APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
IPO“刹车”,盒马“自刺”
2023-11-21 17:31:04

来源|锌刻度

盒马还能从山姆手里抢到“中产”吗?

从“豪门贵子”到“四不像”,盒马仅仅用了八年时间。

近日,阿里巴巴在其三季度财报中披露,盒马的上市计划暂缓,公司正在评估确保成功推进项目实施和提升股东价值所必需的市场状况和其他因素。可就在今年五月,阿里巴巴内部对盒马的评价还是“作为阿里巴巴探索新零售的标杆,已形成清晰的商业模式和较为明确的盈利前景”,俨然一副信心满满的样子。

短短半年时间里,盒马大刀阔斧地启动了折扣化改革,但IPO进程不仅没有加速,反而按下了暂停键。

事实上,盒马正面临着打破重塑的困境,进一步,用改革换未来,退一步,则可能被市场打得鼻青脸肿。作为阿里巴巴六大业务集团之外的独立业务公司,盒马仍然在生存道路上披荆斩棘。

加速下沉,砍向自己

在2022盒马新零供大会上,盒马CEO侯毅谈到,“商品力是今天零售业唯一的核心竞争能力”。

这里所说的商品力体现在两方面,一方面是基于对消费者的洞察,提供差异化商品,另一方面是基于供应链重构,提供更有价格优势的基础商品。

到了一年后,这个说法有了些改变。今年10月13日,盒马宣布以打造价格竞争力为核心目标,正式启动盒马鲜生事业部的折扣化变革。侯毅认为,构建价格竞争力是盒马最核心的目标。

拥有着多种业态的盒马,似乎一直在“折腾”,也将“既要也要”的心思展露得一览无遗。不过今年以来,盒马除了继续扩张之外,最重要的事当属加速下沉。

向外界公布正式启动“折扣化变革”后,盒马从门店端和后端下手,先是一口气将5000多商品的价格下调了20%,其中包括乳制品、饼干、方便速食、洗护产品以及冷冻肉禽水产等。除了降价以外,盒马还将标准门店的sku数量从8000个砍到了5000个。

紧接着,将盒马商品采购部门调整为两大部门:成品部和鲜品部,并将采购权与经营权分离。采购人员要为每个推荐产品提供100至150字的核心卖点,然后经营部门再按4分制打分。这意味着,改变传统的采购模式成为了盒马变革的重要环节。

尽管开始做减法,但盒马依旧放不下多业态格局。开启折扣化变革后,盒马的三个主力业态是盒马鲜生(即盒马mini和盒马黑标店)、盒马X会员店和盒马奥莱(盒马NB店)。

IPO“刹车”,盒马“自刺”

图源网络

盒马鲜生和盒马X会员店,瞄准中高收入阶层。盒马奥莱,则主要针对中低收入人群。盒马的目标是,借助这三种主力业态,用同样的折扣化策略,抓住各个不同的消费人群。

作为阿里六大业务集团之外的独立业务公司,盒马原本有望成为阿里“1+6+N”架构形成后的首个进入IPO进程的公司,但如今却按下暂停键,转头在行业里大刀阔斧地搞改革,实际上也是不得已而为之。

一方面,由于经济环境、政策调整等多种因素,消费类股情绪疲软,盒马估值从100亿美元大幅缩水至60亿美元。这意味着,此时上市并非良机。

另一方面,盒马现在还需要更多的时间和精力去跑通商业模式,进一步提高其在市场上的竞争力和盈利水平。

引起公愤的游戏破坏者

盒马在进行折扣化改革这件事上,是认真的,但受其影响的远不止它本身。

在盒马“折扣化改革”落地后的第十天,一则名为《一位女性新消费创业者的艰难求生》的文章在网上走红,作者是“Chabiubiu”创始人王雨朦。她在文章中写道,“两天前,我们正式被盒马下架了,这成了压垮我们的最后一根稻草,几万盒的货物,盒马直接让我们限期清走。”

王雨朦详细描述了自己从创业之初便顺利盈利到经历了疯狂营销之后的美梦破碎,再到扛过疫情后的重生,可就在她终于找回创业最开始的感觉,抵押了家里的房子决定继续做下去的时候,盒马却将“Chabiubiu”下架了。

