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作者 | 黄毅（公关界007主笔）来源 | 公关界007（ID:PRCN007）
经历了双11购物狂欢节的洗礼，相隔仅一个月的双12购物节，对于消费者来说，诱惑力和驱动力都大打折扣。
如何在双12期间充分撬动消费者的购买力，激发大众的购买欲望？
今年，中国银联推出了「1212银联全民回报节」，变身最「戏精」的品牌，用一波接一波营销动作，刺激着用户的神经，仿佛如果不在双12期间消费，就对不起自己，错过了一个亿。
这不，在12月12日前夕，中国银联又出了一支沙雕广告，延续一贯玩梗的风格，把「打折」这个概念玩出花来了。
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现如今，你听到商品打折，会是什么反应？
“好的，知道了。”“折扣很低吧？和原价没什么差别。”
当「促销」「打折」「优惠」等宣传字眼一次次地洗脑消费者，人们已经对「打折」疲倦，很难有兴奋的购物冲动。
对于品牌来说，则需要换一种方式讲「打折」，让「打折」不是枯燥无味的广告，而是有意思的创意。这便是中国银联这支广告的使命。
所以，我们看到，这支广告围绕着9个场景，为消费者呈现了各种东西被「打折」的有趣画面。
而这支广告有趣的点在于，每一个场景都用简短的小故事，营造出令人啼笑皆非的「笑果」。
比如第一个场景中，女朋友到网吧找打游戏的男朋友，质问他“上次跪的键盘是不是不够硬”，结果遇到「榴莲打折」，让男朋友可以跪更硬的榴莲。真是不知道是该取笑还是心疼这个男友。
再比如第四个场景中，熬夜奋战双12的程序员遭遇电脑故障，所写的程序没有保存。还没来得及崩溃，主管送来了打折的养生枸杞，言外之意是：喝了这杯枸杞水，继续加班吧！
还有入侵地球的外星人，正好遇到地球双12「强力打折」，被捕入狱；差点错过最后一次返回星球的航班，在「机票打折」的情况下，得以顺利返航。
每一个打折场景，都用出其不意的脑洞，制造出一个又一个笑点。
当然，中国银联的这支广告，并没有停留在创意层面，它在告诉消费者：打折，我们是认真的。
只要你想买的东西，无论生鲜水果、餐饮快餐、零食坚果、滋补保健品、母婴百货、乳品饮料、境外吃喝玩乐购、旅游出行，什么都能打折。
不仅让消费者看到了「全民回报节」打折的趣味，更看到了打折的实实在在。
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让我们再回到中国银联整个「全民回报节」的营销动作中来看，可以发现，中国银联步步为营，在环环相扣的营销链路中，撩动消费者的欲望。
对于这次「全民回报节」的推广，中国银联的战线拉得足够长，但却并没有让人感觉审美疲劳，产生厌倦，反而像看电视剧一样，忍不住期待下一集的精彩。
这是因为，在这场营销campaign中，中国银联每一步都有明确的目标，它并没有急于把打折信息传达给消费者，而是像抖包袱一样，将用户一步步引入品牌构建的营销闭环中。
一开始，中国银联是从12月12日这个日期上做文章。就像今年天猫把11月11日解读为「助力愿望11实现」，中国银联同样重新定义了12月12日的价值意义。
在人们“1、2、1、2”的呐喊中，中国银联肯定的是每一个人的付出和努力，从而将「付出必有回报」的品牌slogan与「全民回报节」形成深度关联，确立了中国银联在双12营销战役中独树一帜的icon。
致喊过 12 的你
接下来，中国银联又推出了三支「电影预告片」，进一步深入诠释「全民回报节」的内涵。
通过「冒险篇」、「悬疑篇」、「爱情篇」三个预告片，传达了「处处都有回报」「人人都有回报」「付出一定有回报」的诉求点，加深了用户对于「全民回报节」的认知记忆，也强化了「付出必有回报」的品牌主张。
那么，中国银联所说的「回报」到底是什么呢？答案就在开头提到的画风沙雕的「打折」广告片里。
回报，既是用户对自己付出的回报，也是中国银联对每一个付出者的回报。用户的自我回报，是消费；中国银联的回报，就是打折优惠。这就对应到了「全民回报节」的核心利益点。
从对1212的重新定义，到深入解读「付出必有回报」的品牌主张，最后落脚到平台的打折信息，中国银联的「全民回报节」三部曲，可以说一环接一环，持续不断地撩动用户情绪，将「用银联有回报」的观念逐渐深入人心，吸引更多用户参与到「全民回报节」中来。
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值得一提的是，在为「1212银联全民回报节」宣传推广的同时，中国银联还同步上线了一支公益微电影《普杰的冬天》，关注留守儿童的教育问题。
再让我们把目光转向中国银联过去一系列出圈的广告案例，《大唐漠北的最后一次转账》中传达的使命感、《中国人民很行》中对各行各业的致敬、以及聚焦100个职业的「百福图」等，中国银联每一次总能用让人惊艳的执行力和创意点，带给我们不一样的惊喜。
这让我们看到，作为一个国企，中国银联与用户的沟通路径，不仅仅是折扣、优惠这些直接的消费利益点，而是更加温情化、人性化的情感共振。
在这个推崇消费主义的时代，中国银联在用自己独特的品牌温度，与用户达成情感上的共鸣，书写品牌在商品经济浪潮中的独特气质。
而中国银联品牌的塑造，是立足于每一个用户的，在每一次品牌价值的传达中，描画的是用户的闪光点。这样，用户也会在中国银联的营销中，逐渐养成用银联消费的习惯，并建立对品牌长久的依赖感。
用一次营销打动消费者很容易，但是要取得消费者的认可和信任，则需要在时间考验中、在点点滴滴中，融入品牌温度。中国银联就在践行这样一条品牌塑造之路。
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