文 | Rita Zeng

品牌跨界在近年来似乎已经成为一种“风潮”。在这种风潮下，不少品牌盲目跟风，开始品牌跨界。

但在跟风的情况下，很多品牌跨界仅停留在“联合推广”，简单的将两个LOGO放到一起，更换新包装，就算是一场跨界营销。这时候，虽然品牌做了跨界，消费者却只会觉得“仅此而已”。

品牌需要的不是跟风，而是了解品牌跨界逻辑，确定自身跨界目的，找到合适自己的跨界方式。为了进一步了解品牌跨界营销这件事，Morketing采访到极米科技CMO应姗姗和抹茶互动CEO蒋潇琼，从甲方和营销机构的视角与大家一起聊聊，品牌跨界这件事？

1 将跨界营销作为一场Campaign

如今跨界现在已经成为了品牌营销的常规手段。但在众多的跨界案例中，成功出圈的案例实际偏少，同时面对大量跨界案例，消费者也开始变得麻木，那么品牌跨界营销应该怎么做？

首先，在应姗姗和蒋潇琼两人看来，应该把跨界当成campaign来做，合作时要有短期、中期、长期的策略意识，需要有产品上的联合，有渠道上的联合，有核心的core idea支持跨界，不然只能叫做媒体资源置换。

“跨界的产品不是简单的把两个品牌的logo打上，或者只是在产品外观上做一些改动，而是要找到产品本身的共通之处，进行有机结合，例如六神和RIO以味道作为连结点，故宫和彩妆以“美”为连结点”，应姗姗补充说道。

其次，如果将跨界当成campaign来做，首先第一步需要明确的就是，你的目标。你的品牌现阶段跨界合作的诉求，比如，提升品牌价值、改善品牌形象，获得不同圈层的用户。

故而品牌跨界的第一步就是认清品牌，考虑清楚品牌是否适合跨界，如果品牌本身关注度和发展都非常好，那就要明确跨界的目的和意义，不要为了跟风而跨界。同时在营销的过程中需要时刻记住你的最终目的，因为没有结果的跨界，也许只是一场自嗨。

而检测一次跨界营销成功与否的标准，也是基于品牌跨界营销自身的诉求。比如，完美日记与奥利奥在樱花季跨界推出了联名款粉色饼干气垫和经典黑色饼干气垫，如果完美日记此次跨界的目的是为了销量，这款产品销量达到20万+，那这就是一次成功的跨界。

2 品牌该如何选择合作伙伴？

明确完需求后，有些品牌方并不清楚要和什么品牌进行跨界，因此品牌可以从5个维度选择合作的伙伴。

1.品牌价值，需要有一定的知名度和用户基础，这样跨界营销才有可能在较大范围的用户群体中引发共鸣和讨论；

2.受众相似，或者互补；

3.产品利益点互补，跨界的品牌、品类之间需要存在某种品牌共性，跨界行为才能发挥品牌之间的协同效应；

4.跨界的品牌和品类需具备话题性。跨界行为本身出人意料，才能引发大众的好奇心，不断传播发酵。如泸州老窖跨界做香水、周黑鸭跨界做唇膏，传统与时尚、饮食文化和美妆的碰撞，天生自带话题性；

5.品牌美誉度，选择品牌美誉度较好的品牌，以避免跨界对本品牌造成负面影响。

当然了，在不同的需求下，品牌跨界合作的方式也有所不同。“我在Kellogg商学院学到的最让我印象深刻的一个词组是“depends on”（取决于），因为没有最好的方式，只有当下最适合的方式，取决于该品牌所属品类，所处阶段，淡旺季时期，用户成熟度，购买难易程度，决策周期等，进行分析，确认目标来进行跨界合作的方式组合”，应姗姗表示。

目前，品牌跨界可以分为两个层面：产品上的跨界和品牌价值层面的跨界。

产品上的跨界，成本低、周期短、频率高、见效快，可以长期维持。比如，钟薛高与泸州老窖推出“断片”雪糕；

品牌价值层面的跨界，深入到品牌价值，影响力更加持久，长期看提升品牌价值。像羽西与务印书馆的辞书品牌《新华字典》进行跨界合作，以“她”字为始，探索女字旁汉字背后的中国新女性力量，倡导新时代女性价值观，提升品牌形象。

基于不同层面，品牌可以选择不同的方式。产品层面可以定制礼盒，打造快闪店等。价值层面可以落到公益项目，比如收集联名款产品使用过后的空瓶，制作环保课桌椅，捐赠给福利学校等，而两者也可以互相有机结合。

再到传播层面。如果品牌双方的流量都非常大，或者找到一个势能非常强的品牌方，就自带流量。如，完美日记和李佳琪的宠物Never跨界推出的眼影盘，因为两者跨界的势能本身非常强，所以在传播上自带热度。

但是当双方品牌知名度或者势能有限时，那在传播端就需要有一个非常的完整链条。“你做一次跨界，不能只发布微博就结束了。需要有预热、高潮发声，到叙事，然后收尾，四个阶段去收割流量”，蒋潇琼对Morketing说到。

