亚运并非一场盛大焰火,看品牌如何长线营销
相信对于本届杭州亚运会的盛况大家都深有感触,吸睛无数的“大莲花”场馆、开幕式累计收视率破10%、抖音和微博等热搜不断、中国队破纪录的201金表现、加之横跨中秋国庆黄金周,让杭州亚运会成为品牌营销的必争之地。据统计,共有175家品牌参与了赞助,如何在百多品牌中脱颖而出?让我们盘点一下除了陪伴运动员和相关人员亮相亚运会,服装品牌们还有哪些“刷存在、促营销”的策略。不可否认亚运会依然是注意力的黑洞,但世界却已改变,品牌营销面临着新困境。用户注意力变得碎片化,甚至“粉尘化”,人们随时随地看比赛,有着海量内容选择,品牌营销也变得难以一锤定音,更像“撒胡椒面”一样面临花钱多、效果差的难题。对此安踏采取了最“朴拙”的策略,概括起来无外乎八个字:长期陪伴,坚守初心。亚运领奖台上,由安踏打造的中国运动员领奖服那中式立领、一粒盘扣、红色装饰线尽展挺拔、飒爽风姿,让人眼前一亮,自豪感油然而生。这故事的起点在2009年,彼时安踏代替了阿迪达斯,开始为中国奥委会提供赞助,并与中国体育代表团携手近16年,在各项国际赛事中打造“冠军龙服”,让健儿们身着民族品牌、带着中国人的“精气神儿”站在领奖台上。不仅有比赛装备支持,国家队在赛场外穿的也是安踏训练及生活装备,这些装备还有消费者日常能够购买到的“同款”,安踏店内有“国家队同款”区,也是一直以来的销量保障。16年来,安踏的品质让一代一代运动员开始习惯并放心。这种长期陪伴下双方的关系也不再局限于一板一眼的赞助,更是在产品共创、品牌签约等方面开展起深度合作。在安踏的营销战事中不难发现,正是因为品牌覆盖到了运动员生活、训练、比赛、夺金中的点点滴滴,才能在这场新媒体大战中脱颖而出。361°也深得长期耕耘的要领,亚运会上,从押宝热度到承接热度,再到延续热度,进行销售与品牌力的转化,是一项旷日持久的工程。早在2021年的品牌日活动现场,361°就展示了着重体现杭州和亚运元素的产品,而在更早之前,361°当家篮球鞋AG1 Pro的3款亚运专属配色就已经被投放市场,在不断的铺垫下长尾效应明显。如今,品牌选择体育明星代言加码体育营销已不是新鲜事。以前都是等到明星成名后,品牌再来借其光环增光,但现在有了“养成计划”,早在亚运会举办前一年甚至数年,品牌就对一些潜在的有希望拿奖牌的运动员开始追踪绑定。以特步为例,本届亚运会在霹雳舞比赛中,刘清漪以流畅的表现和极有感染力的台风战胜日本选手,最终拿到这枚对中国霹雳舞意义非凡的金牌。此前,特步就与其以及身后的霹雳舞国家队签订了长期赞助,而在这背后是特步对“街头文化”的发力,包括说唱、街舞、街球等新潮事物,都是特步布局的方向。此外,特步也在持续深耕跑步市场,当何杰以2小时13分02秒的成绩夺得亚运会男子马拉松项目的金牌时,穿着的就是特步160X 3.0 PRO跑鞋。提前签约运动员,押宝式营销成为一项爆点。可以说,运动员夺冠,既是全民狂欢,也是品牌最为关注的时刻。在本届亚运会,安踏、特步、盼盼食品等各大品牌都通过提前签约潜力运动员,时刻关注他们在赛场上的表现,并与之进行社媒化的互动,从而在大赛中获取更大的流量。也有品牌发力在后续与体育明星的长期互动,361°方面就表示,本届亚运会与女篮国手李缘达成了合作,将进一步完善品牌篮球布局。据悉,361°将秉承“以专业运动驱动品牌”的运营策略,与李缘在女子篮球产品研发、运动推广等方面展开深度合作,为更多喜欢篮球、热爱篮球的女性提供专业篮球装备,推动篮球事业向前发展。杭州亚运会开幕式上,中国体育代表团穿着九牧王打造的“星耀”礼服在奥体中心体育场亮相,以此为契机,九牧王展开了诸多线下行动。9月27日,九牧王品牌携杭州亚运会礼服同长沙王府井合作,为长沙市民带来了亚运健儿“星耀”礼服。当天前羽毛球世界冠军鲍春来为活动揭幕,邀请嘉宾及顾客前往九牧王长沙首家高端店进行观摩体验。九牧王男裤还带来小黑裤3.0概念走秀,将现场气氛烘托至高潮。据悉,这次礼服是为每一名中国代表团运动员量体定制的,一人一版,其中裤装特别使用九牧王小黑裤3.0同款面料制造,突显品质与舒适度。而9月24日开始“星耀”礼服就在九牧王多家店铺重点位置展示,吸引了众多慕名而来的顾客围观欣赏。据北京双安商场九牧王店长介绍,自礼服展示以来,吸引了众多消费者的目光,对九牧王品牌销售的增长起到了积极推动作用,9月24日至10月6日,该专柜“小黑裤”销售53条,销售额4.2万元,同比增长17%。安踏相关负责人也表示除了赞助权益以外,安踏在西湖天幕全亚运营销期间投放了裸眼3D屏幕广告,街边的安踏旗舰店及商场内的安踏冠军店,同期销售包括冠军领奖鞋以及“国家队同款”系列的应季商品,更有安踏签约的代表队到店打卡引发流量。资料来源:阑夕、小米营销探索、火龙果、快消八谈、产业晋江
本文系作者:
赵同学
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