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这届高考借势营销 潘婷很“秀”很燃
2018-06-19 18:04:44

每年的高考,总是能为KOL、品牌方输送大量创作素材,一般多以还原当年场景、事物为主的怀旧营销为主,在引发大众共鸣的同时实现较好的转化率。虽这一种方式屡试不爽,但却很难从用户心智上完成优质营销。这一次,潘婷就紧紧抓住人生节点中的仪式感,关联起了高考后应有的改变与品牌作用,来了一次线上线下的联动营销。

刷了抖音,正确发型get

考后换发型,似乎早已成为约定俗成,贯穿上世纪八十年代乃至今天21世纪。潘婷巧借KOL原创内容生产力,率先于抖音平台上发起“抖出能量活得漂亮”活动,短时间内就聚焦大量人气,随后更是有抖音TopKOL大川、白公主、一婷等接力拍摄,沈月、娄艺潇也被感染在微博上发布抖音风视频内容。一众网红和明星的视频示范充分调动起了用户热情,网友们纷纷加入“抖出能量”行列,全网掀起能量热潮,实现了一定的品牌曝光度。

千岁大人黄景瑜,这是要换发型的节奏?

KOL们的发型改变,迅速成为毕业生们的发型流行指标,不少小伙伴都纷纷参与进这场难度系数为0,惊喜指数为100的活动中来。用户一边pick发型,一边在线上带起话题流量,轻松助力话题页超7700万阅读量。

改变的仪式感,是换种发型换种心情

借助不同风格类型KOL用户粘性,于抖音上创作优质短视频内容外,潘婷还精准抓住用户对于高考这个词所触发的仪式感,在情感类大号上扩散感情向输出内容,用一点都不鸡汤但却无比戳心的短图文,将用户情绪推向高潮。

几乎对于每位用户来说,高考之后总会有很多想要实现的flag,但换发型,绝对是最简便有效的一个flag。那些高考前被压抑的情绪,不被理解的小改变,都能通过“换发型”这样一个简单的举动所打破。其实,不止是高考,一次失恋、一次辞职或者是其他因素,都会有让用户换发型的冲动,换发型就意味着“换新”,意味着从头开始,也意味着对自己初衷最原始的坚持。从这个层面上,潘婷就推动了用户情绪,唤起了其改变发型的动机,最终关注到潘婷的此次营销主题“头发有能量人生更有戏”。

联动线上话题热度线下体验再发力

线上话题热度聚集后,潘婷与天猫超市建起了抖音落地Pop-upstore高考Mini毕业照相馆呼应线上话题,《五年高考三年模拟》、讲台、桌椅这些素材的运用,真实还原读书现场。品牌挚友马甲女神袁姗姗带着一头利落齐肩短发惊喜亮相,清爽宜人实力撩粉。不管是刚刚高考完,还是想借着高考这股风缅怀下逝去青春的用户,都被袁姗姗和毕业照相馆拍照区吸引,纷纷拍照上传网络。

随后,潘婷联手京东超市也建起了抖音Pop-upstore高考Mini毕业照相馆,用户在更加丰富的展区如能量改造间、能量拍照间参与相关活动,只要将活动内容上传至抖音,就可获得惊喜大礼,潘婷顺势又把“抖出能量活得漂亮”话题刷爆抖音微博平台。维密天使何穗还化身能量导师在现场给予用户指导,和大家一起玩了一把穿越,重温校园时光。仙姑的出现加持了话题热度,且达到爆炸输出效果。这样一番线上线下的联动下来,最终达到了#抖出能量活得漂亮#活动覆盖9亿,吸引关注话题并参与的阅读量1.8亿,互动量40万以上的营销效果。

纵观潘婷的此次营销,相较于其它同样玩“高考”这个梗的品牌来说,潘婷的精妙之处就在于,把高考玩出了层次感、高级感。首先,高考不属于一代人,属于全民话题,抖音覆盖群体全面,两者在受众群体上有极高的契合度。并且,潘婷get到了抖音作为传播载体能为品牌带来的宣传优势,还通过搭建起的线下体验馆降低用户拍摄门槛,让话题的持续热度不断拔高,时间不断延长。

其次,潘婷升华了高考换发型的仪式感,且借助感情向输出内容与用户人生中的重要节点做起了关联,鼓励用户改变自己,迈出新的一步。最后,潘婷通过这一波线上线下的联动活动,推动用户情绪,真正唤起了用户的改变动机,最终引导用户关注到品牌本身上,最终将品牌作用“潘婷可以给予你能量,有能量活得漂亮”根植用户心中。


点击阅读原文,查看他们的高考故事

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这届高考借势营销 潘婷很“秀”很燃吗?
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