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接上期让我们继续分享“品牌全案营销”，上期我们分享了暗能品牌全案营销的七个动作的前三个动作：市场调研、品牌定位、品牌形象，本期我们继续剩余4个动作：产品规划、品牌传播、落地活动、品牌迭代。
tips：以下内容逻辑性较强，建议各位伙伴在专业人士陪同下酌情观看。
通过市场调研，确定品牌定位，直至建立起品牌形象之后，我们终于要涉及到“变现”（销售）的问题了。
非众所周知的是，消费者购买品牌旗下的产品或者服务，是冲着需要得到附加在它们身上的“功能”，以这个或者这些功能去满足自己的“需求”。
还是举个例子：还是以加多宝为例吧，比较容易理解。“清热去火”是加多宝产品的功能，“避免上火”是消费者的心理需求，所以，严格意义来说，消费者不是为了买加多宝，或者为了拥有“清热去火”的凉茶；而是为了满足“避免上火”的目的而买。
图片来源网络
换一个方式说明，如果有一个新的品牌进入市场，比如一种智能手机，它上面自带了一种APP，可以通过释放一种微电波达到“清热去火”的作用，而且可以随时监测身体健康数据，自动调整微电波的频次和数量，关键的关键，这些还都全免费！你就说你冲不冲吧！那可想而知，加多宝还会有什么市场吗？
现实中，这种情况却很少出现，为什么？因为品牌有非常强大的“区隔”（防护）功能。通过品牌定位，品牌在目标消费者心目中占据“位置”（数一数二法则，前7定律），然后品牌一边在产品和服务中植入“功能”，以满足消费者物理“需求”；一边偷偷的混入“品牌价值”，以满足消费者心理“渴望”，而且，大多数时候，消费者是因为“心理渴望”（即对品牌价值的认同而买！）
说回到之前的话题，加多宝占据了“清热去火”的这个品牌定位，又适当的传播了一些“便捷、轻松去火，健康又美味”的品牌价值，最终让消费者都倒在了它的红罐之下，对其它竞品，早就“视而不见”。
再多说一点，就是产品定位。每一个品牌旗下基本都会有数款产品，按照产品定位来分，通常有三大类：头部产品（数量较少，为拔高品牌整体调性）；中坚产品（数量最多，挣取利润的主体）；尾部产品（数量较多，为增加产品内涵和外延，并维持销售流量）每一类产品，都有自己的现实作用，基本上缺一不可。（你有一个爆款就能吃饱，那是你牛B）
上面的产品规划，是迈出了品牌营销的第一步。我们通常将CIS系统的建设和迭代，视为“品牌营销内容”的准备，现在我们要动动真格的了。
品牌定位有了，品牌形象立了，产品规划有了，下一步就是“做宣传”，通过品牌传播，让更多“目标消费者”知道“品牌营销内容”。
品牌传播一般分为线上和线下两个范畴，这里主要说说线上，说说“新媒体”。新媒体是个相对概念，而不是绝对概念，比如：当初，报纸刚出现时，对比旧时的手绘图画，就是新媒体；电视也是，互联网也是……所以，新媒体没有什么了不起，你还是要懂基本的品牌传播原理，不然你就是拥有新媒体的原始人。
自媒体和新媒体不能划等号，也是一个相对概念。例如：对于那些拥有报业集团的资本大亨来说，旗下所有的报纸，就是他们的“自媒体”；而对于我们这些只能在双微一抖上发发自制内容的UP主，说是“自媒体”，其实是平台不想管你，要是有什么风吹草动，立马封号删帖，你还有什么“自媒体”不“自媒体”的？（明白的就明白，不易深入讨论）
最后想补充一句：很多新媒体企业，自视过高，觉得自己老鼻子牛X了，却是连基本的品牌传播逻辑和都不懂，空占公共媒体资源，这种占着资源不会用的同行，你们能先提前退休吗？
在品牌全案中，其实最能促进销售和让消费者获利的部分，就是在落地活动（除了销售以外）；在笔者初入广告圈的年代，大多数所谓的“品牌广告公司”和“广告公司”是泾渭分明的，品牌公司只做“头部方案、策略和设计”，广告公司则是专攻“制作、执行、安装、落地”，后来市场竞争加剧，客户的需求越来越全面和深入，这种情况才有了改善。
线下的品牌宣传，产品促销，公关活动，节会活动，媒体发布等，都可以算作是“落地活动”。最为重要的一点：就是要有具体的目标对象和活动目的，尽可能的杜绝“为做活动而做活动”。
前文提到，当下的市场，“品牌广告”与“广告制作”的边界越来越模糊，以笔者所在的“暗能文化传播”的实际情况而言：我们现阶段就已整合了包括“市场调研机构、品牌定位策划、品牌形象设计、产品规划策划、品牌传播策划、媒体策划、广告文案、活动执行直到跨境电商、线上线下销售在内的品牌全案全生命周期服务”，不但帮助大多数企业解决“品牌理念”问题，更实际帮助企业解决“产品销售”问题，你理解为“一站式、一揽子品牌服务”都可以。
最后的最后，是品牌迭代。一个品牌，不管体量大小，实力高低，时间长短，都需要不断的更新和迭代。这，是由“消费者需求”的日新月异所确定的。
品牌营销的终极目的是为了“销售”，品牌全案的核心作用对象永远是“消费者”，消费者“实现购买”的“原动力”就是为了满足自己的“需求”。所以，这一套逻辑推导下来，就得出了一个显而易见的答案：消费者的需求，就是品牌营销的“风向标”！消费者的需求一经改变，品牌的定位、核心价值、产品功能都会做相应的改变；所以，品牌营销必须常变常新、随时与消费者需求同调。
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