电商营销领域的“元老”褚藏，通过长期的积累和摸索，确立了“EIP”全流程互联网营销模型——以顾客体验（Experience）、交互互动（Interactive）和精准化（Precision）为核心，让顾客感受到品牌的温度形成很强的品牌黏度，进而达成营销的目的。

来源：《经理人》杂志 本刊记者/ 景川

最近的褚藏很忙碌，步入下半年，各大品牌都着手为下半年的双11、双12等营销活动进行布局⋯⋯随着互联网增量红利的消散，行走到第十五个年头的“双11”等大促活动已经无法单纯借助流量红利再现或延续以往高速增长的态势，因此，针对“消费者”更为精细化、个性化的营销策略和布局显得尤为重要。作为电商营销领域的“元老”褚藏，更是忙碌于为多家品牌支招指点、出谋划策。

探索互联网营销新思路

当我们见到褚藏的时候，他正在公司的大办公室内点评着员工这一季的线上营销平面方案。褚藏笑中带着腼腆地对我们说，自己是学美术出身，大学毕业后还去了广告公司做设计类的工作，是中国最早一批会用电脑软件做营销平面设计的人。

彼时，中国的电商行业初具规模蓬勃欣荣，而他又身处中国的“电商之都”——杭州，因为工作的关系，他成了最早一批接触电商行业的人，这也让他对电商的理解来得更加透彻。他发现身边的很多朋友都做起了电商，在短时间内赚到了不少钱。而因为工作关系而熟知营销推广底层逻辑的褚藏，清醒地认识到这些都是新兴行业短期内的红利，并非长久之计，他骨子里始终认为，当时的电商过于简单粗暴，缺乏对商品美感的体验和消费过程的愉悦感。那时，在他心底，一个全流程互联网营销的概念已经生了初步的萌芽，而说到正式创设EIP全流程互联网营销模型就不得不说此后他和日本知名家居品牌NITORI（宜得利）的故事了。

NITORI，1967年成立于日本北海道。经过50年发展，成长为日本最大家居连锁品牌，也是日本家具和室内装饰零售企业的第一名。2010年，在日本如日中天的NITORI正式进军中国，此时天猫、京东这样的平台已经崛起，以独立建站的形式向卖家提供线上销售渠道，而NITORI也想在此时入驻天猫。没想到的是，这个在日本位居TOP1的品牌，被天猫婉拒了。天猫给出的理由是，平台上同类型品牌已经有好几家了，销售的产品相似性太高。

在褚藏看来，当时中国的电商虽然日益成长，但同质化太严重，大家都在卖相似的东西，如何脱颖而出成了一个大问题？其次，人们的阅览习惯也在悄然发生变化，从电脑阅览到手机端，要在手机端巴掌大的地方展示自己，没点亮点和技术肯定是不行的。他的这番言论在当时的圈内已经引起一些同行的注意和思考。NITORI也是基于此，辗转联系到了褚藏，褚藏就此成为了NITORI中国地区线上营销的“幕后总推手”。

确立EIP全流程互联网营销模型

褚藏“上任”后做的第一件事便是“立人设”，他清晰地梳理了NITORI和其他品牌的差异性。他着重强调并展示了品牌物超所值的理念，以及与日本同价的品牌形象，使天猫为首的电商平台充分了解NITORI的品牌实力；也从褚藏提供的全流程营销计划中看到了品牌、商品、顾客三者之间的完美匹配，也看到了预期能为平台带来的利益。很快，NITORI于2015年成功入驻天猫平台，展开在中国市场全新的征途。

褚藏做的第二件事情便是“定产品”。对全世界的人而言，家是最愿意久留和投资的场所，其中7成以上的消费者却表示不懂家居的搭配。因此他并没有一股脑的把所有产品都上线，而是通过“特殊事件”打造由点及面的营销展示方式。

用褚藏自己的话说，“我们美术底子的人，多少有些文艺性子，喜欢搞些情趣和花头。”褚藏为NITORI打造的方案中，有一个非常有名的“四季”案例，他通过家居产品本身的调性和四季之间的联系，在每季推出主打产品的基础上，随着颜色，款式，风格的流行和转换，再配以各种不同产品进行搭配，营造出不同的氛围感，通过不同的时间点上线产品，既满足顾客不同的家居品味需求，又将期待值拉满。

例如：传统的凉席不舒服，易滋生细菌和寄生虫，家里有小宝宝的除了桑蚕丝没什么选择，但是真正的桑蚕丝又太贵，提前在春天为科技冷感被预热，为客人做各种使用场景的搭配；冬天很多人受不了羽绒被的气味和厚重的棉被，秋天就为冬季的吸湿发热床品暖场，提前找到匹配的消费者人群试用、评价，提前把大部分客人在意的知识点以图片、视频和评价互动的形式准备好，方便客人在第一时间决策。真正做到了用“事件促进消费者动因”替代“产品特征推荐”的传统营销方式，让一个低频家居产品，变为了季节性、甚至节日性的高频替换产品。这正中当代都市人的大同求异个性彰显，成功的获得了大批拥趸者。

“处女座”的褚藏还是个内核追求精益求精的浪漫主义者。在制定营销策略的时候，他一定会从消费者的角度思考他们的潜在需求，甚至会考虑到消费者下单后，希望收到怎样包装的的包裹，怎样把消费者对商品真实反馈正向转化为促进品牌进步的养分等⋯⋯这些都促使着褚藏的第三个动作——“做分析”。在他看来，成功的营销一定是全流程的，要努力能达到品牌、商品、顾客三者之间的完美匹配，从品牌定位和视觉展现，再到顾客人群偏好，比如这部分喜欢NITORI产品的客群，他们喜欢用什么方式获取讯息，爱看什么样的广告，会因为什么促销钩子而产生再消费动机⋯⋯整个环节缺一不可。

通过长期的积累和摸索，褚藏的“EIP”全流程互联网营销模型便由此确立，以顾客体验（Experience）、交互互动（Interactive）和精准化（Precision）为核心，让顾客感受到品牌的温度形成很强的品牌黏度，进而达成营销的目的。而NITOR就是褚藏“EIP”全流程互联网营销模型的亮眼“名片”。

中国有句古话叫“扶君上马，再送一程”。在褚藏与NITORI合作的这些年里，交出了一张年销售额过千万的成绩单，3年新增了100万会员，迅速使NITORI由对中国消费者陌生的“新”品牌，变为品质人群偏爱的家居产品品牌。在NITORI的线上营销走上正轨，这几年间，褚藏也转而受邀帮助更多的海外品牌方，使其更好的扎根本土市场。

立人设、定产品、做分析，“你会发现这套全流程的营销模型是互通且适用广泛的。”褚藏说。除了像意大利家居、日本毛巾、美国保温杯这一类家居产品外，最近甚至Ducati、保时捷名车中国经销商都在和褚藏请教，运用他的模型理念，通过线上营销精准定位获客渠道、人群分析、人与商品的精确匹配和良好的售后体验，来提升消费者的转换率和客单价。褚藏跟保时捷某总经理提出“一台车好的配置彰显客人的品位”的理念被其引用为销售部的slogan（标语）。“体验、互动、精准是核心，全流程是关键”，这已经逐渐成为褚藏及同行的营销行事标准，深入人心。

褚藏非常认同一句话：这个世界上一直不变的就是变化。正因为你在不断的面临变化，所以你更需要在全流程上面去做好功课，因为你面临的是一个不断在变化的世界和变化的市场。你更需要在每个细节上去落地。