字里行间,充斥着她的不甘心。随后在11月16日,王雨朦继续在朋友圈发文控诉,她表示盒马单方面降价,“并不是货便宜了,他们会通过克扣我们未结货款的方式,保证他们还是能够攫取正常的利润,然后把损失全部转嫁到我们身上。”

IPO“刹车”,盒马“自刺”

Chabiubiu创始人发推文求助

对于这样的争议,盒马只回应称,“盒马的折扣化经营不是折扣店模式,不是卖便宜货,而是把好货、尖货卖平价”。

有业内人士认为,盒马这样的行为虽谈不上“背刺”,但也是在倒逼着品牌商主动做出改变。

因为在过去的发展中,盒马一直想要重塑零售产业链的行规。也就是侯毅此前对“零售氪星球”提到的:盒马要做供应链全面再造,告别品牌供应商为主的KA模式。盒马成品部将推进全系列OEM和ODM化,盒马会跟品牌供应商形成新的价格和成本体系。

简单来说,就是通过与品牌供应商合作推出渠道专供产品,将价格打下来。这也是盒马对标山姆、Costco等国际零售巨头实现“硬折扣”的方法——大力发展自有品牌。

师夷长技以制夷,学到招数后的盒马第一时间打了一手“移山价”,把山姆爆款产品榴莲千层卷到了39.9元/470g的价格。之后,山姆将榴莲千层、蒲烧鳗鱼等多款产品降价促销以应战。

然而,山姆在中国的付费会员超过400万人,盒马付费会员近300万人。仅仅是这中间的差距,就足以成为盒马大打价格战的资金负担。

更何况在进行折扣化改革的过程中,盒马仍会与无数个“Chabiubiu”产生纠纷,也注定会引起“公愤”。这一切究竟值不值呢?

先盈利,才能留在牌桌上

其实无论是暂停IPO,还是推行折扣化改革,放在跑了八年的盒马身上,都不足为奇。

回望过去,盒马与叮咚买菜也有过正面对抗。2021年时,盒马拿出“斩钉价”,当时就被传出是要与叮咚买菜一较高下,两家生鲜电商平台竞争也算正常。但摆在生鲜电商眼前的机会越来越少,于是盒马又盯上了山姆的目标群体,弄出了“移山价”。

盒马意识到,在当前的市场环境之下,光靠扩张门店,通过一份一份的商品来挣钱是缓慢且艰难的。但山姆这类会员制商超的模式与之完全不同,假设山姆在中国拥有的400多万名会员都只是260元/年的会员,那么每年的会员收入就已经超过了10.4亿元。

如此一来,就能说通盒马为何急切地再造供应链,效仿“山姆们”推行自有商品,因为这代表着更高的利润率、更大的话语权,更重要的是,能够通过产品的独特性吸引消费者成为付费会员。

IPO“刹车”,盒马“自刺”

图源:盒马官方微博

但盒马当然深知自己与山姆这样国际零售巨头相较量存在着很大差距,因此在既对标山姆经营模式的基础条件下,叠加了折扣店的属性,用更低的价格拉拢山姆手上的中产人群。

凯度消费指数此前发布的一份2023全球全渠道报告显示,2022年折扣店在近十年来首次成为增长最快的渠道,同时超市/大卖场为2022年全球快消品市场增长的主要贡献渠道,便利店和会员店也有一定的增长。

在全球各地四处学习的侯毅,作为盒马的掌舵人当然看到了这一趋势,所以盒马与山姆之间的商战就这样朴实无华地开始了。

盒马虽背靠着阿里巴巴这棵大树,但其实从诞生之初便连年亏损,直到2022年底,侯毅才在全员内部信中透露,当年盒马鲜生实现盈利。尽管侯毅此前在公开场合提到盒马考虑的首要问题并非盈利,但作为自负盈利的业务公司,盈利能力不可谓不重要。

IPO虽暂缓,但从眼前来看,盒马即使跑得气喘吁吁也仍旧要大刀阔斧地改革,或许正是为了跑通模式,提升盈利能力,从而在得到更高的估值后上市。

关键词
锌刻度
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
锌刻度
锌刻度
发表文章390
专注科技、互联网新经济原创深度报道
确认要消耗 羽毛购买
IPO“刹车”,盒马“自刺”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接