精神。作为淘宝直播的早期入局者薇娅,由于拥有过硬的职业素养和超强的带货能力,总是被扣上“网红靠脸”、“一夜成名”的标签,甚至外界有人认为她的成功是炒作出来的。



但实际上薇娅的成功非一日所成,而在于长期的积累, 有不为人所知的起早摸黑和忙忙碌碌。薇娅每天睡眠时间常常只有短暂的3小时,凌晨下播后才到家睡觉,睡到下午2点多起床洗漱,连化妆时间都是在路上。

 

下午到公司后,又抓紧一切时间熟悉晚上直播产品的卖点、优惠机制,为接下来6个小时的直播做准备。有时候连续直播近10个小时都无暇进食,凌晨直播结束之后,都会跟员工一起开会,总结直播、优惠券设计等经验,改进每次直播的不足之处。

 

除此之外从薇娅身上,我们还能看到直播职业精神——切身试用和体验精选产品,做好粉丝关系经营,用真实换真心,而不是简单粗暴地卖货。首先薇娅自己把关产品之前都要先安排公司选品组筛选产品。薇娅的招商选品团队接近200号人,细分三组人员挑选测试产品,分别排查产品是否有差评、检查产品成分确保安全性,以及负责测试产品。

 

曾经有一个描写薇娅测试产品的片段,薇娅拿过商品之后摸一下,会从多个维度测试产品,“不是全棉的”、“产品酒精味很大”,然后把考虑继续试用的产品放到一边。

 

再看完薇娅的经历,你就会发现“淘宝第一主播”实至名归。出身于“服装世家”的薇娅做过歌手、主持,出过唱片,开过线下服装店。



尽管有人说她运气好,有人说是她靠脸吃饭的网红,但拼命三娘薇娅却从不惧绽放光芒,勇于表现自我。

 

基于这种契合度,让双方一拍即合。力士邀请薇娅担任“力士洗护发全球好物推荐官”进行产品背书,以及“闪耀”形象的深化,激发受众从薇娅身上建立力士洗发水的品牌联想,产生强烈的情感共振。这样一来,可以将潜在消费者对于薇娅的好感度,移情到力士洗发水品牌上,对于品牌产生“薇娅”同款的信赖感。 

 

力士品牌首次与薇娅共创新品,全新推出力士花漾悦香鸢尾花谷香氛洗发露。从产品概念,配方制定到包装设计薇娅都全程参与,甄选法国国花——鸢尾花香调,大牌奢选香水香氛,长效留香48小时,更蕴含珍珠臻萃,赋予秀发焕亮光彩。这款产品在薇娅直播间双11预售第一天,10秒钟即引导销售9万3千瓶。



在这个共鸣的沟通过程中,薇娅身份的加持,显然有助于深化力士“闪耀”的品牌基因,让力士将这种印记植入到女性受众心智中,形成“1+1>2”的联合效应。


力士洗发水X薇娅广告:
尽情闪耀活出耀眼

 

点击观看视频

 

在广告短片中,在黑暗中逐渐淡出的薇娅,以内心独白方式诉说着自己的工作:

 

表面有多耀眼,内里就有多艰辛。薇娅成功的背后是一千个夜晚长期不懈的坚持,被扣上网红靠脸帽子,面对外界繁杂的声音和定义,她并不在意,更是从未因为被人贴上标签而选择低调退缩。



直播前,坚持为粉丝发掘和甄选好物,保证每一款推荐商品的质量。直播后,少不了认真复盘总结,只为下一次做得更好。



我们看到在薇娅“证明自我”的路上,听到质疑的声音。但薇娅始终坚持做自己,不忘直播事业的初心。走自己的路,让别人去说,尽情绽放自己的光芒,这就是薇娅最真实的态度。



视频上线之后,引发@二更视频、@一条视频、@影视安利君、@正常人办不出这种事儿 等视频、热门微博类KOL的大量转载扩散。与此同时,视频的站外观看流量,也为薇娅的直播间引流。



通过捕捉有代表性的主播经历,真实还原搬上银幕,巧妙融入了品牌观点和态度,力士将女性痛点与社会焦点议题融合成一个品牌专属的DNA故事,将其以广告的形式展现出来,引发微博二次传播,引导女性对话题的讨论方向,加深受众对于薇娅职业精神的认可。

 

力士成功将广告声量转化为产品销量,取得品效合一的传播效果,实现营销上从品到效的有效转移。再次印证了力士洗发水联合薇娅合作的成效,引发女性受众的集体共鸣。

 

改变社会对于女性的刻板印象是一个漫长的过程,这一次力士洗发水联合薇娅拍摄的广告,鼓励女性无惧他人的眼光,活出精彩的自我,有利于圈粉更多受众。力士也借此机会展现品牌“闪耀”态度,成功卡位关键词,有效反哺品牌的长远传播。


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