APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
OLAYxKeith Haring“追心”联名款,营销很“走心”!
2020-10-19 16:05:11


作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)

 

双十一临近,各大品牌都已经在摩拳擦掌,盯紧消费者的钱包,开始了前期预热。

 

但现在的双十一,早已不是价格的比拼,而是进入到了拼创意、拼颜值、拼脑洞的年轻化营销阶段。

 

就在双十一的战场硝烟即将弥漫时,OLAY的一组海报引起了我的注意。因为这组海报文案不仅有脑洞、够有梗,而且还有让人深思的价值内涵。


 

出道晚,不能发光前行。

出道晚,还能发光前行。

 


悄悄拔尖,不能惊艳众人。

悄悄拔尖,还能惊艳众人。

 


女rapper,不能Slay全场。

女rapper,还能Slay全场。


 

看到这组海报,第一个反应是,文案很有“心机”。

 

如果不仔细,没有看到“不”旁边的“走之底”的话,每一句话都像是在diss人。

 

但加了一个“走之底”,文案的意思就发生了180°的转变,从diss,变成了彩虹屁。

 

这个设计反转,非常巧妙,足见品牌花费了心思。

 

但看到海报的另一层意思,我还是觉得,OLAY的文案够大胆,够敢写。

 

因为无论是任嘉伦,还是张含韵、乃万,每一个反转前的文案,都一针见血地说出了他们在事业上面对的质疑声。这些声音无论对于明星还是明星粉丝来说,都是非常扎心的。

 

在当下明星营销的环境下,品牌为了讨好粉丝,总是小心翼翼,宣传文案是一连串“彩虹屁”输出,生怕触碰到粉丝的痛点,影响到品牌的销量。

 

而OLAY敢于直言不讳,就显得非常难得。这样的反转,其实也让这些明星的形象更加饱满、立体,让反转后的文案,显得更加有力量。

 

 

困难、挫折、嘲笑、质疑……一个人的人生道路上,总要面对很多“拦路虎”。有人害怕了,选择了停滞不前。也有人无畏无惧,继续为梦想拼搏、奋斗。

 

当一个人站在人生的最高舞台,闪闪发光,中间所经历的,也许就是从“不能”到“还能”的过程。

 

我想,这就是OLAY想要在今年双十一传达的态度——无惧态度

 

为此,OLAY还提出了#跟着心走会发光#的营销主张,希望每一个女性都可以追随自己的初心,永远怀揣勇敢追梦的年轻之心。

 

为了让消费者对品牌的无惧态度更加感同身受,在明星阵容之外,OLAY还邀请到了在更多行业“发光”的女性参与其中,让她们唱着“我还是从前那个少年,没有一丝丝改变”,给女性带去更多无惧的力量。


 

女排奥运冠军惠若琪

即使经历过伤病,也可以重返赛场,夺得世界冠军。


 

听障舞者梦迪

即使听不到音乐,也可以在舞台上靠实力battle。


 

现役IBF迷你轻量级拳王蔡宗菊

打破世人对女性的偏见,用拳头彰显女性的美与力量。


 

汶川地震截肢舞蹈老师廖智

就算在灾难中失去了双腿,依然可以秀出自己的美。


 

片子中的每一个女性,或许都曾经面对过外界的质疑,自我的否定,但她们靠着个人的毅力和无惧的态度,战胜了一切,拥有了自己的“发光”人生。

 

从“不能”到“还能”,OLAY用一个“走”字,和“跟着心走会发光”的营销主题有了一个非常巧妙的承接和契合,彰显出了女性之美。

 

事实上,这样的主题传达,对于消费者来说并不新鲜。


但诸如“经历伤病,不能逆袭夺冠?”“经历伤病,还能逆袭夺冠?”的反转文案,则仿佛是她们内心深处的呐喊,显得掷地有声。这样的反转,让整个文案生动了起来,让主题传达也鲜活了起来。


 

同时,OLAY提出“跟着心走会发光”的营销主题,还与此次的营销创意有着密切关联。

 

今年双十一,OLAY和上个世纪80年代最具代表性的街头艺术先驱Keith Haring进行了跨界合作,以“追心”涂鸦艺术为灵感,融入Keith Haring的核心元素,特别推出全新追心联名款。


 

而Keith Haring的“追心”元素,则让OLAY“跟着心走会发光”的营销主题体现得更加鲜活生动,让本来有些严肃的议题变得有趣、好玩起来。


 

作为风靡全球的IP符号,Keith Haring以其艺术性和潮流性备受消费者青睐,尤其是跨界联名款产品,经常能引发抢购风潮。


比如去年双十一,NOME与Keith Haring合作推出的NOMExKeith Haring联名款不仅预售即售罄,还从国内火到国外,引发了全球关注。


 

相信这次有了和Keith Haring的强强联合,OLAY可以借此提升产品的内在附加值,更加圈粉消费者,在今年双十一更有竞争优势,在这场硝烟弥漫的营销大战中,取得不俗的销售业绩。

 

 

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样形容年轻人的消费特征:年轻人更在意购买决策背后的用户标签。商品不是越贵越好,也不是性价比越高越好,他们买东西其实是为了给自己打标签。

 

尤其是在双十一这样一个“神仙打架”的营销节点,品牌必须玩出自己的风格,才能让年轻消费者感知到独特的品牌魅力。

 

而OLAY的“跟着心走会发光”营销campaign,从有巧思的文案,到有态度的主张,再到充满艺术性的跨界联名,在营销玩法几乎已经让人审美疲劳的当下,OLAY让年轻人看到了品牌化腐朽为神奇的营销力,可以说每一步都出其不意,击中年轻人的嗨点,丰富了今年双十一的营销创意。

 

当有人质疑跨界营销已经“不能撬动年轻人购买欲时,OLAY也在用实际行动证明,品牌营销只要坚持做优质内容,“还能圈粉年轻人。


原创不易,如需转载请后台回复「转载」


往期热门文章

公关界007
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
公关界007
公关界007
发表文章473
广告公关「案例评析」影响力媒体!
确认要消耗 羽毛购买
OLAYxKeith Haring“追心”联名款,营销很“走心”!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接