APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
注意力稀缺时代,「电商+综艺」娱乐营销究竟还有多少想象力?
2020-07-31 19:45:44


作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)

今年可谓是选秀节目最火爆的一年。而在众多的女团选秀节目之外,由优酷自制的《少年之名》尤为与众不同。作为今年唯一的男团选秀综艺,以及优酷的S+项目,《少年之名》在内容制作上已经颇具看点。再加上节目中的84位选手,许多都是集颜值和流量于一体,拥有超高的话题热度。这些都让《少年之名》自带爆红特质,在众多选秀综艺中脱颖而出,受到了广泛关注。

 

最近,天猫便与《少年之名》展开了深度内容合作,提出了“理想生活,我有我的少年YOUNG”的传播slogan,打造一场了#少年感正当红#为主题的营销campaign。天猫希望借助选手身上的“少年感”,以及男性消费者的“油腻”痛点,探索男士品牌与消费者之间的全新沟通点,帮助男士护肤品类收割新人群、触达新场景,以破圈之势助力品牌实现年轻化。

 

同时,与我们常见的综艺娱乐营销不同的是,天猫与《少年之名》此次的联合营销,更是创造性地将「综艺+电商」的合作模式提升到了一个更加深入的层面。天猫联合《少年之名》的人气选手打造了首个综艺直播场,通过优酷、淘宝直播、微博等平台的资源联动传播,使整场直播在话题引爆、圈层破壁、人群渗透等方面都实现了效果最大化,贡献了一个非常值得品牌借鉴的营销案例。


上线态度主题片,
以趣味话题讨论占领年轻人心智

 

一场成功的营销,不是品牌的自嗨,而是能引起消费者的情感共鸣,引发大众的话题讨论。而当下,“少年感”就是经常被大众提及的关键词。少年们身上那种干净利落、清爽明媚的美好,是很多人都向往的存在。无论男女,每个人心目中都有一个少年感的样子。所以,对于天猫来说,#少年感正当红#的主题洞察可谓敏锐独到,能让大众共情。

 

但如何将这种用户洞察转化为用户认知,则需要进一步的心智打造。为此,在前期预热阶段,天猫率先发布了一支态度主题片——《理想生活,我有我的少年YOUNG》。


 

这支亮点颇多的态度主题片,可以说一下子抓住了年轻人的眼球。

 

在形式上,为了赋予整个片子年轻化的气息,天猫采用了“桌游”这一非常符合年轻人喜好的方式,让不同职业的人在游戏中表达对“少年感”的看法,让观点得以碰撞。

 

对于“少年感”,每个人都有着自己不同的定义。比如在老师眼中,学得专心,玩得放肆,是少年应有的样子;在电玩宅男看来,敢于把兴趣变成职业的电竞大神,才是真正的少年YOUNG;对于白领来说,主业送外卖、业余做rapper的外卖小哥,就是她心目中的“斜杠少年”……


 

这是一支非常有态度、有质感的片子。整个片子打破了人们对“少年感”单一的颜值标准,而是用一个更加开放的视角,从学霸、程序员、外卖骑手、二次元少年等不同群体身上呈现“少年感”的多元内涵。逆袭少年、放肆少年、二次元少年、高燃少年、不服少年、斜杠少年……这些标签组合在一起,就是每个人心中的“少年YOUNG”。

 

<<  滑动查看下一张图片  >>

 

此外,在主题片的传播上,天猫也相当会玩,打破了微博kol固有的“点状”扩散模式,而是用接龙的形式,把所有kol的微博串联成了一条线。这种彼此出招的方式,相当契合主题片中“在线桌游大赛”的场景主题,更有氛围感。而且在kol的选取上,也彼此对应了不同的少年人设,比如搞笑博主的喜感少年,种草博主的剁手少年,情感类的斜杠少年等,这些巧妙的传播策略,实现了微博kol之间的联动传播,从而也使微博话题的互动达到了最大化。


<<  滑动查看下一张图片  >>

最终,微博话题#我有我的少年YOUNG#的阅读量高达1.5亿,讨论量突破了122万,天猫想要传达的“少年感正当红”主题广泛占领了年轻人心智,为接下来的传播打下了很好的话题基础。




深度合作《少年之名》,

全资源整合联动为直播引流

 

在品牌与综艺节目的合作模式中,我们最常见的就是基于节目内容的植入,通过中插广告、道具、口播等形式,提高品牌的曝光度。但这一次,天猫在《少年之名》中的植入同样有所创新。


1. 传播层面:围绕单期节目打深打透,实现植入价值最大化

 

根据《少年之名》的节目热度,天猫这次营销主要在第五期进行了集中植入曝光,通过内容深度捆绑,使“少年感正当红”主题得到了充分传播。

 

首先,对于节目中插广告,天猫立足于少年们的练习场景,通过“脸上出油”这一消费痛点,植入舰长品牌欧莱雅,引出slogan“理想生活,我有我的少年YOUNG”,预告7月26日的直播,为主会场引流。


 

其次,《少年之名》还为天猫“少年感正当红”主题进行专属内容定制,通过让少年们在节目中表达对“少年感”的看法和态度,通过少年们的影响力和号召力,进一步增强活动心智,为直播活动宣传造势。


 

2. 联动九大舰长品牌,高效刺激引流和转化

 

