来源|阿尔法工场研究院

导语：从大城市到乡镇，从繁华CBD到景区，外卖的“毛细血管”，陪伴中国城市化进程与乡村振兴的消费升级，共生共繁荣。

在田间地头点一杯外卖奶茶，并非只是在AIGC生成的画面中，而是扎实的现实。

奔波在岛屿上、草原上，甚至沙漠腹地里的一个个外卖骑手，连同背后参与运营的外卖合伙人一起，构成了外卖平台持续开拓的乡镇景区合作事业的重要部分。

乡镇、景区外卖市场不可小视。连锁品牌下沉，除了高线城市愈发受限的增长规模，他们更加看重乡镇和景区强劲的消费力。

小镇青年的力量也不可小看。对于小镇青年而言，成为乡镇、景区外卖合伙人不失为一个很好的低成本创业机会。仅需2万元-3万元，就可以创立自己乡镇外卖团队，不用全职就能获得可观收入。

越来越多的小镇青年愿意留在故乡“外卖创业”。故乡不再是回不去的远方，小镇青年正在与故乡彼此成就。

下沉市场的新增量

“外卖合伙人”这一概念的产生，还要从连锁餐饮品牌到下沉市场寻找新增量说起。

今年6月，咖啡巨头星巴克，将门店开到了浙江省最东部、舟山群岛最北部的海岛嵊泗岛。

吹吹海风，惬意地喝上一杯现磨，是游客和当地居民的岛上生活新场景。

2023年，星巴克每天以平均不到9个小时的速度开出一家新店，这些门店可能在东北边陲，也可能位于西南腹地、内蒙草原和东南海岛。

下沉市场是餐饮品牌“增量蓝海”的新赛道，主要阵地从四五线城市，扩容到了县域和乡镇。

2023年，被业界称为餐饮下沉年。

这一年，无论是星巴克、喜茶等主攻一二线城市的高端连锁品牌，还是下沉市场本就是主场的蜜雪冰城、甜啦啦等平价餐饮，均加速了在下沉市场加盟拓店的进程。

在中国的东北边陲、西南腹地和东南海岛，在嫩江九三农场、齐齐哈尔拉哈镇、贵州千户苗寨和浙江舟山嵊泗岛，都能越来越频繁地看到它们的身影。

一线、新一线、二线城市，连锁品牌门店分布已相当密集，拓店空间受到限制。因此，连锁品牌一边在大城市收缩门店，一边又忙着在县城乃至乡镇跑马圈地，使三线及以下城市的连锁化率提升约8%。

至于为何如此下沉，或许除了店租便宜、维护成本低之外，更吸引人的，还是小镇居民日渐提高的消费能力。

据国家统计局数据，2018年至2022年乡村居民人均支出提升了37.18%，提升速度远高于城镇居民人均支出的16.39%。

比如，嫩江市九三农场地方虽小，消费水平却不低于市里或县里，县城里卖14元-15元一斤麻辣烫，在农场能卖到16元。美团外卖的甜啦啦订单，每单三四杯起步，订单价甚至达到了40元-50元。

新一代小镇青年，有望在未来成为消费市场主力军。

“逃离北上广”重返家乡的小镇回流青年，也比过去多了，他们带回去了大城市的消费习惯。那些没有北京上海的工作经历的青年随着互联网的潜移默化渗透，也被培养起品牌消费意识和点外卖的习惯。

在边陲小城、齐齐哈尔讷河市的拉哈镇，镇上消费主力主要是当地年轻人和学生，但年轻人会带动老年人改变消费习惯。不少当地餐饮店老板甚至认为，未来老年人也会使用外卖点单。

今年来，游客热情高涨，冷门小众旅游地成为不少人散心首选，连锁品牌纷纷落子乡镇景区。2023年上半年，全国乡村旅游接待游客人次同比增长68.2％。旺季甚至忙不过来。

浙江舟山嵊泗岛的库迪咖啡，平时淡季三个员工，旺季需要额外再请两三个人。招不到人就得加班，这三名员工从早上七点半一直要忙到晚上九点半。

在蓝海中，构筑乡镇外卖新“基建”

对于连锁品牌而言，在下沉市场纵深发展当然是好事，前提是“基建”必须能跟上。寻求增量的连锁品牌，与忙不过来的小镇老板们，都需要外卖平台这个帮手。

无论是针对连锁餐饮品牌还是当地商家，外卖能为其餐饮店堂食引流，也能提供外卖订单增量和履约配送。

拉哈镇的甜啦啦老板张勇，8月才上线美团外卖，但外卖已占到店铺总营收30%以上。他感慨道：“当初没想到美团外卖能有这么多单。”

这是因为，外卖在高线城市渗透率较高，在乡镇却仍是增长广阔的蓝海。据QuestMobile数据，2023年4月，外卖服务全网渗透率15.6%，用户以一线、新一线发达城市年轻群体为主，在下沉市场及40岁以上人群中渗透率较低。

