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品牌官宣代言人第一秀场,天猫全明星计划有什么神仙魔力
2019-02-26 20:08:28

明星私下里会是什么样子?享受生活还是放飞自我?打开手机天猫、手机淘宝,就能看到易烊千玺的21天元气计划、鹿晗的夜生活、王俊凯理想的有养生活,并从中一键get到他们的生活主张,follow他们去pick自己喜欢的部分。天猫全明星计划成为明星们生活展示的第一秀场。



2月21日,“道明寺”王鹤棣加入”天猫全明星计划”群聊,提出了自己的夜生活主张“越夜越自在”。同样的,只需要在手机天猫、手机淘宝,搜索“王鹤棣的理想生活”,就能看到王鹤棣夜晚最真实的样子。

 

 

打夜场篮球或许只是个幌子,都是偶像剧的脑补桥段,假正经的伸展运动才是王鹤棣喜欢的夜晚运动模式?宅在家里化身猫奴,放肆歌唱,做一些萌翻天的美食;还有一人分饰两角自己与自己对话。白天忙忙碌碌拍戏赶通告,一到晚上就彻底丢掉偶像包袱活成自己喜欢的样子,难道王鹤棣就是传说中的,有些人表面光鲜亮丽,一到晚上就“原(越)形(发)毕(自)露(在)”?

 


生活还原+场景互动,

打通品牌、粉丝和用户

 

不过这一次加入群聊,王鹤棣也是带着身份来的。作为高端美妆品牌Hera的全新代言人,王鹤棣在“天猫全明星计划”秀场放出5支夜晚VLOG。从2月21日到2月25日,上天猫就可以与王鹤棣一起互动、为棣棣应援解锁亿级曝光,还能在观看视频的过程中参与抽奖,抢兑王鹤棣见面会门票、王鹤棣签名海报、王鹤棣签名礼盒以及更多福利。

 

 

在这5天里,Hera赫妍天猫旗舰店全店销售对比18年618大促增长2倍多,成为继双11之后全年销售最高峰;并且创造了新爆款——新品黑气垫,销售增长比去年618TOP款黑珍珠气垫还高出一倍多。


另外值得一提的是,在本次活动的成交中,新客户占比高达9成,且大部分为18-35岁人群。可见,天猫全明星计划为HERA品牌带来了几乎所有的且精准的客流和增量。


 从首位代言人易烊千玺,到首位品牌明星鹿晗,再到王鹤棣“越夜越自在”为Hera带来的高流量曝光,都不难发现天猫正在打造一个全新营销IP——“内容创作+场景共建+粉丝联动+品牌货品营销”。通过明星回归其生活本来的样子,天猫与品牌可以更好向受众传递“理性生活”。“天猫全明星计划”正在帮助品牌精准触达和运营粉丝,进一步实现新客转化和粉丝人群的归一,推动品牌形象和用户群体达到更高的契合度。这或许也是越来越多的品牌,为什么会选择将天猫全明星计划作为品牌官宣代言人的第一秀场。



摒弃以品牌为中心的传播方式 ,

让明星代言更有感染力

以往,传统明星代言多以产品为中心,以明星站台、TVC、海报、文案为主。但到了内容带货时代,这样的传播方式就很难突破大众对品牌的固有认知,单单仅靠明星的人气和颜值去提升产品人气,在明星资源和品牌内容创造力上,就是极大的浪费。

 

而天猫全明星计划选择同品牌与品牌代言人一起,用视频展示明星日常生活中的真实人设的形式共创内容,将传播的话语权和表现力,充分交给代言人。因而用户现在逛天猫,看到的将不再仅仅只是一排货架,还有众多新生代明星所带来的理想化生活,显然,这样的内容营销形式,是更具感染力,也更能引起共鸣的。


 

一代偶像剧男主王鹤棣,竟然在《我的理想生活DAY 4》中,公然声称夜晚打篮球帅到爆炸这样的举动是偶像剧专属,现实生活中多的反而是中二的拉伸运动,真实,极其真实。电视剧里霸道总裁上身,四体不勤五谷不分,夜晚生活中竟然还能DIY小番茄,上演大型“翻车现场”,可谓给足了粉丝意外惊喜了。这也是天猫+Hera对追星大浪潮下,隐藏着的巨大情感诱因的深刻洞察——粉丝“想要与理想中的偶像(自己)更近”。

 



敢为人先的营销模式背后,是对年轻群体的深入洞察


流量为王时代,顶级流量明星的带货能力,不容小觑。但如何以年轻消费群体喜爱的方式去深耕娱乐化内容,是个难题。毕竟,年轻群体是当下网络消费的引导者,天猫全明星计划的主要目标受众是90、95后。而这类消费者喜爱尝鲜,对品牌的忠诚度并不高,他们更喜欢跟随自己喜欢的爱豆的步伐,去选择商品。

 

选择与品牌契合的流量明星代言,是奠定品牌能够打通粉丝群体的第一步。从Hera这五天的销售数据也足以看出,王鹤棣粉丝忠诚度高、消费力强。但更重要的则是,如何通过接下来的几步,Hera找到优质的潜在用户,为“天猫全明星计划”预定一批优质的“理想生活代言人”

 

于是天猫全明星计划选择,不以明星代言产品为中心做内容,而是依托其VLOG式的生活展现,促进粉丝在get到理想生活状态中自发购物,最终实现品效。天猫全明星计划中的每一位明星,都更像是在用自己的真实生活与年轻群体对话,而天猫全明星计划,则为年轻为营销提供了范本。

 

通过以年轻明星真实人设演绎理想生活,天猫全明星计划将抽象的品牌主张具体化,用榜样的力量影响大众的消费选择;再配合以多样的方式与粉丝形成互动,以内容营销、场景营销带动销量,帮助品牌收获声量与销量。希望在以后,可以在天猫全明星计划上,看到越来越多明星的真实生活。

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广告是人的行业,有广告人的地方就有强烈的喜怒哀乐......
确认要消耗 羽毛购买
品牌官宣代言人第一秀场,天猫全明星计划有什么神仙魔力吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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