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“醉了”,天猫酒水节竟用“酒色”攻陷年轻用户芳心
2018-09-11 19:07:25

所谓有酒有肉有故事,但凡有酒,总能酝酿出情绪来。每一种不同类别的酒,对于消费者来说,都具有不同的情感表征。正是基于此洞察,今年天猫酒水节迎合年轻用户主导的消费市场,全面贴合年轻受众,将酒水节包装成“主题宴会”与“故事收容站”。


巧借新媒体大号征集酒故事,

激发用户情感磁场


不止是酒,更是创造表达自我的走心方式。9月2日,天猫酒水节搭载新世相平台,发起故事征集,用户在新世相公号后台问卷系统写下自己印象深刻的酒后真言,以及故事始末。

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随后,天猫官方微博配合造势,吸引更多用户参与活动,并携手新世相将优质原创内容分别包装成「清醒时候,你不会说这些心软的话」「这些酒后的恐怖故事,想假装没听到」「酒没有给我力量,你给了我力量」 等三个不同的方向,发布于9月7日新世相公号的头条推送中。



从发布当天的评论内容来看,这种与广大受众一同分享当时的心情的方式,极易让人找到情感共鸣,几乎每一位用户,都能在甄选的故事中,找到自己的画像。与此同时,天猫还联动品牌不同调性,且结合故事内容,在自己新媒体发布故事海报,集锦输出线上内容。



这样一番连贯举动下来,不仅助力天猫酒水节达到了较好的声量,更强化了酒在不同场景下对情感的催化作用,以此去激发用户的情感磁场。


紧抓年轻用户tone调,

关联酒水不同特点开启主题趴


但是,在年轻用户细分需求下,单单只是通过故事征集形式打开情感窗口,还是不足让用户深刻感知酒本身的功能属性。为此,天猫酒水节紧紧抓住时下年轻用户关注的几个关键词:养生、时尚、vogue,并选出契合关键词的酒品,开启不同类型的主题趴。



对于特立独行但也偶尔矛盾的年轻人来说,他们对于酒的态度是很微妙的。喜欢喝酒,但同时也害怕喝酒成瘾过于伤身,天猫酒水节就巧妙嫁接当下90后一边熬夜一边保温杯里喝枸杞的养生观念,以天猫X劲酒的「90后养生趴」条漫诙谐幽默的告诉用户,即使喝酒也能很养生。



而对于与高端场合紧密相连的酒品如香槟,天猫就通过融合都市潮流与民国复古,以一则“国色天香”的条漫,将旗袍与香槟搭配起来,这一记中西文化的交融,将复古怀旧和潮流碰撞感诠释得恰到好处。



天猫深谙对于时下年轻消费者来说,体验是品牌的第一生产力,遂携手哈啤一起,用“醉”ins 的嘻哈潮,从线上到线下安排了一整套嘻哈风满满的内容。先是一支满舒克演绎的《浪得冒泡》的 MV,传递不浪无欢,年轻就要尽情造作尽情浪的生活态度。



接着哈啤联名 P0NY设计的时尚单品,要把“浪”的态度直接“挂”在身上。


最后,是艾福杰尼嘻哈线下派对的盛大开启,在哈啤带来的“浪”潮中,就连网红都要赶来打卡。



不管是条漫还是线下快闪活动,用户都在hin新鲜有趣体验中感受到不同酒品在不同场景中的属性作用,而这些精准还原年轻用户喝酒日常的场景,也具有hin强的代入感,从而加深用户对酒品的感知度。


打造酒水品牌矩阵,

融合时尚品质生活


此次活动,不仅助力天猫酒水节打造了更丰富的酒水品牌矩阵,更通过年轻时尚的营销方式,拉近品牌与用户距离。并通过活动中的情感感知,将酒水带来的附加值进行升华,强调其能为生活带来时尚感、高品质、仪式感甚至是单纯的桌上礼仪。从用户到品牌在回归到品牌与用户的价值交互,天猫强化了酒水情感价值,加强了用户心智,从而将“天猫99酒水节”打造成一款特别的营销IP。


消费升级下,不管是何种类型品牌,都在极尽全力拥抱年轻用户,打造年轻化营销方案。天猫酒水节带来的这场狂欢盛宴,高级之处就在于将玩乐与内涵无缝对接,在寓教于乐的营销形式中,将酒文化贯穿其中。并让年轻用户自发的参与活动,最终从线上流量转变为线上购买力。

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发表文章363
广告是人的行业,有广告人的地方就有强烈的喜怒哀乐......
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“醉了”,天猫酒水节竟用“酒色”攻陷年轻用户芳心吗?
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