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作者 | 黄毅（公关界007主笔）来源 | 公关界007（ID:PRCN007）
图片来源 | 罗永浩、锤子科技微博，网络
这几天，被“罗永浩卖衣服”的新闻刷屏了。
从新东方的培训老师，到下海创业开牛博网、办老罗英语培训，再到开创锤子科技走向人生巅峰，随后离开坚果卖电子烟、卖衣服，最近又传出罗永浩要进军直播界的消息，本着“生命不息,折腾不止”的精神，老罗在商海里浮浮沉沉，依然故我。
除了传奇的创业经历时常成为网络话题的焦点，罗永浩身上还有一个显著的标签，就是广告人眼中的“文案大师”。罗永浩的每一次创业，都因为在宣传推广中充满个性的文案，为品牌锦上添花，吸引着大众和媒体的关注。
今天，我们就来盘一盘罗永浩各个时期的经典文案，看看“好文案”到底应该怎么写。
好文案
要有品牌人设
在这个明星都在纷纷立人设、做差异定位的年代，品牌的“人设”越来越成为和消费者沟通的一大法宝。
有卖萌的品牌，有文艺的品牌，自然也有“精分”的品牌。
现在年轻人的生活哪里甘心只有一种色彩？所以，在罗永浩x小野推出的系列服装的文案中，我们看到了“可深沉、可嘚瑟”这样的精分文案。
虽然卫衣和T恤的文案重复让人质疑老罗是不是无心出金句了，但“两幅面孔”的品牌人设，还是很能迎合年轻人个性化的消费需求。
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好文案
要有品牌个性
如果说品牌人设能让品牌确立差异化的市场定位，那么品牌个性则可以让品牌拥有吸引消费者的独特魅力。
对于罗永浩来说，他时常可以用简洁的文案，让品牌鲜活起来。
例如在老罗涉足电子烟行业时，就邀请陈冠希作为“特邀创意官”，拍摄了一支相当有陈冠希个人色彩的广告，而那句“不要那么野，小野一下就好”的slogan，让小野电子烟在陈冠希个人形象的背书下，瞬间有了勾人的品牌个性。
这种对品牌个性的塑造，还可以追溯到老罗英语培训时期，这组用普通青年、二X青年、有思想的青年进行对比的海报，也给了老罗英语注入灵魂式的宣传效应，吸引了众多心怀梦想的英语学习者。
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好文案
是可以隐形的
对于中国文字来说，最大的魅力在于“言有尽而意无穷”，所以文案不是越长越好，适当的留白更优美。
但如果文案直接隐身呢？在锤子科技2018鸟巢新品发布会的倒计时海报上，一连七天的文案“R”让人摸不着头脑，更让人会新品产生了无限好奇。
但最后证明，“皮一下，很开心”的老罗，其实很好地为新品“坚果R1”做了预热宣传。
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好文案
要制造悬念
制造悬念，是锤子科技每次新品发布会倒计时海报最喜欢玩的，简直吊足了胃口。在2018年的春、夏、秋三场新品发布会倒计时文案上，老罗将悬念玩到了极致。
诸如“北方的冬天，为什么你在客厅、卧室、餐厅、书房足足摆了6台加湿器，还是感觉干燥得要命？”这样的问题，是很多人生活中都会疑问的；诸如“两颗摄像头像XX一样叠起来又是为了什么”又是科技圈的人关注的。这让人既想知道真相，又会去思考这和新品有什么联系，从而抓耳挠腮，期待着发布会的解答。
2018秋季新品发布会倒计时海报
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2018夏季新品发布会倒计时海报
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2018春季新品发布会倒计时海报
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好文案
要有逼格
现在的人们都不喜欢霸道总裁式的装X，认为那样太油腻。但在我看来，装X失败，只是因为逼格不够。
而罗永浩的文案告诉我们，无形装X，才最为致命。
比如2017秋季新品发布会倒计时的海报文案，就展现了锤子科技在行业内的独特思考视角，以及品牌在行业发展和用户体验上的努力，不仅不觉得装X，反而让人肃然起敬起来。
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再看这支SmartisanT1宣传片，无论是画面质感，中英文案，都让人感觉这是一款技术先进、品质高端、能引领科技的手机产品。
好文案
要制造冲突
有人说，优秀的营销，在于制造冲突。这句话同样适用于文案。当文案有了冲突，消费者就有了对比、有了思考、有了抉择。
在2016年和2017年的两场新品发布会海报上，罗永浩就让我们看到了如何用文案制造冲突。
用反义词，用数字，用两个相关联事物的对比……都可以唤醒人们对世界的重新思考和认知。
2016上海新品发布会
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2017春季新品发布会
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好文案
要善于虚张声势
虚张声势，或者说是顾左右而言他。
文案是宣传手机新品，但就是不说手机有什么新功能、新技术，而是说**的使用说明书、皮包价格、消费者品牌认知、车载导航系统、极简主义、创业者的工匠情结……
当这些词汇出现在锤子科技的海报上，消费者会产生“这场发布会似乎并不简单”的期待感。
2015年夏季新品发布会
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2015年冬季新品发布会
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好文案
要勇于提出问题
看完了锤子科技以上的新品发布会倒计时海报，我们发现，“提问题”是一个固定的套路。这一切，都始于那场“2014锤子科技产品发布会”。
随着一个问题的提出，消费者会去思考。这是品牌与用户沟通、用户在与品牌交流的双向互动过程。
也正是这些五花八门的问题，这些充满独特气质的文案，为“锤子”吸引了大批粉丝用户，也让罗永浩的文案在营销史上留下了浓墨重彩的一笔。
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好文案
要有态度
好文案，要有态度。这可以是品牌迎合用户内心想法的态度，也可以是想要传达、灌输给消费者的品牌态度。
显然，后者比前者更难，也更需要用户的忠诚作支撑。
这组海报文案，显然就是锤子阅读想要和用户一起达成的一种个性化的阅读态度和体验。
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好文案
要学会引经据典
引经据典，是诗人、作家经常用到的创作方式。当自己的内心想法无法准确表达，历史上有名的人物、故事可以对主题思想的传达起到辅助作用。
这组“漂亮得不像实力派”的文案，就是罗永浩引经据典的杰作。用历史名人的故事来为品牌背书，既传达了宣传主题，又给品牌注入了更加厚重、艺术的基因。
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好文案
要有想象空间
想象空间，可以是在意思传达上引人遐想，也就是前面说的“言有尽而意无穷”；也可以是在视觉上引发人的想象力。
这组SmartisanOS发布会海报，就将两者兼得。被西红柿遮住的文案，“犹抱琵琶半遮面”地让人猜想，而喷溅的茄汁带来的视觉冲击感，也让海报有了强烈的画面感。
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好文案
要有参照物
参照物是许多文案经常用到一个道具，尤其是在卖货文案里，货比三家式的广告诱导，从而吸引消费者做出下单决策。
但罗永浩在老罗英语培训时期的这组文案，成为了参照物运用中的经典。通过“人民币一块钱在今天还能买点什么”的灵魂拷问，罗永浩告诉消费者，除了买到一些生活中琐碎的东西，还可以听八次英语课。
这样的参照对比，让人一眼就get到了课程的便宜，简直一针见血。
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其实，为了观点更好地表达，以上把罗永浩创业时期的文案进行了各种优点的拆解。
准确来说的话，本文提炼出的好文案特点，适合于罗永浩的每一句文案，这才成为罗永浩文案的精髓，成就了老罗“文案大师”的名号。
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