这次与《少年之名》的合作,天猫还联合了欧莱雅、清扬、曼秀雷敦等九大舰长品牌联合造势。在预热期、开售期,在优酷内通过定向采买贴片、暂停广告等资源位向站内引流,刺激购买转化。

 

同时,这场营销给男士品牌带来的不仅是销量的提升。借助“去油腻”这样一个话题热点,天猫为男士品类和年轻消费者的沟通点找到了一个突破口,从而树立起全新的品类心智,用新的消费场景打入年轻圈层。

 

通过中插广告、节目定制内容、优酷联合营销这一系列的组合拳,天猫充分整合利用优酷的平台资源,使整个直播大事件的预热实现了大曝光、高渗透。值得肯定的是,这种惊人的传播效果,并不是单纯买资源位或者优酷的资源助力就能获得的,是需要天猫在前期经过有目的、有针对性的内容策划才能实现。


打造电商综艺直播大事件,

“双端一媒三开流”模式实现品效合一

 

在这个注意力稀缺的时代,品牌营销想要收获关注度,必须用大规模的曝光抓住消费者的眼球。我们看到,天猫此次和《少年之名》合作的传播策略,就是用资源的曝光赢得传播的声量。

 

天猫的资源投放,并不是没有规划地随意铺设,而是通过各种创新形式进行最合理的资源分配,让不同的传播资源得到最大化的利用。这在直播大事件的传播推广中,体现得尤为明显。

 

一方面,天猫此次创造性地推出了淘宝直播、优酷直播、微博直播“双端一媒三开流”直播这一社交媒体宣传模式。也就是说,在任一平台的直播推广界面,都可以直接进入直播间内,无需任何跳转。

 

比如在微博端,从微博热搜落地页、天猫官微到选手个人微博账号,网友从每一个入口都可以同步观看直播。这就打通了微博和淘宝直播之间的链路,减少了流量的损耗,从而可以吸引更多网友进入到直播间内。


<<  滑动查看下一张图片  >>

 

另一方面,天猫深度合作优酷市场部、《少年之名》节目组,打造了手淘、优酷“双端一媒三开流”直播大事件。优酷为整个直播活动提供APP开屏、暂停广告、精选页面、直播频道首焦图等资源曝光位,助力活动传播扩散。而在直播间,则安排了优酷VIP会员的购买链接和相关环节互动,实现资源互换,让双方资源价值得到充分发挥。


<<  滑动查看下一张图片  >>


在整个直播活动的传播推广过程中,《少年之名》中的选手同样发挥了很大的引流作用。

 

参与直播的三位少年李希侃、左林杰、胡文煊,尽管三个人还没有出道,但他们已经拥有了庞大的粉丝群体。他们组成的组成“火狐三杰”临时团,在活动预热期就已经展现出强大的话题度,#李希侃胡文煊左林杰人气#话题发出一小时就登上了抖音实时热搜,两小时后登陆抖音热搜33位,发酵迅速。


<<  滑动查看下一张图片  >>

三位少年的粉丝后援会同样是为直播造势的主力军,通过后援会官微、粉丝群等官方组织,让直播活动高效触达到了每一位粉丝。


<<  滑动查看下一张图片  >>

 

同时,李希侃、左林杰、胡文煊在直播中幽默、带梗的表现,更是让直播精彩纷呈,不断登上各大平台的热搜榜。

 

从直播前-直播中-直播后, 6个话题全程霸屏微博、抖音热搜。仅靠话题自带的热度,#左林杰挑战张艺兴#、#李希侃胡文煊摸脸杀#更分别登上抖音热搜的18位、32位。最终,整体项目新媒体端话题量达到7.1亿+,互动量135万+,直播观看人数354万,点赞量1700万+,开播10min即冲进淘宝直播精品栏目TOP1。从这些传播数据看,天猫此次直播活动真真正正实现了IP综艺人群破圈,渗透到了饭圈,撬动了饭圈的关注度,从而转化为购买力。

 

<<  滑动查看下一张图片  >>


而且,这些登上热搜的话题,和前期的直播策划不无关联。也就是说,天猫通过在直播环节中埋梗,有意地设计了这些能够引发网友关注的互动,从而让活动登上热搜、引爆话题显得轻而易举、有章可循。

 

随着人们消费理念的提升,当下的营销已经进入“内容为王”的时代。品牌只有在内容上真正打动消费者,自然就能撬动注意力,收割网络流量,降低传播成本。相反,纵使用极高的成本铺设了曝光资源,但内容缺乏洞察,不能引起消费者的情感共鸣,传播效果只会事倍功半。

 

再回看天猫此次合作《少年之名》的少年感正当红#主题营销,我们会发现,每一个传播节奏,大到主题策划,小到细节互动,所有步骤都是经过精密策划的。正是这些环环相扣的营销动作,将天猫、优酷、微博、节目内容、人气选手等各方资源进行了有效地整合串联,最终实现了声量+流量+销量的品效合一。

 

而天猫这次创新性的电商+综艺的营销尝试,完全具有可复制的实践价值,是非常值得借鉴的。希望这一模式,能给品牌娱乐营销带来不一样的新思路。


原创不易,如需转载请后台回复「转载」


往期热门文章


公关界007
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
公关界007
公关界007
发表文章473
广告公关「案例评析」影响力媒体!
确认要消耗 羽毛购买
注意力稀缺时代,「电商+综艺」娱乐营销究竟还有多少想象力?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接