来源：杨不坏（ID：yangbuhuai01）

每个创业风口过去，都留下满地鸡毛与个别坚固的玩家。千团大战之后留下了美团，网约车留下滴滴，共享单车留下摩拜……而这些留下来的玩家，赢者通吃。

在营销策略上，风口战与品牌战也是完全不同的逻辑，如果在错误的时间选择的错误的策略，就很难成为长期玩家。

在营销行业的鄙视链中，广告看不上公关，公关看不上广告，然后一起看不上做social的，最后所有人都看不上做流量转化卖货的。当然，大家从来不觉得地推也算营销。成熟的营销人眼里，没有鄙视链，只有合适的时间，与正确的手段，既能地推做增长，也能去戛纳领创意奖，才算是成熟玩家。

一个品牌的成长，大致分为两个阶段，第一阶段是成长期，也就是大多数创业公司，尤其是在竞争激烈的风口上创业的公司，是生死之战，很难共荣。第二阶段是成熟期，已经度过死亡区，步入平稳发展了。

我们基于品牌成长的2个阶段，来聊一下产品营销与品牌营销的玩法与区别。希望能启发大家，不要被框架框住，在合适的时间，做正确的事情。

以下：

剩者虎牙，发布全新品牌VI

先说案例背景。被资本催熟的直播行业，在死掉了一批公司之后，进入成熟期，而虎牙正是在直播风口战中胜出的玩家。

虎牙也是为数不多上市的直播公司，有数据统计近2年上市的46家新经济公司中，仅有6家股价上涨，其中包括虎牙，目前市值48亿美元。

从行业大环境来看，虎牙的品牌发展开始进入下一阶段，从产品成长期，到品牌成熟期的阶段。而营销策略上，也必须从产品营销转变为品牌营销，在接下来很长时间内，积累品牌资产，成为长期玩家。

近日虎牙发布全新品牌VI，推出公司级LOGO——虎牙。希望表达平行空间，多元文化，一个包容且充满活力的青年文化社区。目前虎牙品牌旗下，包括虎牙直播与NIMO TV，未来还会孵化更多产品品牌，形成完整的虎牙品牌矩阵。

这次升级对于传播端来讲，并不能成为大型传播战役。对于用户来说，虎牙也没有发生什么改变。历史的进程从来都在细枝末节中，从虎牙内部来说，这次新的品牌VI发布，意味着虎牙的发展进入下一阶段，长期来看，对品牌的影响是巨大的。

以前虎牙作为一个直播产品存在，在营销端也是以产品营销为主，品牌建设在其次，因为在风口战中攻城略地最重要。

从虎牙发布新的VI之后，整个组织意识就发生了转变，虎牙要成为一个长期品牌，要在泛内容泛娱乐领域扮演重要角色，成为长期玩家。未来的营销策略也会随之发生转变，品牌建设会成为营销重要组成部分。

接下来我们看产品营销与品牌营销的区别。

产品营销：聚焦增长，传播为主

几乎所有的创业公司，都不需要做品牌，创业公司的核心目标是增长，是跑马圈地。这个目标拆解到市场部，就是产品营销，所有的营销动作为增长服务，为占领更大的市场份额服务。

对于虎牙直播来说，脱胎于基础扎实的YY直播业务，顶着全民直播的风口独立成为虎牙直播，深耕游戏直播这一垂直领域，率先进入资本市场并获得认可，市值一度超过100亿美元，目前实现连续6个季度盈利，并实现月活用户超过一亿人，基本也是游戏类直播的天花板。

目前虎牙已经推出包含泛娱乐，真人秀，二次元，户外等内容，以游戏直播为核心，向多领域内容拓展，为用户带来更多元的内容体验。

产品营销就关注2点，聚焦增长，传播为主。所有不能带来直接增长的营销都砍掉，所有不能转化用户的不要做。尤其是近几年的风口战，根本无暇顾及其他，市场就这么大，用户就这么多，大家都很清楚要么做第一，要么就死掉，第二基本没有机会。

对于虎牙来说，之前几年也很少做品牌内容，主要聚焦在内容质量与产品体验上。在技术上持续投入，提供高清流畅的直播服务；在主播阵容上签约国内游戏领域的超豪华阵容，提供最优质的游戏直播内容。同时这几年陆续签约过陈赫，张一山做代言。

以技术为基础，提供优质内容做留存，以明星代言做引流，形成以产品增长为核心的解决方案。

品牌营销：角色第一，传播第二

产品形成用户规模，内容生态初步成型后，需要换一种营销思路。之前是产品营销，一切以增长为核心，流量是最重要的。转变为品牌营销之后，要梳理品牌策略，设定品牌角色，传达使命价值观，建设长期品牌。

虎牙目前正处在转变节点，从产品营销到品牌营销。已经占领稳固的市场地位后，要开始品牌营销的正规军之路，告别之前的野蛮生长。在品牌营销中，我认为大致可分为三个阶段：设定品牌角色，积累品牌资产，品牌内容传播。

