来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

春节是阖家团圆的日子，但近几年，却有越来越多的年轻人不愿意回家过年，就算回家，也很少去和父母真正坐下来交流。被催婚、不被理解、缺少共同语言，代际沟通的矛盾成为横亘在年轻人和父母之间的一座大山，让亲情变得日渐淡薄。

对于年轻人来说，逃避并非心中所愿，只是找不到打破僵局的有效方法。幸而，今年春节，由腾讯棋牌策划的春节营销活动，为年轻人带来了锦囊妙计。

以一支微电影《三十》切入如何陪父母过年的情感话题，用欢乐**和欢乐麻将打开与父母过年的新姿势。在庚子鼠年，腾讯棋牌走进无数家庭，在不冷场的情感沟通和不散场的社交玩法的组合营销攻势下，把温暖带给千家万户，拉近了年轻人与父母之间的距离。在激烈的春节营销大战中，腾讯棋牌突出重围，打出了自己别出心裁的营销好牌。

洞察春节代际情感痛点，

微电影《三十》引发用户共鸣

对于棋牌游戏来说，春节具有天然的习俗优势，本来就是用户增长和回流的红利期。如何抓住这一绝佳营销契机，强化品牌在大众眼中的认知度，进一步提升用户对品牌的情感归属感，是腾讯棋牌此次春节营销主要考量的问题。

在《三十》中，北漂做网络直播的儿子，瞒着父亲说自己在外企工作。随着大年三十临近，谎言被无意中戳破，父子关系也降至冰点。希望儿子有“体面工作”的父亲，和做主播卖口红追求人生价值的儿子，两者的矛盾归根结底是在时代发展下新旧观念上的差异，也是许多中国家庭代际沟通问题的缩影。

面对这一问题，腾讯棋牌没有回避，不去放大，也没有试图一步到位地解决，而是扮演一个“情感润滑剂”的角色，为两代人开启了情感沟通的第一步。当父子关系陷入僵局，是儿子主动提出和父亲用2V2模式打一把欢乐**，从而使局面破冰。

正如微电影中所说，“一代传递一代，不是忘了怎么沟通，只是不知如何开始。”其实在故事中，牵连不断的亲情已然让争吵后的父子彼此谅解，欢乐**只是助力了一把，这种缓和气氛的方式，适用于每一个含蓄、不善表达，但相互关爱的中国家庭。

这样的主题传达，尤其是在微电影结尾更多现实生活父母的内心倾诉，让更多年轻人产生了代入感，与微电影、与品牌共情。

在传播层面，为了将微电影的主题内涵更有效地传达给广大年轻用户，腾讯棋牌在微博上搭建了KOL+明星+媒体的话题传播矩阵，更是引来了中国青年报、央视频等媒体参与，在网络上掀起了一场social互动玩法。

一方面，腾讯棋牌通过新世相的一篇10w+文章《我逼5对相爱的人戳穿了对方的秘密，最后他们都哭了》，剖析当代年轻人与父母间的代际沟通问题，引起大众关注这一社会现象。

另一方面，承接文章内容，推出了H5《我的新年FLAG清单》，通过探寻好玩的、非传统的沟通方式，激发了网友互动以及众多KOC的分享传播，为话题扩散定下了基调。

在微博话题#大过年的你就干这个#下面，腾讯棋牌还联合@中国青年报、@新世相等发起“如果收到188元沟通金，会为父母做什么？”互动活动，进一步链接春节场景，引导网友讨论如何在过年期间陪父母做有意义的事。

由于话题高度契合过年的社交场景，#大过年的你就干这个#引发了网友的积极互动，并直冲微博热门话题榜第6名，话题阅读量更是破亿。

同时，腾讯棋牌借助微电影主演之一曾舜晞的明星效应，也将传播对象瞄准了饭圈女孩。在曾舜晞“腾讯棋牌新春欢乐大使”这一身份号召力下，腾讯棋牌联合曾舜晞粉丝后援会等发起了送1亿欢乐豆宠粉活动，引爆了粉丝群体，实现了对更多年轻用户的渗透。

