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卓朴品牌营销集团(拿住三大营销现实,品牌战略锦上添花)
2023-11-28 11:26:32

拿住三大营销现实,品牌战略锦上添花

卓朴品牌营销集团(拿住三大营销现实,品牌战略锦上添花)

认知逃不出思维模式,决定人认知的不是事实,而是不同人脑海中庞大的思维模式,所以位置不同,少言为贵,认知不同,点头就好。同样,品牌战略逃不出营销现实,基于现实谈品牌战略,战略才有现实意义,品牌才能一路开挂。品牌营销、营销策划、战略定位,这三大营销现实不得不认真揣摩、格外重视。


卓朴品牌营销集团(拿住三大营销现实,品牌战略锦上添花)


福特汽车创始人亨利·福特曾说:“如果我当年去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我:一匹更快的马。”


这告诉我们,现实市场中,顾客并不真正知道他想要什么。他们的想要基于马,也逃不了马。如果亨利·福特当时这么做了,就不会有汽车大王出现了。


这不是偶然的、个别人的观点,乔布斯也有相同的论调:“消费者并不清楚现在科技的发展水平,他们并不知道科技可以干什么,他们也不能预测下一个改变整个行业的突破口在哪里。人们不知道想要什么,直到你把它摆在他们面前。正因如此,我从不依靠市场研究。”


因此,要想成为国际品牌、杰出商业案例,绝不能完全依赖用户调研。用户调研只是一个洞察用户的工具而非铁律。


同样,仅仅依靠用户调研,绘制心智地图,然后差异化定位的品牌战略方法,也是不可靠的。这种品牌战略方法,只不过是在造“更快的马”,而非汽车。如果结合产品自身历史、地理、产品背景、资源和价值观等角度,综合考量,品牌战略就会大有潜能。



卓朴咨询留丰:“以竞争对手为参考差异化定位极具误导性,企业家应该从品牌禀赋打造自己的品牌化营销。”


什么是品牌禀赋?它来源于卓朴咨询的战略营销方法论“黄金本能”。“黄金本能”基于历史、地理、产品背景、资源和价值观的角度,去帮助客户挖掘企业自身特性和优势,然后与洞察到的市场需求有机结合,再通过制定目标、构建业务、设计价值、爆破行动四个步骤,帮助企业实现商业价值倍增。



以“中茶百年木仓黑茶”为例,黑茶是中茶影响力较大的一个品类。中茶黑茶系列产品是中茶湖南公司所属湖南安化茶厂生产,茶厂距今已有上百年历史。


通过对中茶黑茶优势资源的挖掘,卓朴咨询为中茶黑茶提炼出核心价值点“安化黑茶第一厂”,同时赋予中茶黑茶副品牌名——“黑茶园”,推动中茶成为中国茶行业龙头型企业。


还有周黑鸭,卓朴咨询通过研究发现作为佐餐食品,周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感,因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆,其中主要购买力来自年轻人,他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味,常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。


结合用户洞察、地缘优势、产品特性、历史积淀甚至是价值观,卓朴咨询为周黑鸭提出并确立周黑鸭的黄金本能——更具刺激感的独特口味,进而确立“娱乐美食潮牌”的战略定位,大获成功。


品牌联想是品牌战略的关键。大凡提到品牌联想,人们都会把其和属性和功能对等。比如提到咖啡就想起星巴克,提到椰汁就想到椰树椰汁,提到怕上火就想到王老吉,提到没精神就想起红牛。


这是极其危险的做法,会让品牌战略走入歧途。明明是系统成功,却被局部神话。品牌联想不是一个条件反射,而是一个系统。品牌联想指向的是,一切联想。积累和强化到一定程度,一切联想最后会织成一张网,共同托举最后的品类和功能联想。


以顺丰为例,品牌联想就包括;logo,包装,服装,高定价,高素质的快递小哥,次日达等等。一味地宣传“安全快速”,顺丰能成吗?顺丰的“安全快速”是一切联想给的。


品牌联想是系统作战品牌联想的积累,比那一句品牌主张“怕上火喝王老吉”重要得多,因为它才是主宰消费者决策的看不见的大手

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