当然，在传播的过程中势必要面对平台分散的“困境”，但不变的是根据品牌跨界的核心走，即你的目标受众是什么。比如，品牌跨界时，希望覆盖到年轻消费者，则可以选择B站。如果覆盖的受众年龄相对稍大，微博、微信则可能是一个好的选择。

另外，尽量去做全渠道的整合，比如，你的跨界是以微博渠道为核心，但是最好能在电商平台也去做相应广告位，或者相应的露出。有一个从认知到购买的流程进行全链条贯通，这样才不会让你的跨界行为，停留在声量上，有可能会实现销量的转化。

3 跨界合作时需要避开的暗坑

那么，在跨界合作的过程中，也会遇到一些暗坑。

第一、弱势品牌找强势品牌跨界很容易被淹没，跨界之前想好自己的商业目标和品牌资产。

“如果一个水杯品牌要去跟耐克跨界。这个跨界可能会做的非常亮眼，但是做完之后，也许没有人会记得水杯品牌，受众只会记得耐克，这是最容易出现的一个状况。所以虽然跨界是一个好方式，但是发起跨界的品牌，一定要想清楚自己要传达什么，自己是谁，这是第一位的”，蒋潇琼说道。

第二、为寻求反差的刺激感，品牌会与自身差异较大的品类合作，但有时太过，反而会造成品牌损害。反差需要在品牌间有共性的基础上建立的，品牌本质、产品特性在某些方面存在契合度，跨界营销才能发生“化学反应”。

同时，看似风牛马不相及的两个品牌合作，确实能引起消费者的猎奇心理，但是如果仅仅是“好奇”，而没有引发消费者进一步的“兴趣”和“认同”，就很难引起消费者的后续行为，那么，消费者的购买和进一步的社交分享发酵也就无以为继。

第三、错失时机。比如老字号品牌想要跨界潮牌/艺术家，这个营销动作非常有话题性，但如果缺少全链路的整合，营销效果就会非常打折。

“双品牌跨界，如果话题够的话，势能可以很大。可以根据双方资源，品牌契合点，去整合双方的渠道，门店，产品和营销动作，但是也比较考验双方品牌操盘手的专业度和敏感度，以及老字号品牌焕新的决心”，蒋潇琼表示。

第四、两个强势的品牌进行跨界合作时，可能会遇到资金、资源等信息，如果品牌方都过于一味索取，谈判往往会无果而终。因此，品牌在合作时，应该先考虑清楚互相彼此之间能够获得什么，什么资源是可以互换的，同时也可以考虑第三方，进行资源合理配置等。

4 降低营销成本，

增加品牌效果

当然除了暗坑外，品牌跨界所带来的价值也是非常高的，这也是现在为什么喜欢做品牌跨界的原因，从价值层面来看，简而言之主要有4点原因。

1、 能够为品牌带来大量关注和讨论，增加品牌知名度和话题性。比如，六神花露水与RIO联合推出的一款花露水风味鸡尾酒，双方的推广微博均获得了成百上千的转发与评论。另外跨界品牌营销还能有效驱动销售，花露水风味鸡尾酒，一共2500份，在上线后17秒就被抢完，并且跨界营销带来的流量也会带动其他产品的销售。

2、节约品牌营销预算，实现1+1>2的品牌势能。互联网进入下半场，流量越来越贵，虚假作弊现象繁多，但通过品牌跨界合作的方式，一方面可以将品牌的资源聚合到一起，互相借势，数据也更为透明化，一方面两者能够共担营销成本。

3、互相导流，实现破圈营销，重构消费圈层。传统品牌可以通过与年轻品牌跨界的创新形式，抓住年轻消费者，为品牌未来发展蓄势培养用户，赋予原本偏传统的品牌形象新的品牌内涵，拉近与年轻人距离，延续品牌生命力和衍生力。

年轻品牌则可以借助老品牌的大众知名度，吸引到更多的粉丝，扩大覆盖圈层。并且每个品牌渠道不同，因此所能够覆盖的群体都有不同，跨界营销可以让品牌之间借用双方的渠道资源覆盖到更多的目标人群。

4、增强品牌产品竞争力。未来产品同质化会越来越严重。在这种情况下，想要你的产品和其他的产品有差异化，是一件很难的事情，产品创新能力需要非常高。这时，品牌通过跟潮牌、艺术家、时尚IP去跨界，或者去跟相关的品牌去跨界，能够去获取关注度和去推广产品。像大白兔奶糖跨界美加净推出联名款唇膏，在天猫上线0.5秒就被抢光。

5 结语

说到最后，品牌跨界虽然是一种非常好的营销手段，但品牌不要盲目跨界，一定要明确自身诉求选择相应的营销方式。

另外对于一些新品牌而言，想要去跨界时，最好寻找互补品类，但如果你还是一个全新的品牌，没有一个市场认知度的时候，实际应该先发展自身的品牌，不然很容易在跨界中被淹没或者迷失。