通过一系列营销互动，在春节期间，无论是腾讯棋牌还是欢乐**的百度指数都有大幅度增长。而在缓和代际矛盾、增强情感沟通的营销主张下，众多家庭也在这个春节不再无话可说、话不投机，而是收获了更多欢乐。

除了从温情化的情感角度将品牌心智传达给消费者，腾讯棋牌春节营销的另一个传播亮点在于，关注到了春节后用户的留存问题。

根据腾讯棋牌的调研发现，尽管春节是棋牌品类游戏用户增长和回流的高峰期，但也面临着节后用户流失的问题。为了提高用户的留存率，增强用户的产品黏性，腾讯棋牌打通了返乡和返工场景的双重营销链路，通过多元跨界将“欢乐沟通”的概念融入到过年氛围中，构建腾讯棋牌和生活场景的强关联度，从而提升用户对品牌的依赖。

在深挖与融合双方品牌特质上，腾讯棋牌坚持“人生百味，乐字当先”的精神，将“欢乐”主题贯穿始终，从而保证了整个跨界围绕营销主张展开，进而加深用户对品牌的认知。

为此，腾讯棋牌通过与特斯拉、名创优品、国棉壹厂、黑龙滩长岛国际洲际酒店&黑龙滩长岛英迪格酒店跨界合作，以旗下拥有超高国民度的欢乐**和欢乐麻将两个IP作为联名方式，打造场景化、趣味化的用户体验，覆盖了“衣、食、住、行”等生活场景，真正使品牌触达到当代年轻人生活的消费核心。

比如与名创优品的合作，腾讯棋牌参与到商品开发中，将欢乐**与用户消费场景相结合，以“地主家的娱粮”为主题推出了欢乐**x名创优品联名系列零食。

将欢乐**与欢乐棋牌等入驻特斯拉车主系统，打造“在线发牌”娱乐化出行体验，凭借品牌的超高人气，成为国外品牌进入中国人生活的首选。

与酒店的跨界合作中，腾讯棋牌来到了四川成都，打造了多场景的跨界营销模式，这也是腾讯互娱首次与酒店业的跨界合作。

在黑龙滩长岛天堂洲际酒店，腾讯棋牌打造了以欢乐**和欢乐麻将为主视觉的IP场景“欢乐茶馆”， 并推出喝茶、品糕点、棋牌娱乐为一体的体验；在黑龙滩长岛英迪格酒店，合作开发了“欢乐**主题客房”及“欢乐麻将主题客房”。

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腾讯棋牌还特邀在《中餐厅3》中收获超高人气的林述巍“林大厨”特制菜品，“顺子肉丸炖番茄”、“叫抢地主东坡肉”、“王炸干烧大虾球”等别出心裁的菜名，配上欢乐**的经典音乐，现场宾客品尝美味的同时，也更体会到了欢乐的氛围。

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这一系列品牌跨界的场景打造中，是腾讯棋牌找到并将四川人的市井文化和乐活精神注入其中，继而传递给广大用户，使“人生百味，乐字当先”的精神真正融入到人们衣食住行等生活的方方面面。

此外，针对返工场景，腾讯棋牌还联合微信公众号匡北北，创作了一条温情暖心的10W+互动式图文，洞察了当代人回家过年的情绪和状态，引起读者共鸣，也强化腾讯棋牌在年轻人与父母之间维系代际情感的重要作用。

陪伴不止春节，欢乐不止七天。通过条漫，腾讯棋牌紧扣和回应了前期的传播理念，巩固了用户对品牌的情感认知，也完成了整个营销主题的闭环。

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数据来源：手游那点事

而且，在腾讯棋牌此次传播中，也兼顾了返工期用户的流失问题。相信基于“随时随地，皆可陪伴”的品牌属性，不少子女在离家后，也会在闲暇时和父母玩上几局牌。

如果有人问你多久没和父母玩游戏了，可能很多人的记忆都停留在小时候。但腾讯棋牌显然让很多人重拾了童年的欢乐，基于此的“云陪伴”，也成为父母和子女彼此关心的情感纽带。

毫无疑问，通过这次春节营销，腾讯棋牌已经成为了春节合家欢的首选游戏品牌。