在主流电商平台“神仙打架”的混战圈外，B站度过了一个“限定版”双十一。

除了大促氛围，这种“限定”主要体现在主页改版上。双十一期间，APP底部用户熟悉的会员购入口，短暂地与双十一天猫货品池相合并，提供了货品页展示，并可一键跳转。

B站限定双十一入口

与去年双十一上线购物板块、初步铺开直播带货相比，今年B站迈向直播电商的步伐更加坚定：一面扶持UP主掘金带货，一面于站内全力造势，烘托大促氛围。

外部环境群狼环伺，作为电商新势力玩家，B站选择侧面突击，将重心放在大开环策略上，主动将自身作为电商平台的中转站，将流量导向京东、淘宝等电商平台，力图向外界证明用户的购买力。

大促结束后，B站还持续完善直播产品，尝试补足基建不足带来的种种问题，例如上线实时数据大屏，帮助UP主快速了解实时数据；支持UP主绑定多个人工客服账号，提高服务效率；将单场直播挂车商品数量由99提升至300等。诸如此类，足以展示B站发力直播电商的进取心。

但与之相对的，同样电商起步艰难的小红书已经靠章小蕙、董洁吹响了“买手电商”的号角，而B站自今年6月开始扶持头部UP主带货到现在，除了先前脱颖而出的Mr迷瞪外，尚未有更多足以出圈且持续带货的标杆案例。

平台在直播电商与社区氛围之间做着取舍，UP主也在艰难抉择，等待良机。今年双十一，B站是否逃脱了“站内狂欢”的魔咒？

B站偷偷过双11

作为b站重度用户，小A对于今年B站双十一的体感是，“电商平台的广告明显变多了。”

不仅是“摇一摇”总是不小心打开淘宝、视频推荐直连双十一，还有动态页电商平台的密集投放。在9、10号当天，他关注的UP主发布的百亿补贴广告，甚至能连成一串。

坚定走“大开环”策略的B站，继去年与淘宝联盟、京东联盟货品池进行绑定后，今年的重心彻底转向了电商平台，与淘宝、京东、拼多多三大头部电商平台均密切建联。

从淘宝、天猫方面，双十一期间，B站APP首页的“会员购”入口暂时与双十一合并，用户点击即可看到来自天猫的商品展示。

这似乎是B站在电商与社区氛围中做出的另一取舍，毕竟双十一结束后，这个入口被快速关闭，加之先前上线的“购物”板块几乎被打入冷宫，用户获悉UP主直播带货的渠道更多来自他们的动态或直播预告。

而在围绕大促的整合营销活动中，@老番茄、@绵羊料理、@老师好我叫何同学等B站头部UP主还与天猫共创了创意短片《年更UP主准时更新了》，收获了852万次播放；联合推出的星火计划、优选计划，则针对高效投放、追踪种草链路，证明用户的购买力。

《年更UP主准时更新了》

京东方面则有“京火计划”帮助衡量种草数据效果，此外，B站11月推出的S＋级自制音综《爱唱歌的女大学生》，冠名者也是京东。

值得一提的是，虽然没有与拼多多在货品池上合作，但大促期间，拼多多仍是B站UP主的重要金主。多位头部UP主，如@小约翰可汗、@吟游诗人基德、@思维实验室等都接到了拼多多的广告。据B站数据，双11期间拼多多合作的UP主数量已同比增长超140%。

与电商平台建联，既是为给UP主带货扩充货品池，也是平台吸引品牌商家进一步投放而抛出的橄榄枝。对于前者，虽然便利了UP主选品，但在价格力、售后等方面UP主们难免没有更多话语权。于后者，双11期间，花火为平台引流某国货美妆品牌（猜测是珀莱雅）双11预售期单点成交额突破亿元，高洁丝、欧莱雅、云鲸等品牌成绩也均有亮点。

一定程度上，这也揭示了品牌在B站“吃上红利”的秘诀：或者自备内容基因，下场与年轻用户玩到一起；或者对目标人群有所判断，精准、长期投放UP主，沉淀品牌人群。

举例而言，珀莱雅本身在B站就声量较大，投放的垂类涵盖美妆、测评、生活区等，品牌本身也擅长于女性营销；高洁丝大力投放的则是去年涨粉新秀、生活区的@侯翠翠，以及同样擅长女性专题的@塑料叉。

高洁丝投放UP主侯翠翠

同为内容社区，尽管初始赛道不同，但B站在某种程度上与小红书更为相似。现下，小红书力捧的“买手电商”，鼓励以人为出发点链接货物，通过笔记或直播触达消费者，而在B站的蓝图中，UP主则是通过专业能力触达消费者，后者基于信任下单。但在整体购物氛围上，B站显然略输小红书一筹。

