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深夜公交,往往最能见证一座城市深夜经济的温暖与活力,基于此洞察,8月8日开始,支付宝于广州、杭州、武汉、西安、天津、郑州、南京七个城市,在深夜为市民开启免费乘公交模式。每天夜晚11点至凌晨6点,用户都可使用支付宝扫码免费乘两次公交。
看似简单的举动,却让早出晚归之人,深夜工作者,加班狗在疲惫的深夜,有了暖心的慰藉,这对于以前被夜晚包裹的城市人来说,可谓十分攻心了。
而城市深夜公交,还只是支付宝为强化城市支夜IP抛砖引玉的一部分,深知此举能够带来良好用户情感导向的支付宝,巧借深夜公交给用户带来的情感推动,联动百强品牌花样“送暖”,为城市的夜晚经济强势赋能。
围绕深夜用户痛点,线下精准输出用户需求
先是杭州、成都、北京的三家24小时智慧餐厅加入城市支夜,通过不同类型折扣活动丰满用户胃和心。接着味多美、五芳斋和麦的多三家智慧餐厅在每天22点后,为用户送上专属8折关爱。与此同时,航空公司、书店、便利店,甚至是街头小摊,都纷纷加入城市支夜,给予用户全方位关怀。整个八月的城市夜晚,都是满满的感动。
线上,支付宝于8月9日在微博上发起#深夜暖心行动#,包括海尔、吉利汽车、饿了么、蜻蜓FM、菜鸟网络、哈罗单车、中国人寿、中国移动、居然之家、聚美优品、三只松鼠、优信、得力等纷纷加入先后加入城市支夜活动。
短短3天时间内,#深夜暖心行动#话题阅读量超过1亿,吸引近万头部企业官微参与活动,还一举登上热门话题榜首尾,超级话题和搜索框热门。一呼百应的背后,彰显出了品牌的责任,又展现了用户需求。
联动百强名牌自发加入城市支夜IP,再通过微博文案精准沟通用户痛点,为用户搭建更好的消费场景,最终实现品牌和用户的双赢。一方面,支付宝聚焦城市夜归人特殊群体,懂得通过交通工具、深夜美食、移动通信等,满足用户需求,体现支付宝和品牌暖心的一面,这不仅具有鲜明的品牌意义,更有一定的社会意义。
城市夜晚的AB两面,是生活但同时也是经济主张
另一方面,则是支付宝通过这系列方式,展现了城市的AB两面。城市对于用户来说,可以是故乡,也可以是他乡,可以是定居的地方,也可以是理想的一块版图。所以印刻在城市A面上的,是用户不同城市情怀下,所呈现的生活百态,这样的生活百态,在城市的夜晚,则会有更加鲜明的展现。
B面则是隐藏在夜晚生活百态下的经济主张。消费升级下,“人的价值主张”变得更加鲜明,
用户具有对于消费感知。支付宝的高级之处就在于,其紧扣深夜场景里的几大价值“陪伴、链接、活力”,细化到关注微小的个体,撬动其心心智,吸引其消费。而这种消费所带来的,恰恰就是用户需要的一份好心情,这是满足,是被关怀。因此深得用户从心里点赞认同。另一方面,也顺应了企业传播新范式,由封闭的企业单向传播到开放式社群化传播演进。
线上百万蓝V疯狂打call,聚焦用户情感颗粒爆发能量
内容营销时代,几乎所有的品牌都期望通过PGC制造声量,吸引用户关注品牌,实现品牌的传播和良好的品效,支付宝也同样如此。但不同的是,支付宝回归了“企业和用户沟通的本质”——主张人的价值第一,并通过线下线上的联动,完全打开企业开放价值链的社会属性,让百万蓝V自发的传递正能量。
百万个“微不足道”的关怀汇聚起来,便是人间大爱。城市支夜,也必定会像双11那样,成为一个暖心的节日。期待支付宝以后为城市与用户,带来更多意想不到的惊喜。
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