设定品牌角色

一个产品发展成为品牌，意味着更多的担当。此次虎牙品牌VI升级，是一次品牌角色的设定，未来需要可持续的塑造品牌角色。

可以想象，此前的虎牙是以产品取胜，内容为王，大家更多的是被某个主播吸引，某个内容存留，而不是虎牙品牌本身。对于虎牙来说，此前这个品牌是面目模糊的，虎牙品牌并没有很清楚的角色设定，不管对于用户还是社会。

如果没有设定品牌角色，统一调性，可以想象用户的观感，今天看到运营活动是一个样子，明天产品功能是另一个导向，品牌广告传达的又是一套别的东西，用户该相信谁呢？

所以，品牌成熟期之后，必须要有清晰的品牌角色，统一的品牌调性，统一的对外出口，让用户感知到一以贯之的品牌角色与调性，这很重要。

虎牙此次VI升级是一个起点，是让虎牙品牌慢慢面目清晰，成为品牌角色建立的起点，之后会根据现在的设定逐步完善，使虎牙的品牌角色更清晰。

任何品牌，至少要想清楚2个品牌角色，一是品牌在用户个人生活空间中的角色，是陪伴，是消磨，还是伙伴或者助力者；二是品牌在当下这个时代，担当怎样的社会角色，是连接者，是信息提供商，或者新生态探索者。

积累品牌资产

角色设定是开始，是基础工作，在接下来漫长的品牌之旅中，要不断的完善，添加，改变一些品牌元素，创造品牌内容，积累品牌资产，让品牌角色符合当下的价值观。如迪士尼的公主形象，从最开始的白雪公主，到二十一世纪独立自强的公主，公主的角色定义也始终在变。

对于虎牙来说，角色设定之后，是要开始积累品牌资产阶段，通过优质品牌内容，建立品牌角色。在这个过程中我认为需要有内部共识与外部统一性。

此前我也始终强调，对于互联网企业来说，能接触到消费者的从来不止是市场部团队，运营与产品，公司里至少一半的员工在密集接触到一线用户，所以基于此，市场部做好内部共识会非常重要。

我的建议是，当品牌市场部门设定好品牌角色之后，输出一份“品牌书”，最好是与各个部门当面沟通，对“品牌书”达成共识，大家都认可这个品牌应该是这样，角色应该是这样，调性也本该如此。

那么，这个品牌书就成为接下来的行动标准与指南，不管运营，还是产品，对与消费者沟通时，遵守品牌角色设定，一起共创品牌资产。

品牌内容传播

在长期品牌建设中，传播的权重多大，如何界定一件事该不该做？

在产品营销阶段，我们可以野路子，野蛮生长，只要能获得用户，获得增长，可以做所谓low或者没有审美的事情，是可以被原谅的，因为需要胜利。

但是在品牌营销阶段，所有传播，需要在品牌角色的框架内进行，比如一个奢侈品牌和一个直播网红，找直播网红来做传播，会促成一些销量，但也会损害品牌角色，这种情况品牌通常选择不合作。所以，当品牌角色被框定，不符合品牌调性的事情，就不能再做了。

先有内容，后想传播。品牌内容足够优质时，用户会进行被动的口碑传播，帮助品牌达成更多的用户共识。

（9位插画师创作9幅独立插画，组合成一个完整的平行世界）

虎牙发布品牌VI之后，联合国内知名集体创意插画组织ROOM114，艺术化的呈现虎牙品牌全景，体现虎牙年轻、多元的品牌属性。同时发动网友创作，用户结合虎牙LOGO，画出自己的心中的平行世界。

总结一下

以上，我们借虎牙的案例，聊了一下从产品营销到品牌营销的不同逻辑，可以比喻成打天下与建天下的区别，在这个转型的节点上，虎牙品牌VI升级，就是一颗种子，意味着虎牙品牌进入品牌建设阶段。

初创品牌，增长与流量第一，跑马圈地活下来，尽可能占领更大的市场份额最重要，营销不要做虚的，不要做品牌营销，一切以产品和服务为重，营销要做的是尽可能把用户拉进来，留下来。可以选择明星流量，大事件，独家内容，裂变，地推等等一切手段，甚至不用考虑统一的调性，此时调性没那么重要。

成熟品牌，行业格局初步成型，地位也趋向稳定，第一波产品红利触及天花板，靠产品化的大曝光很难吸引到更多人了，于是就开始做品牌营销，建立长期品牌。

品牌营销大致可分三个步骤：一是设定品牌角色，以前都叫定位，现在我更倾向为商业品牌设定一个社会角色，这个品牌在用户生活中扮演什么角色，在时代洪流中扮演什么角色，这个角色提供怎样的价值，我认为这些很重要。

二是积累品牌资产，角色设定之后需要持续的创造一些内容，让这个角色去经历一些事情，创造与用户的共同经历，与用户达成价值共识。三是品牌内容传播，设定品牌角色也是给品牌营销设定了框架，什么该做什么不该做，可持续的去做那些符合角色设定的事情，这些事情会产生叠加效应，用户会形成口碑传播。

最后，希望能够引发大家思考的是，不要总是先入为主，不同的品牌适合不同的营销手段，同一个品牌在不同阶段，营销策略也不一样。

祝，做正确的事，成事！

< END>

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