也就是说，未来乡镇市场的渗透率，还有极大的提升空间。

外卖订单之外，外卖平台还为这些店面打开了数字化运营窗口、提升了线上运营能力，以更好地适应互联网时代的餐饮行业发展。

通过线上渠道营销，店铺的品牌知名度得到提升，并顺利引流至线下。APP上长期积累的订单和评价数据，也消除了游客人生地不熟害怕“被宰”的顾虑。

比如，来九三农场旅游的游客，在大众点评或美团APP上看到“常相聚”家常小菜馆的外卖销量第一，就会打来电话问地址，到店消费。

更为现实的是，在淡旺季，外卖能够平滑商家和消费者的配送供需。

增配人手对加盟连锁品牌的当地小店来说，是一笔不小的支出。以前没有美团外卖时，张勇只有在熟悉的老顾客一次点多单时，自己才会抽空送一趟；而舟山嵊泗岛的顺丰，仅能满足三公里内对库迪咖啡的即时配送需求。而现在美团外卖的骑手队伍，解决了他们的后顾之忧。

风口上的滑翔伞：小镇低成本创业机会

有了算法、数字化运营和骑手等“新基建”支持，平台上的商家自然少了许多后顾之忧。

但美团要做的，不仅是把城市外卖一整套熟极而流的模式，“复制粘贴”到乡镇那么简单。

更为重要的是，美团看到，应运而生的乡镇外卖，即将拉动起一个创业新风口。

2023年7月，美团外卖开始在风口上搭起“滑翔伞”——在乡镇当地招商，即招募乡镇外卖合伙人。

对乡镇外卖合伙人，美团给予了相当大的扶持优惠力度，包括降低准入门槛、调低保证金标准和简化入驻流程等。

相比大中城市，在乡镇、景区等空白区域代理外卖业务，成本投入更低、人员投入更少，回报周期也更短。

比如，乡镇只需2万元、景区只需3万元保证金，一个人就能代理一个乡镇或一个景区；且第一年美团不收取服务费，第二年也仅收1%。值得一提的是，如果代理商有能力，最多能申请20个空白区域（未进驻区域）的代理。

拉哈镇的美团外卖合伙人赵钢，已经工作三个多月了，他一人代理全镇外卖——前期需要谈商家入驻以及招聘骑手，后期主要做管理。目前代理外卖是他的副业，但他也坦言：“营收比我正职打工要高很多”。

乡镇外卖的需求一直都在，除了近两年，蜜雪冰城、甜啦啦、柏记水饺纷纷到拉哈镇开店的连锁品牌，而本地餐饮店愿意进驻外卖平台的意愿也很强，一家开店七八年的彼克汉堡店今年也上线了美团外卖平台，每月外卖订单达到四五百单。

对于小镇青年来说，成为乡镇外卖合伙人是一个非常好的低成本创业机会。不用重金投入，也不用全职工作，只要2万元押金，就可以借用大平台的品牌协助自己招兵买马，成为当地的外卖合伙人。能力强的人除了自己所在的乡镇，还能快速复制成熟的模式到周边乡镇，快速扩展业务，增加更多营收。

在云南普者黑景区，外卖上线美团平台仅4个月，便吸引了包括正餐、茶饮、烧烤、日用百货、药店等40余个商家，外卖订单量月平均增长速度超过了200%。有了外卖，景区商业减少了淡旺季的影响制约，获得更为稳定的门店流水。

如今，外卖已成为普者黑景区运转体系的重要一环。像普者黑这样的景区“蓝海”机会，正在不断被加入美团的外卖合伙人发掘出来。

无论是乡镇还是景区，对于合伙人来说，拓展外卖合作，有良好的“市场教育”基础——开遍大江南北的连锁品牌，早已对外卖有高度认知；而本地传统商家，看周围同行纷纷入驻，也会在“peers pressure（同业压力）”下，认识到外卖将是本地经营势不可挡的发展趋势。

有了外卖合伙人手把手的帮助，以及美团全方位数字化运营的支持，外卖合伙人制度可谓是一个多方共赢的业务创新。

王海在安徽闯荡多年，去年回到家乡贵州西江千户苗寨创业，他选择了加盟蜜雪冰城。和拉哈镇的甜啦啦，九三农场的杨国福、“常相聚”家常菜以及嵊泗岛的库迪咖啡情况一样，他也总觉得店里人手不够。

随着美团外卖入驻，更现代化的生活方式传播至乡镇、景区，连锁品牌也更有意愿下沉开店。这些新商机，需要代理合伙人，也需要加盟商、店铺员工和外卖骑手。

这为愿意返乡就业的年轻人，提供了家门口工作的机会。

国家统计局数据显示，今年1至9月，乡村消费品零售额45697亿元，同比增长7.4%；前三季度，农村居民人均可支配收入15705元，同比名义增长7.6%，扣除价格因素，实际增长7.3%。

激发县域地区内需活力，释放乡村市场潜力，对中国扩内需、稳增长意义重大。

从大城市到乡镇，从繁华CBD到景区，外卖的“毛细血管”，渗透到一楼一厦，也逐渐遍布一村一巷；陪伴着中国城市化进程与乡村振兴的消费升级，共生共繁荣。