从内容社区转型电商，B站终于不再拧巴，观望犹疑的或许变成了UP主。CEO陈睿曾表示，未来月活UP主都加入直播以后，平台的直播电商将极具潜力。

艰难的正是起步过程。亿邦动力数据显示，今年双11期间，共有57位UP主在10月23日至11月11日开播，其中11位曾获百大UP主称号。综合来看，B站还没有再捧出一位既出圈，又具持续性的标杆主播UP主，头部UP主们在奔赴直播电商的路上慎之又慎。而参与其中的UP主，如@影视飓风、@伟嘉gaara616，都在淘宝运营有自己的店铺。

而从战报成绩上，相较于平台苦心孤诣引导的直播，视频带货更是UP主们的舒适区——这同样是一项B站努力养成的用户心智，但也时而因商业化遭到用户诟病。

当平台决心全力奔赴直播电商，UP主准备好了吗？

直播带货，UP主做好准备了吗？

今年6月起，B站陆续开启了头部UP主的直播试水。

6月10日，@宝剑嫂高调开始直播首秀，多方预热之下，这场直播收获了2800万GMV。但此后，这一辉煌成绩似乎因价格偏高与粉丝消费的争议而暗淡几分，原本特意租下场地，打算长期直播的宝剑嫂与雨哥也没有再次尝试直播。

继宝剑嫂之后，@鹦鹉梨成为B站第二位女性百大带货主播，直播间专攻服饰鞋包、日用百货，带货GMV超3000万。这一成绩接近董洁在小红书的第二场直播，但@鹦鹉梨并没有挤入双十一直播，其第二场直播降落在12月。

8月26日，前公职人员、在B站有着“海南军阀”之称的@大漠叔叔开启直播首秀，带货大闸蟹、海南椰子鸡。由于并非专业团队，即便是认真选品，用户购货后，椰子、木瓜、大闸蟹等生鲜类产品还是问题频发，如木瓜以次充好，椰子水少且发酸。此后，大漠叔叔亲自当客服、售后，发布声明，“只要反映问题发图，就退货补货”，并中止了与某产品的合作。

大漠叔叔B站视频

这既是UP主带货生鲜类产品的通病——此前包括王师傅与小毛毛也在鲜果产品中栽过坑，也一定程度上反映了头部UP主带货的信任困境。在带货中，大漠叔叔坦言，“虽然带货现在是大潮流，但我没有那么急需，我是担心着里面的套路，不能拿信任去消费，而是要拿专业去消费。”

在后续直播中，他向观众展示自己的流水大屏，上面的数字是43万。据大漠叔叔所说，这个销售额加上售后、退货，基本就是员工开支。而他必须要保住的是自己不翻车。“翻车以后就没有人看我视频了，视频都不能更了。”在最近更新的视频中，他拉了一条横幅，上面写着“预祝漠叔带货成功”，背后折起的两个字是“翻车”，是整活，也像是一种自嘲。

类似的情况也出现在@盗月社食遇记 直播间，其中售卖的一款标价69元的新疆西梅，在运输过程中也发生了碰撞、挤压的情况，并因价格昂贵备受争议。

综合来看，价格与品控、售后是UP主们迈入直播带货难以避开的问题，稍不注意即可能带来信任风险。因此，头部UP主的带货积极性不高是可以预见的。一方面，大开环策略下，UP主们的议价能力受限，另一方面，对UP主而言，如果没有专业团队协助，直播带货的风险要远远高于视频带货，当流量与广告足以“吃饱”，迈入直播带货就要多上几层顾虑。

实际上，虽然头部更具备知名度，但B站也许可以不迷恋头部的出圈力量。双11期间，家居品类中腰部UP主@杨六娃本娃、@种装家的盘达@阿健和他的电器开启组团联合带货，最终单场直播GMV达到700万。具备潜力的中腰部UP主，或许才是B站直播带货的中坚力量。

另一方面，除了专业度和内容门槛，B站粉丝对于UP主的选品可能更加严格。双11期间，美食博主@Meetfood觅食 开启直播，带货零食商品。从评论区反馈来看，除了折扣力度并不大外，用户期待的实际上是他带货更为新奇的国际零食，但直播间选品大多可以在普通商超买到，“感觉这种东西谁带都可以”。这也意味着，在没有价格力的情况下，通品在B站可能很难跑出普适的模式，带货垂类产品才是UP主应走的模式。

再将视角转回平台，对B站而言，另一困扰可能还是“粉丝消费”这把双刃剑，无论是@宝剑嫂还是@大漠叔叔，都难逃这一质疑。

毕竟，破圈才意味着更大的变现空间与潜力。要成为直播电商新势力，B站还有很长的路要走。